四天前，一则“鹿晗退出《这就是对唱》，要去陪关晓彤？《这就是对唱》导演diss鹿晗！”的新闻，在微博上一石头激起千层浪，也让在暑期档不温不火的综艺市场，尤其是同质化严重的音乐综艺市场，迎来了新的舆论高潮。

事情源于《这就是对唱》的官方微博发文称：“导师鹿晗因个人原因退出节目录制，张韶涵将临时救场”。随后网上流传处一则节目组某导演发文痛批鹿晗，暗指其疑因陪女友关晓彤去日本“任性缺席录制”的微信截图，言词中直言鹿晗此举不顾节目组的心血、没有职业精神，并公开放话“没有艺德的艺人，到底能走多远，我们拭目以待”。

舆论进一步发酵迅速登上热搜词条，营销号纷纷跟风发布，随后鹿晗工作室出了公开声明，在声明中指出“与该节目合约中规定的所有录制内容已全部完成，且在录制中积极敬业，配合导演录制需求，并无任何违约的行为”。

导演组DISS截图，鹿晗工作室声明，再加上坊间传闻表示，该档节目导演岑俊义曾是《奔跑吧兄弟》的总导演，和鹿晗的关系很好，节目组请来鹿晗本就是来救场的，最后成为一场罗生门。

纵观今年综艺节目，从《这就是街舞》易烊千玺被批评不专业，到《创造101》黄子韬发飙，再到《中国新说唱》吴亦凡与虎扑的撕逼事件，每一档综艺节目的热度往往都伴随着明星的负面新闻而生，“利用”明星真假消息的炒作，正在成为综艺节目“反炒套路”营销的标配？ 

从《花少》到《演员的诞生》，

综艺节目为何深陷炒作泥潭？

提及综艺节目炒作营销的鼻祖，自然离不开两档前辈级综艺，《花儿与少年》和《演员的诞生》。

《花儿与少年》开创了明星撕逼炒作的先河，从许晴的“公主病”到郑爽的“状况外”，再到宁静的直言不讳，一档本身温馨的旅游类真人秀却落得火药味十足，明星撕逼成为了节目的最大看点，甚至一直到线下明星的battle也没有停止过。

《演员的诞生》从一开始也是套路满满，郑爽笑场、章子怡发飙，到黄圣依“可云”式表演，再到刘芸被批评到痛哭，从节目之初就伴随着接连不断的负面新闻，一度被网友戏称为“戏精的诞生”。

值得深思的是，节目组为何对炒作、负面新闻“青睐”？归根结底还在于流量为王的时代，话题营销方式可谓屡试不爽。如果把综艺节目想成一档产品，那么核心的卖点除了内容之外，想要达到最好的传播效果自然离不开话题度，话题度自然包含正面和负面两部分。那么如何成功打造一档综艺爆款呢？这就离不开娱乐营销。

对于日发成熟的综艺节目制作方来说，一档节目的成功打造离不开各个工种的配合，导演、编剧、摄制组，宣传、发行缺一不可，而完整运作的前提可以归纳为一个公式：“完整运作=埋点+找点+沟通+执行。”

“埋点”需要从节目一开始就埋下伏笔，例如去年的《中国有嘻哈》在海选的初期就埋下了GAI脾气火爆，对偶像歌手有偏见的形象，并且通过剪辑移花接木让观众误以为现场火药味十足，在这种人设下，后期与pgone的beef大战自然显得合情合理，是一个完整的剧情故事线，这种“埋点”离不开节目组的引导。

当点埋好之后，想要进行有效的病毒传播，制造出舆论和话题度，就需要事件营销和话题营销来帮忙，其中话题的产生包含两方面，一方面是制造悬念，比如节目中的摩擦，某某某究竟有没有退赛，另一方面是真假消息，比如这一次的鹿晗事件。

其实从互联网营销诞生的初期，就伴随着通稿和水军这些产品，随着自媒体的崛起，炒作的方式更加多元，例如批量购买营销号。一点剧读采访一位百万粉丝的娱乐营销号博主得知，一般一条正面的消息报价大概是3000-5000元不等，如果是负面消息则需要乘以3倍的系数。

宣传公司“买热搜词条+营销号跟进+水军舆论跟进”已经成为了心照不宣的宣传套路。而在原本的节目模式上，通过制造悬念，真假消息，明星效应碰撞出化学反应，最终呈现出来的效果就是一档综艺节目的“爆款秘籍”。

观察鹿晗事件的发布日期，恰好处于第三期播出之后。百度数据显示，6月11日，也就是传出鹿晗退赛的后一日，百度指数达到了七日平均里的最高峰，随后便呈现了缓步下跌的态势。

对于一般的艺人公司来说，与节目组配合炒作是常有的模式，但是并不排除节目组单方面炒作的嫌疑。其中涉及到了经纪公司、宣传公司、播出平台等多方的利益，那么对于艺人自身而言，他们自己本身是处于及其弱势的一方。 

当话题“营销”落幕，

为何徒留“一地鸡毛”？

综艺节目拿明星“挡刀”由来已久，短暂的热度过去之后呢？最终结果往往落得一地鸡毛。

微博印象关键词显示，《这就是对唱》在鹿晗事件之后，负面词条已经占据了大多数，相反，对于节目本身形式和内容的搜索词却没有太多；从播放量上来看，鹿晗事件的发酵并没有给节目组带来实质性播放量的增长。

今年大火的《创造101》，节目组最成功的营销案例，就是进行了两次社会话题性炒作，王菊和杨超越显然是这个话语体系中的“牺牲品”。王菊的个体差异性让她被捧到巅峰又险些跌回谷底，杨超越更是遭遇了“全网黑”，这都离不开节目组剪辑和话题营销的推波助澜。只是当热度逐渐褪去，所选拔出的女团没有后续作品的支撑，最终还是会沦为昙花一现。

《演员的诞生》频繁的话题炒作和节目一开始定位的“清流”相去甚远，节目的形式远远大过内容，虽然吃瓜群众对于明星八卦津津乐道，但是从豆瓣评分仅有5.3分就可以看出，观众对于节目内容的评价还是相当客观的，高收视，低口碑所造成的结果便是提前透支节目的信誉度和可持续性。近日官宣全新升级的《我就是演员》，虽然请来了徐峥等人，却并没有拉升观众的期待值。

资本和市场裹挟下的综艺市场，借助话题营销达到短期流量收割正在成为常态，却也为综艺节目敲响了警钟，当话题褪去徒留一地鸡毛的时候，透支的还有市场和观众的好感度，更可悲的是，“做精”一档节目不如“做红”一档节目有利可图，也是国外一些综艺节目可以走过十几季，而中国综艺往往三季而衰的原因。

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