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甘青宁代理商两极分化加剧下,市场生态在如何重构

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甘青宁代理商两极分化加剧下,市场生态在如何重构

甘青宁化妆品市场的生态正在发生转变,这是毋庸置疑的。而当地代理商也在混乱的渠道环境中,不断寻找新增长点。未来,这一批人将走向何处?让我们共同守望。

CBO记者   Nier

从2018年6月6日起,CBO10人调研团队跨越大半个中国,足迹遍布甘肃、青海、宁夏三省,深入西北市场展开调研。在中国化妆品百强连锁会议甘青宁峰会上,《化妆品财经在线》资深记者吴思馨发布了基于此次走访得出的《甘青宁三省化妆品市场代理商调研报告》。以下为演讲精选内容:

《化妆品财经在线》资深记者 吴思馨

在对甘青宁130多位渠道商的采访中,他们对甘青宁市场的描述里提及频率最高的一个词就是“变化”。所以整个甘青宁化妆品市场的生态正在发生转变,这是毋庸置疑的。

变化——品牌、渠道生态改变:进口品快速增长、CS渠道红利消失

走访市场过程中,CBO团队发现虽然甘青宁市场中,护肤品占比仍然最高,但彩妆品牌和进口定位品牌正在快速增长。有许多代理商目前正着眼彩妆和进口品来谋求生意的突破,有公司去年一口气引入了4个进口品牌,也有公司为发展进口品特别设置了进口品部门。

在这些公司的运作之下,进口定位的HOLA、奥洛菲、高丽雅娜、珈蔻、花皙蔻等进口护肤成为甘青宁市场增长最快的品牌。原本只有卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟、巧迪尚惠的本土化妆品品牌竞争格局也被打破,PREMY、16brand、AGE20's、潘多拉的秘密等一批进口定位小彩妆开始抢占市场。有不止一位本土彩妆代理商告诉我们,目前,市场上这些进口小彩妆已经成为最大的威胁。

从渠道来看,首先,百货渠道正在回暖,尤其是百货中的化妆品类。

其次,商超直供比例增加,压缩代理商市场份额。据了解,甘青宁三个省份中,联合利华等外资日化产品对甘肃商超的直供比例在40%左右。但在宁夏市场,品牌直供的比例更高,除了华联、华润、大润发、麦德龙等全国性大连锁之外,门店数量超过100家的本地新百超市也和品牌达成直供协议。

第三,CS渠道红利消失。就在这个月,上美吕总、丸美孙总和韩后王总都纷纷发声,指出当下CS渠道面临的危机和问题,他们所说的大环境混乱、渠道分流、线上线下矛盾激烈、高毛利政策的失败等等渠道生态在甘青宁市场也不例外。

这种渠道混乱,很直接地体现在日常生意和代理商公司的利润率数据上。

甘青宁代理商群体中2017年生意额持平或下滑的占比47%,个位数增长的占比16%,两位数增长的占比37%。一个值得注意的点是,甘青宁三省代理商的业绩下滑集中发生在中小代理商公司,处于金字塔尖的公司反而增长更快,两级分化正在加剧。与全国数据相比,甘青宁代理商下滑或持平的比例更高。

从利润率来看,甘青宁三省代理商中,毛利在30%及以上的占比仅占比33%,有46%的代理公司毛利率降到20%-30%,另有20%的代理商毛利在10%-20%之间,这部分大多是主渠道为商超或百货的代理商。

另外从净利率来看,公司净利率在10%以上的代理商仅占比18%,62%的代理商净利率在5%-10%之间,另外有20%代理商的净利率低于5%。我们团队实地走访调查得出,代理商出让的这部分利润,也就是上涨的成本部分,包括人员工资、市场服务费用、渠道活动费用、百货扣点、商超杂费等等。

应对——深耕市场、拓展下游、直营百货、合作资本

从走访市场得到的数据来看,甘青宁三省48名代理商总量21.06亿元,4000万是平均线。分别看甘青宁三个省的数据,甘肃18位代理商体量共11.56亿元,平均出货为5300万元;青海17位代理商体量共5.46亿元,平均出货2000万元;宁夏13位代理商4.04亿元,平均出货2800万元。

如果将甘青宁三省代理商分别分为三个梯队,可以发现三省代理商竞争格局还是有很大区别的。其中,甘肃大代理多,中坚力量不足——甘肃第一梯队的门槛是1.5亿元,出货额在这个门槛以及之上的代理商共4位,总出货8.4亿元,占甘肃18位代理商总出货额的73%;第二梯队门槛为3000万元,4位代理商共出货1.8亿元,占比15.6%;第三梯队的10位代理商总出货1.36亿,占比11.8%的市场份额。

