作者：晏酱 

这个夏天，除了持续的高温天外，商业世界也出现了一层前所未有的热浪，如Luckin、连咖啡等新晋咖啡品牌带来了新的游戏规则，而主流的咖啡品牌在当下这个时移世易的Social环境中，也开启了新一轮品牌突围。

咖啡茶饮市场的激烈角逐，也向营销人开启了一个更为迫切的头脑风暴：当便利、快捷与消费升级成为商业的关键词，营销要如何持续的抓住流量？

从今夏咖啡市场的变局切入，可以发现，“互联网X行业、话题X品牌”这种不断给消费者带来对品牌的新鲜感的联合策略，或许是当下的一大营销内核。

如COSTA近期与滴滴出行展开了一次深度的联合营销。主打“讲究出行”的理念，携手推出200部彩蛋车投放于北京和上海。更以“移动车载咖啡厅”为主题概念，打造了COSTA x礼橙专车的 POP-UP 快闪门店。丰富了第一季度以产品维度为主的品牌塑造，让概念实体化，以线下体验抓住消费者的眼球。以高品质的消费体验、讲究的生活方式触动每一位咖啡爱好者，让消费者真实触碰COSTA所打造的“讲究一夏”的理念。

COSTA x礼橙专车联名款专车与定制礼盒，礼盒中包含一包哥伦比亚单品豆，一个COSTA咖啡杯，还有一张写着“在路上，礼遇讲究的你“字样的手卡。

COSTAx礼橙专车的POP-UP 快闪门店

COSTA还与自媒体平台中的脑洞王牌GQ实验室进行合作，邀请人气编辑体验“讲究”之旅，与消费者产生数字媒体维度上的社交互动。

这个夏天，COSTA都在“讲究”些什么？

关于COSTA的“讲究”品牌理念，此前品牌几何编辑部曾从其产品更新以及战略布局的角度做过分析，那么今年夏天，它的讲究又有哪些新的洞察和思考呢？

1“讲究一杯，配你一夏”

COSTA今夏营销主题是 “讲究一杯，配你一夏”，在持续强化“精品”、“专业”的品牌形象外，这一次更从产品维度突破了市场对于“讲究”的理解。使用当季主推100%哥伦比亚咖啡豆，经过 20 个小时低温冷萃，推出了概念性咖啡饮品——“无酒精鸡尾酒”冷萃冰咖啡系列，更契合夏日消费趋势。

日本作家三浦展在《第四消费时代》表示：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”，很明显COSTA也正在用它的“讲究“哲学，寻找与当下商业更多的接触点。

2讲究体验，搭配夏日生活方式的伴侣

无论与滴滴出行的跨界合作、亦或是与GQ实验室的创意联合，关键词都是“体验”，而由实际场景构建而成的“体验营销”，最终展现的是品牌的创意与理念，逐渐构建起消费者的好感度与忠诚度。

在电商的冲击下，消费者感知刺激的阈值正在不断提升，人们已经很难找到理由去单纯为了买一件商品而出门，而COSTA正在通过它的”讲究“，一步步刺激消费者的神经。

与滴滴出行合作，针对消费者的通勤及工作时的情感焦灼或疲惫的等痛点，打造出多个咖啡饮用场景，无论是应对清晨通勤时的困倦，或是炎热午后的焦虑不安，COSTA都悉心为消费者奉上贴心陪伴， 逐渐令人感受到COSTA充满人文关怀，并切身从消费者情感出发，是一个“可交流”、“可互动“的品牌。

“讲究”升级下的COSTA，

看到了商业市场的哪些破局点？ 

商业市场的竞争愈发激烈，营销环境也正在变得愈发同质化，由此也抛给了营销人一个更重要的命题——如何打造一个差异化的生态圈，构建出品牌自身的流量池？

而通过COSTA今夏的营销战役，我们看到这个传统咖啡品牌正在试着给出思考视角。

1打开消费者的情绪阀门，行为比态度更先改变

构建品牌流量生态的第一步是抓取流量，如何使消费者对品牌产生兴趣？有两大吸引力法则是：

1、有足够的特点能让用户记住

2、唤起让用户产生共鸣的情境

从COSTA今夏的一系列营销策略中，同样可以探索到这一消费者逻辑脉络。联合战役、产品创新、品牌塑造……等关键动作，除了强化“讲究”的品牌理念外，一个更大的伏笔便是——这些营销动作都有着强烈的场景导向。

COSTA选择主打品质出行的礼橙专车打响品牌升级的联合战役，强调品牌初心，把“讲究，从这杯开始”的理念融进出行场景，打造强调细节体验的彩蛋专车；或是与夏日炎热呼应，升级夏季销售霸主冷萃，推出多款鸡尾酒风味冷萃冰咖啡；亦或是与GQ联手打造的Social话题归属，在对品牌 “讲究”文化的深化的同时，通过营销场景的带入，正在逐步与消费者的日常产生行为交换。

而这种受众的触达与对其行为的培养，也是品牌达成消费者圈层的一大关键维度。更关键的是，愿意达成这种体验式行为交互的受众群体，很大程度上是品牌主力消费人群。

由此，COSTA不仅仅能够抓取到当下契合品牌理念的消费者们，更潜移默化的影响着对市场动态时刻保持好奇的年轻群体，为自己的品牌池中蓄积更多的流量。

2当消费升级愈演愈烈，消费形态越来越趋向双赢模式

从本次COSTA的联合战役案例中，还有一个比较明显的洞察点是——品牌与消费者之间传送和接收信息并不是割裂的，“讲究”的品牌文化从一而终的贯穿于这场沟通脉络之中；更重要的是，沟通同时具有内容和关系两个向度，不仅仅限于COSTA的彩蛋车、定制礼盒等核心体验策略，更加入了Social话题属性。扩大品牌辐射范围的同时，也让消费者从中获得更多商品本身之外的额外价值与体验。

随着大众消费观念的升级，只靠单一的品牌和场景已经难以满足用户诉求，显而易见，品牌与消费者之间正在形成一种双赢关系——品牌获得了流量，而消费者找到了归属，与其说消费升级下的品牌们正在蓄积一个又一个的流量池，倒不如说这是一个有着共同话题与商业归属性的“用户池”。

3商业的立足点，最终还是回归“初心”

COSTA强调体验，有意识构建话题，至此或许会觉得，COSTA夏季营销战役抓取流量的关键在于“场景意识”。然而又有一个问题出现了，有这么多日常场景，为什么COSTA唯独选择滴滴出行、GQ来展开联合战役呢？

答案或许又回归到了“讲究“的品牌理念之中。当下，人们的消费理念发生了颠覆式的改变，开始在意商品背后的附加价值，例如它传达的理念、背后的故事……我们也能够明显的感觉到，COSTA的每场战役都围绕着”品味“与”个性化“两大关键词，并且还有一个很明显的趋势是，逐渐跨越品类、超越身份化。

而这种策略同样也延续了COSTA的品牌基因，或许可以这样总结，回归初心是COSTA品牌在当下咖啡市场突围的关键。

最后，关于如何在这个消费升级的时代有效地抓住流量，COSTA的案例给我们开启了这样一个视角：当消费者被互联网模式下所带来的便利性宠坏之后，品质和品味的升级创新，是当下中国消费升级的基本内容，以此俘获高端化、年轻化的主力消费人群，才是在这个被互联网冲击的环境中，抓取流量的关键筹码。

来源  品牌几何（ID：brand-vista）

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