它可能是全球最酷的电子产品零售店——可以一眼望穿的玻璃外墙、空旷的门店空间、本色的木头桌子、整齐摆放的酷炫产品等等。连地下室也可以是热闹的销售区，还有一个叫“天才吧（Ginius Bar）”的地方来为顾客提供售后咨询和维修服务。

对，我们说的是苹果零售店。

实际上，现在大家熟悉的这一切和2001年时蒂姆·科比（Tim Kobe）率领工作室8 Inc.为苹果在加州格兰岱尔市购物中心（Glendale Galleria）设计的第一家店没有太大的区别。可能最大的区别就在于能展示的产品的数量——2001年时，苹果能展示的只有两款笔记本电脑和两款台式电脑。

但这并不影响乔布斯在当时就想要一个约557平方米的零售店，因为他认为苹果的门店该以消费者的参与为中心。而一般情况下，商业零售店都围绕着展示产品而设计。

8 Inc.在2011年乔布斯去世后便不再负责苹果门店的设计。而从2001年至今先后为苹果设计过门店的工作室和设计师，包括曾经设计过北京T3航站楼的设计工作室Foster+Partners，以及设计了地标性的纽约第五大道苹果店的Bohlin Cywinski Jackson都没有对Tim Kobe的设计方案做出太大的改变。

但在接下来的两个月，你对苹果门店的这些印象可能就会被颠覆了。去年从Burberry CEO岗位上跳槽而来的新任苹果零售主管安吉拉·阿伦德茨（Angela Ahrendts）正在进行一系列的门店改造计划，从美国的门店开始，如果顺利将扩展到全球。

苹果公司设计总监乔尼·伊夫（Jony Ive）在此前接受《纽约客》采访时表示，他正和阿伦德茨一起重新设计门店，希望能为即将上市的Apple Watch打造一个“更自然”的销售环境。而设计的部分灵感竟然来自中国消费者的一句话。伊夫告诉《纽约客》的记者，他在中国听到一位中国顾客说，“如果我不能站在地毯上，我是不会考虑买手表的”。于是，伊夫考虑该在苹果店里开辟一个“VIP区”卖Apple Watch——只是，苹果是什么时候开始在意这种俗气的抱怨的？

“VIP区”到底会不会有地毯现在还不得而知，至于它会与传统苹果门店的整体极简形象如何配合也让人期待。但门店的有些新布置已经有了眉目。根据知名苹果爆料博客9to5Mac的消息，为了保障贵金属版Apple Watch的安全，苹果向传统珠宝零售商学习，将在各门店配置可充电的保险柜和特殊的金属称重仪器。后者旨在防止有购买者会调换已购得手表的贵金属配件，并将“假表”退还门店。

另外，苹果决定在门店撤走“天才吧”。9to5Mac放出消息，从3月9日起，苹果美国地区的门店将陆续推出全新“礼宾”服务（The New Concierge）以取代传统的“天才吧”服务。目前，顾客进入苹果门店进行保修或咨询需要先向指定的工作人员报备问题，再根据工作人员提供的预约时间返回门店解决问题，耗时耗力，引得抱怨不少。尤其是近几年产品种类变得更为丰富，每天“天才吧”里都需要排起长队。

而使用“礼宾”服务，顾客可以把问题告诉门店内任何一位工作店员，由他们将问题录入“礼宾”系统，系统会根据顾客问题的轻重缓急进行等待时间的最优排序，再通过手机短信系统与顾客沟通预约时间及进程，避免客人把时间耗在排队和等待上。

不过，不论是听了顾客的话为Apple Watch重新设计店面，还是因为怨声载道决心升级服务，苹果让人产生了一种“高冷不再”、“讨好”市场的感觉。而会产生这种感觉，可能正是因为苹果近年来缺少能再一次“改变世界”、“教育”消费者的产品。更快、更薄、更大的产品自然好，但缺少革命性不免让因为超前的产品设计而爱上苹果的人失望。

蒂姆·科比在早前接受设计网站Dezeen采访时曾说，这是因为乔布斯离开后的苹果少了一股冲劲。他还说，苹果应该至少每五年就对门店设计进行一次翻新。那么先期待这一次的改造结果吧。