青海第一梯队的代理商仅有一位,也是唯一体量过亿的代理商,这一家公司的出货额就占总出货的44%,“青海王”称号当之无愧;第二梯队门槛为2000万元,这个梯队中的8位代理商贡献出2.46亿元的出货,占领了45%的市场份额;第三梯队8位代理总出货6000万元,仅占11%市场份额。

宁夏目前尚未出现体量过亿的代理商,第一梯队的门槛在5000万,5家公司贡献出3.25亿出货,占总出货额80%。可以看到,未来这批代理商不会让我们等多久,就能增长成为体量过亿的公司。

另外一组数据是三个省前十名代理商公司的成立时间,其中成立10年以上的公司占比77%,其中15年历史以上的公司占比37%,成立5-10年,而能挤进三省前十排名的代理商属于少数。也就是说,处于金字塔尖的大部分还是老牌代理商。

从网点数量来看,网点800家以上的有8家,网点数量在300-800家之间的有13家,网点数量在300家以下的有22家。另外从每个省份来看,甘肃代理商平均网点数量为531家,青海平均400家,宁夏平均246家。相比同属西北的新疆和陕西,新疆代理商平均网点数800家,陕西平均网点数790家。

在平均单产上,甘肃、青海和宁夏代理商的平均单产分别是16万、22万和19万,三省差别不大,但青海省略高一筹。

甘青宁代理商对于市场变化的应对策略,包括深耕渠道、拓展下游、直营百货、合作资本方等等。

据不完全统计,甘肃代理商开的门店包括简妆、康缇、喵吧、唐三彩,一共23家,宁夏有添美丽、康缇,共19家。青海数量最多,包括美丽达、忆莎、喵吧、N98Q、康缇和可佰丽,一共30家。这些门店除了美丽达以外,都是近两年内新出现的。青海的美丽达、忆莎和可百丽的总产出已经做到省内前十。

假设这些门店销售水平不高,年销100万元,那也意味着甘肃和宁夏有接近2000万、青海有3000万的市场份额被代理商自己消化。简单来说,代理商下场做零售,这已经让甘青宁市场竞争格局发生了许多改变。原来代理商和代理商、门店和门店的同行竞争,现在是大代理和客户抢市场。

我们也发现,甘肃已经有代理商开始下沉地方、组建团队,花大量的时间和精力挖掘地方百货的潜能。做了大半年时间后,最终结果出人意料的好,这家公司旗下的品牌在2017年几乎50%的增长几乎全部来自于直营百货。

另外还有资本合作。其实甘青宁三省第一梯队的代理商都或多或少接触过资本方,就如今化妆品市场上规模最大的两个资本怡亚通和青岛金王来说,怡亚通尚未涉足甘青宁,青岛金王已经在2016年与甘肃博文弘方达成合作。2016年与资本方合作后,博文弘方的规模在2017年有所扩张,不仅在甘肃省内增设新的分公司,继续省内深度分销,青海和宁夏的分公司也不断发展,在宁夏已经成为当地规模前三的代理商。

改革——后台管理、方向变革、强强联合、契约精神

第一点也是最为重要的一点,是在管理层面的变革。

从人效和周转天数数据来看,管理是甘青宁代理商的一大痛点。在团队人数上,甘肃、青海和宁夏代理商的平均团队人数分别是72人、64人、和78人。通过市场调查,我们发现甘肃、青海、宁夏代理商公司平均人效分别是77万、43万和40万,平均库存库存周转时间分别是93天、84天和118天。

和全国前三大市场湖北、四川、山东作对比,可以看到,湖北、四川、山东代理商不仅体量为全国前三,平均人效也高居不下,分别为150万、132万和121万,是甘肃省的近2倍,青海和宁夏的3倍。库存周转天数上,湖北、山东和四川代理商平均周转天数分别是67天、64天和70天,甘青宁三省的平均周转天数几乎比其高出一个月。

团队人效和后台库存周转,这是这次所有数据中,最能体现公司管理水平的两项数据,也是受市场容量影响最小的两个数据。

在甘青宁市场,我们听代理商谈到的更多是选品、是渠道扩张和生意拓展,因为人员成本、交通路费太过高昂,所以代理商往往默认接受了这样的高成本运作方式。而很少去想,怎么通过管理来缩减成本,提高现金流周转,把整个生意盘活。

另外,化妆品渠道的代理商基本功能是对渠道的扩展、物流和信息传递,递延功能是结算和市场推广。如果采用联合和整合方式,可以强强联合、扩大自身资源以应对物流、人力成本的压力。

最后,如今市场乱象出现,价格体系崩盘,从根本上来说当然是上游的责任。但出了问题首先怪大环境、怪上游怪下游是不对的。站在代理商角度来说,是不是也可以反思,在这个过程中自己是否也起到了推波助澜的作用。 

