文 | 梦奇   主编 | 文心

近日，“拼多多”因为山寨事件，引发全国关注。虽然饱受诟病，股价下跌，但不可否认的是，拼多多确实在电子商务领域趟出了一条路，挖掘了更大体量的用户。在京东、淘宝两座大山面前，拼多多完成了看似不可能的任务，凭借的正是“用户下沉”。有人说，如果电商平台也成团出道的话，拼多多就是这群人当中的杨超越了。

从农村包围城市，从小众走向大众，这样的“套路”，在内容产业领域也正如火如荼，快手、抖音、知乎、趣头条等内容创作与分发平台都已经或正在将自身用户下沉到三四线城市的更广大人群，从内容产业红海中寻找新的市场空间，并从中获得巨大的流量红利。

拼多多、趣头条们的“用户下沉”，成盈利利器

在互联网时代，“用户下沉”是一个新名词，搅动着无数企业的神经。毕竟有着两个鲜活的例子——趣头条、拼多多。

今年6月份数据，从拼多多的用户群体来看，他与京东、淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%。而在此前，人们的印象还是淘宝一家独大，京东占据高端电子产品消费人群。

那么问题来了，拼多多的用户人群到底是从哪儿挖来的？这就是“用户下沉”，典型的“消费降级”，国人的收入水平并非均衡，注定了消费能力的不同，有人出入五星级酒店喝红酒开香槟，也有人啃着玉米，在低保线上挣扎，拼多多通过砍价，抓住的就是低收入人群，主打的高性价比商品在达到一定量级后，为拼多多打开了电商的大门。

和拼多多一样的后起之秀趣头条，在今年1月的数据中，已经超越一点资讯，排名第8。成立时间不长，估值却达到16亿美元，靠着用户下沉实现了简单粗暴的变现。从一线城市下沉到三四线城市，甚至是农村，趣头条依靠“算法”模式快速发家，再通过现金激励令用户对该APP产生强烈依赖性。

很多精英群体可能看不上趣头条的内容，但和拼多多一样，趣头条通过挖掘全新的流量人群，实现了超越。

未来的发展空间，仍旧是泛娱乐平台关注的焦点，哪些人群是潜在用户，如何让他们产生消费？此前，QuestMobile发布的《2017年中国智能终端报告》显示，苹果终端占比在下降，而国产智能机明显提升。说明一二线城市精英人群使用苹果手机达到饱和状态，三四线城市人群使用手机占比增加。

举个例子，以往干农活的农妇可能并不用手机，但是在现金奖励和低价拼团的刺激下，也可能加入到网络大军中来，而这部分群体将成为“用户下沉”APP主要抢占的资源。这部分加入进来的人群虽然个体消费能力有限，但因为整体基数大，占据我国人口的绝大部分，因人口红利也带来了更大的商机。

快手、微信、知乎，下沉市场发掘更多商机

“用户下沉”的市场空间如此充满诱惑，近年来异军突起的如快手、微信小程序、乃至老牌精英代言人知乎，都在下沉的市场里找到了更多的商机。

以快手为例，近几年来以记录生活为核心主题，迅速席卷网络。换句话说，在快手的平台上，任何人都可以记录自己的点滴，简单且真实，没有特别分类，也没有炫酷的特效，有的只是杂而广，这样的结果是更加容易被大众所接受。快手也确实如此，虽然也有争议称其“俗气”，但从体量而言，已经是短视频中的佼佼者。

微信小程序则嫁接了微信庞大的社交群体，以此为端口，辐射全网。具有不可复制性和创新，微信小程序在“跳一跳”之后彻底火了，也让腾讯看到了其潜力。没有门槛，有的只是更多的人参与。

问答类平台中，知乎的名气在国内首屈一指。从以前的不懂问度娘，到现在的万事问知乎，相比度娘，知乎多了一份专业性。但由用户投票决定答案曝光量，就注定了知乎不能成为小众人群的问答平台，而是服务于大众人群。

此类平台有一个至关重要的发展方向，就是“赚钱”。不管服务什么人群，能赚钱才有生存空间，进而才有行业话语权。

以知乎为例，问题五花八门，不限定于某个领域，这也导致了知乎的用户群体庞大而杂。换句话说，这样的群体，可以被不同广告商所看重。于是乎，知乎的赚钱之道异常广泛，信息流广告不仅仅出现在关注、推荐、答案等页，有一段时间甚至连评论页也有广告。而广告内容涉及网贷、手游、洗发水、教育甚至是交友等五花八门的领域。知乎大学主推年度会员，公开课也是涵盖职场、情感、生活、培训等方方面面。