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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甘青宁代理商两极分化加剧下,市场生态在如何重构

甘青宁化妆品市场的生态正在发生转变,这是毋庸置疑的。而当地代理商也在混乱的渠道环境中,不断寻找新增长点。未来,这一批人将走向何处?让我们共同守望。

CBO记者   Nier

从2018年6月6日起,CBO10人调研团队跨越大半个中国,足迹遍布甘肃、青海、宁夏三省,深入西北市场展开调研。在中国化妆品百强连锁会议甘青宁峰会上,《化妆品财经在线》资深记者吴思馨发布了基于此次走访得出的《甘青宁三省化妆品市场代理商调研报告》。以下为演讲精选内容:

《化妆品财经在线》资深记者 吴思馨

在对甘青宁130多位渠道商的采访中,他们对甘青宁市场的描述里提及频率最高的一个词就是“变化”。所以整个甘青宁化妆品市场的生态正在发生转变,这是毋庸置疑的。

变化——品牌、渠道生态改变:进口品快速增长、CS渠道红利消失

走访市场过程中,CBO团队发现虽然甘青宁市场中,护肤品占比仍然最高,但彩妆品牌和进口定位品牌正在快速增长。有许多代理商目前正着眼彩妆和进口品来谋求生意的突破,有公司去年一口气引入了4个进口品牌,也有公司为发展进口品特别设置了进口品部门。

在这些公司的运作之下,进口定位的HOLA、奥洛菲、高丽雅娜、珈蔻、花皙蔻等进口护肤成为甘青宁市场增长最快的品牌。原本只有卡姿兰、玛丽黛佳、凯芙兰、兰瑟、巧迪尚惠的本土化妆品品牌竞争格局也被打破,PREMY、16brand、AGE20's、潘多拉的秘密等一批进口定位小彩妆开始抢占市场。有不止一位本土彩妆代理商告诉我们,目前,市场上这些进口小彩妆已经成为最大的威胁。

从渠道来看,首先,百货渠道正在回暖,尤其是百货中的化妆品类。

其次,商超直供比例增加,压缩代理商市场份额。据了解,甘青宁三个省份中,联合利华等外资日化产品对甘肃商超的直供比例在40%左右。但在宁夏市场,品牌直供的比例更高,除了华联、华润、大润发、麦德龙等全国性大连锁之外,门店数量超过100家的本地新百超市也和品牌达成直供协议。

第三,CS渠道红利消失。就在这个月,上美吕总、丸美孙总和韩后王总都纷纷发声,指出当下CS渠道面临的危机和问题,他们所说的大环境混乱、渠道分流、线上线下矛盾激烈、高毛利政策的失败等等渠道生态在甘青宁市场也不例外。

这种渠道混乱,很直接地体现在日常生意和代理商公司的利润率数据上。

甘青宁代理商群体中2017年生意额持平或下滑的占比47%,个位数增长的占比16%,两位数增长的占比37%。一个值得注意的点是,甘青宁三省代理商的业绩下滑集中发生在中小代理商公司,处于金字塔尖的公司反而增长更快,两级分化正在加剧。与全国数据相比,甘青宁代理商下滑或持平的比例更高。

从利润率来看,甘青宁三省代理商中,毛利在30%及以上的占比仅占比33%,有46%的代理公司毛利率降到20%-30%,另有20%的代理商毛利在10%-20%之间,这部分大多是主渠道为商超或百货的代理商。

另外从净利率来看,公司净利率在10%以上的代理商仅占比18%,62%的代理商净利率在5%-10%之间,另外有20%代理商的净利率低于5%。我们团队实地走访调查得出,代理商出让的这部分利润,也就是上涨的成本部分,包括人员工资、市场服务费用、渠道活动费用、百货扣点、商超杂费等等。

应对——深耕市场、拓展下游、直营百货、合作资本

从走访市场得到的数据来看,甘青宁三省48名代理商总量21.06亿元,4000万是平均线。分别看甘青宁三个省的数据,甘肃18位代理商体量共11.56亿元,平均出货为5300万元;青海17位代理商体量共5.46亿元,平均出货2000万元;宁夏13位代理商4.04亿元,平均出货2800万元。

如果将甘青宁三省代理商分别分为三个梯队,可以发现三省代理商竞争格局还是有很大区别的。其中,甘肃大代理多,中坚力量不足——甘肃第一梯队的门槛是1.5亿元,出货额在这个门槛以及之上的代理商共4位,总出货8.4亿元,占甘肃18位代理商总出货额的73%;第二梯队门槛为3000万元,4位代理商共出货1.8亿元,占比15.6%;第三梯队的10位代理商总出货1.36亿,占比11.8%的市场份额。

青海第一梯队的代理商仅有一位,也是唯一体量过亿的代理商,这一家公司的出货额就占总出货的44%,“青海王”称号当之无愧;第二梯队门槛为2000万元,这个梯队中的8位代理商贡献出2.46亿元的出货,占领了45%的市场份额;第三梯队8位代理总出货6000万元,仅占11%市场份额。

宁夏目前尚未出现体量过亿的代理商,第一梯队的门槛在5000万,5家公司贡献出3.25亿出货,占总出货额80%。可以看到,未来这批代理商不会让我们等多久,就能增长成为体量过亿的公司。

另外一组数据是三个省前十名代理商公司的成立时间,其中成立10年以上的公司占比77%,其中15年历史以上的公司占比37%,成立5-10年,而能挤进三省前十排名的代理商属于少数。也就是说,处于金字塔尖的大部分还是老牌代理商。

从网点数量来看,网点800家以上的有8家,网点数量在300-800家之间的有13家,网点数量在300家以下的有22家。另外从每个省份来看,甘肃代理商平均网点数量为531家,青海平均400家,宁夏平均246家。相比同属西北的新疆和陕西,新疆代理商平均网点数800家,陕西平均网点数790家。

在平均单产上,甘肃、青海和宁夏代理商的平均单产分别是16万、22万和19万,三省差别不大,但青海省略高一筹。

甘青宁代理商对于市场变化的应对策略,包括深耕渠道、拓展下游、直营百货、合作资本方等等。

据不完全统计,甘肃代理商开的门店包括简妆、康缇、喵吧、唐三彩,一共23家,宁夏有添美丽、康缇,共19家。青海数量最多,包括美丽达、忆莎、喵吧、N98Q、康缇和可佰丽,一共30家。这些门店除了美丽达以外,都是近两年内新出现的。青海的美丽达、忆莎和可百丽的总产出已经做到省内前十。

假设这些门店销售水平不高,年销100万元,那也意味着甘肃和宁夏有接近2000万、青海有3000万的市场份额被代理商自己消化。简单来说,代理商下场做零售,这已经让甘青宁市场竞争格局发生了许多改变。原来代理商和代理商、门店和门店的同行竞争,现在是大代理和客户抢市场。

我们也发现,甘肃已经有代理商开始下沉地方、组建团队,花大量的时间和精力挖掘地方百货的潜能。做了大半年时间后,最终结果出人意料的好,这家公司旗下的品牌在2017年几乎50%的增长几乎全部来自于直营百货。

另外还有资本合作。其实甘青宁三省第一梯队的代理商都或多或少接触过资本方,就如今化妆品市场上规模最大的两个资本怡亚通和青岛金王来说,怡亚通尚未涉足甘青宁,青岛金王已经在2016年与甘肃博文弘方达成合作。2016年与资本方合作后,博文弘方的规模在2017年有所扩张,不仅在甘肃省内增设新的分公司,继续省内深度分销,青海和宁夏的分公司也不断发展,在宁夏已经成为当地规模前三的代理商。

改革——后台管理、方向变革、强强联合、契约精神

第一点也是最为重要的一点,是在管理层面的变革。

从人效和周转天数数据来看,管理是甘青宁代理商的一大痛点。在团队人数上,甘肃、青海和宁夏代理商的平均团队人数分别是72人、64人、和78人。通过市场调查,我们发现甘肃、青海、宁夏代理商公司平均人效分别是77万、43万和40万,平均库存库存周转时间分别是93天、84天和118天。

和全国前三大市场湖北、四川、山东作对比,可以看到,湖北、四川、山东代理商不仅体量为全国前三,平均人效也高居不下,分别为150万、132万和121万,是甘肃省的近2倍,青海和宁夏的3倍。库存周转天数上,湖北、山东和四川代理商平均周转天数分别是67天、64天和70天,甘青宁三省的平均周转天数几乎比其高出一个月。

团队人效和后台库存周转,这是这次所有数据中,最能体现公司管理水平的两项数据,也是受市场容量影响最小的两个数据。

在甘青宁市场,我们听代理商谈到的更多是选品、是渠道扩张和生意拓展,因为人员成本、交通路费太过高昂,所以代理商往往默认接受了这样的高成本运作方式。而很少去想,怎么通过管理来缩减成本,提高现金流周转,把整个生意盘活。

另外,化妆品渠道的代理商基本功能是对渠道的扩展、物流和信息传递,递延功能是结算和市场推广。如果采用联合和整合方式,可以强强联合、扩大自身资源以应对物流、人力成本的压力。

最后,如今市场乱象出现,价格体系崩盘,从根本上来说当然是上游的责任。但出了问题首先怪大环境、怪上游怪下游是不对的。站在代理商角度来说,是不是也可以反思,在这个过程中自己是否也起到了推波助澜的作用。 

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