知乎的广告投放，也是冲着大众圈层去的。刘昊然代言，世界杯期间播放广告，都是为了加快用户下沉，从而在“知识付费”方面获取更大的利益，广告收益自然水涨船高。

与此同时，知乎放弃的是个性化内容和曾经的特色，取而代之的海量大众内容，从当下来看，知乎拥有1.6亿用户，年增长达到95.12%。

“用户下沉”不再是看起来很美好，而是切切实实给平台带来了真金白银，被更多的人所接受，就意味着有了大流量变现的可能。

内容产业中仍有坚持自我的存在

但也有人不走寻常路。和快手一样的抖音的从一二线城市人群入手病毒式传播，用户体量一度超越快手。而相比知乎的下沉，豆瓣和B站却不紧不慢，精耕细作，务实含蓄，走出了自己的天地。

抖音实际上发展晚于快手，但如今不仅有分庭抗礼之势，还大有后来居上的可能。“抖音有毒，根本停不下来”不是一句玩笑话，最擅长算法和推荐的头条系产品，在“佛系”快手的环境下，通过“戏精”化的展现，迅速吸引一二线城市年轻群体。

从数据上来看，抖音的用户群体在一二线城市数量高于快手，用户群体更为年轻，女性居多。这与抖音的玩法不无关系。绚丽的特效加上细致的分类、推荐，抖音走了一条和快手相反的路，不立足于短视频记录，更多的在于展现自我、展现才华。同样吸引了一大批优质的原创作者，在抖音上通过短视频成为真正的大V。

通过抢占短视频的资源，抖音下载量一段成为APP产品中的第一。这样的增长速度，与“用户下沉”的快手相比，毫不逊色。

同样，作为视频平台，B站以游戏、动漫、鬼畜等元素闻名，同样是小众领域，没有通过“用户下沉”去稀释自己的基因，而是专注于自己的内容。随着国内电竞风的兴起，B站在游戏领域具有极强的优势，通过王牌主题辐射出来的电商、动漫展等产业也进一步带动B站的盈利。随着今年成立动画制作工作室，对于内容的产生成本降低，B站距离大丰收的日子似乎已经渐行渐近。

但B站头顶的达摩克利斯之剑仍然悬着，7月央视点名B站含有内容低俗的动漫作品，而这些动漫作品均有几百万甚至几千万次的播放量。随着管控进一步加强，“一刀切”的情况并非没有发生过。B站风险不小，回应重点加强网站审核团队的建设，扩编一倍以上审核人力。

而豆瓣，作为“书影音”点评平台，走的也是小而精的路子，选择小群体的划分，豆瓣小组上的讨论，因为细化分类，难以形成具有全平台影响力的大V，毕竟大家擅长的领域不同，跨圈层很难引起共鸣。这样的做法让作品的评价更具备公正客观性。单从这个角度上来看，豆瓣已然有了存在的价值。

在盈利模式方面，书、影、音版块互不影响，即便拥有不少的用户，但由于精准细分，很难找到“偏好大众群体的广告商”，由此看来，豆瓣的盈利模式过于单一。

不管是选择垂直领域的细分还是选择“用户下沉”走向大众，平台、APP都形成了各自的发展方向，定位不同，没有前车之鉴的情况，只能摸着石头过河，通过自身内容发力。

”用户下沉“并不意味着“内容下沉”

通过上面的例子，我们可以看到，“用户下沉”可以带来可观的流量，而不依赖”用户下沉“，也并非就不行。

那么，内容平台的关键发力点在哪儿？用户下沉显然不是唯一的法宝。况且，用户下沉并不意味着“内容下沉”，毕竟，就算是三四线城市的低收入人群，在移动互联网时代，其精神和审美需求也是在日新月异的。

诚然，猎奇、博眼球、刺激性的内容，必然会引发巨大的好奇与关注，其引发的流量虹吸效应是毋庸置疑的，增加这类型内容的分发、推荐比例，不仅能够带来平台内部活跃度的火爆，也能迅速拉升外部分享传播的速度，并且有效拉新。在这个方面，头条系产品做得出类拔萃。用户粘性十分可观。

但这样的野蛮发育，也蕴藏风险，头条系的“内涵段子”就因为导向性的问题被永久封杀。为了迎合读者，而大力推荐三俗的内容，宣扬技术无罪的理念显然是走不通的。有个很浅显的道理，如果一个人爱吃糖，而算法和推荐就是不断地喂糖，带来的用户粘性可想而知，但危害也不容忽视，并不能因为用户喜欢，就一味投其所好。

“用户下沉”带来的巨大流量可以在短时间看到盈利点，然而随着政策监管的越来越严厉，市场监督越来越规范，如何”引导“而不是一味”迎合“？发力点依旧在于优质内容的创作。优质内容不仅要有正确的价值导向，还要有自己的核心竞争力，这才是内容产业长久繁荣的生存之道。