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和第三方平台抢夺流量两年:南航直销占比超50%

南航在今年6月宣布,无论通过何种渠道购买到南航的国内机票,都能在南航官方线上平台退票、改期。此举打破了行业传统,也使得航空公司的APP具有了一定的吸引力。

作者:彭苏平

土耳其里拉下跌之际,关于南方航空的一个段子在圈内圈外传播。

段子讲的是一个通过汇率差价和平台漏洞“薅羊毛”的方法:在携程页面用土耳其里拉购买南航机票,然后去南航微信渠道退票,赚里拉暴跌的差价,100万人民币买票可以退出117万元。

之所以被称为段子,是因为南航和携程双方都对该“神操作”进行了辟谣。携程表示已关闭里拉支付渠道,而南航则强调,一方面其尚未开通土耳其航线,另一方面其微信退改签服务目前仅支持国内航班。

里拉大跌为何南航“躺枪”?主要是因为南航是国内首家提供全渠道退改签服务的航空公司。南航在今年6月宣布,无论通过何种渠道购买到南航的国内机票,都能在南航官方线上平台退票、改期。此举打破了行业传统,也使得航空公司的APP具有了一定的吸引力。

2016年初,南航开始实施“互联网+”战略,并提出将“南航e行”作为智能化的重要抓手。如今,南航新一轮的转型已经接近两周年,“南航e行”的发展也崭露头角,初步打造了一套全流程的服务平台,南航的直销渠道占比也超过了50%。

一位民航业内人士对《21世纪经济报道》表示,产品和渠道是航司变革的重要方面,但本质上来说,产品不是最关键的,体制和机制才是,对南航而言,互联网化的运营机制才刚刚开始。

打造全流程平台

作为“互联网+”战略的核心,2016年南航推出“南航e行”,希望通过电商技术手段推动业务变革,提供全流程的航空服务产品。

8月15日,南航在广州总部向媒体和公众正式宣布上述“互联网+”战略,并通报了“南航e行”的发展情况:经过近两年的发展,已基本覆盖了包括“出行前、去机场、在机场、飞行中、目的地、出行后”六大阶段的全流程服务。南航营销委副主任兼电子商务部总经理黄文强表示,“南航e行”在设计上致力于尽可能满足旅客的多样化、个性化需求,比如可以通过南航官网、微信、APP等多种渠道办理值机,不但能优先选择座位,还能极大缩短值机时间。

据悉,目前南航微信粉丝总数超过了2000万,每天有超过80万人次的活跃旅客,是全球微信粉丝最多也最活跃的航空公司;南航APP累计下载激活数也超过了3000万。事实上,国内航司的官方渠道都能提供值机等服务,但长期以来,庞大的旅客资源都被各种第三方平台“瓜分”,无论是买票还是值机,大多数旅客的习惯是,去携程下单,再去航旅纵横、航班管家等平台查看航班信息、值机、点评。

一位接近南航的人士告诉《21世纪经济报道》,南航的“互联网+”战略已执行多年,至少可追溯至与去哪儿等OTA平台的纷争之时。

2016年3月,南航与国内其他航空公司一起关闭了去哪儿的销售渠道。彼时,机票代理业务发展得如火如荼,也进入到野蛮发展的新阶段,而2015年底,国务院国有资产监督管理委员会也正式对三大航提出了“提直降代”的要求。

南航对行业的巨变反应很快。《21世纪经济报道》了解到,早在2014年,南航就率先成立了电子商务部,以统筹公司电子商务平台和创新电商产品开发;2016年,提出“南航e行”的概念,旨在将移动互联网和航空出行全流程服务相结合,整合航空旅游上下游资源,构筑一个“一站式”平台。

南航打造全流程服务平台的魄力源于自身的技术研发基因。在中国民航中,南航较早涉足电子商务领域,2000年前后就建立了官方网站。从国内首张电子客票到首张电子发票,从首台自助值机设备到首家手机APP值机,从首张电子登机牌到首个人脸识别智能化登机系统,南航在多个领域走在了行业前列。

增量博弈

今年上半年,南航还推出了两大关键举措。在外界看来,它们都与推广“南航e行”和提直降代有着密切关系。

其中一项是对第三方网络平台关闭网络选座和值机等业务。4月18日,南航发布“关于规范南航网络选座、值机业务的通告”,宣布已要求第三方平台停止办理网络选座、值机等“侵权”业务。

后来,多家航空公司陆续发布类似的通告,但只有南航执行得最为彻底:在其他航司只是在通告中“建议”旅客使用航司官方平台值机时,南航真的关闭了所有第三方平台的值机通道,连中国民航信息网络股份有限公司旗下平台“航旅纵横”也不例外。

另一项便是上文提及的全渠道退改签服务。今年6月,南航宣布,无论在机票代售点还是第三方平台购买的南航国内机票,都能在南航APP和官方微信公众号退票、改期。一举在线上支持100%的机票退改签,这在国内尚属首次。

巧合的是,南航推出全渠道退改签之前,民用航空局刚刚发布了一则规范退改签服务的文件。该文件要求航司统一直销和分销渠道的退改签制度,在规范规则执行的一致性方面,要优化退改签制度、简化退改签手续、缩短退票还款时间。

不难发现,南航这两项“大动作”背后,主要是为了向官方微信公众号、官方APP导入客流,从而提高南航的直销比例。这在机票代理业内引起不小的反响,甚至有票代激动地指出这种行为是“过河拆桥”。

不过,南航方面却不太认同该说法。在接受媒体采访时,南航市场发展部总经理吴国翔曾强调,“市场上大部分声音都说南航是为了提高直销占比、与分销渠道争夺流量才这么做,但事实上我们没有这样的初衷,也没有必要这么做。理论上所有的流量最后都会登机,只要乘机的旅客就是航司的客户,旅客和航司之间的触点比任何代理人的都要多,在值机、退改签这些层面和第三方争流量根本没有意义。”

不过,票价背后的价值也的确是航空公司争抢的一块“蛋糕”。此前黄文强对《21世纪经济报道》详述了航空公司的几项附加收入,其中菜单式标准服务和佣金式收入是未来盈利的两大重点,前者是诸如网上升舱、付费选座、在线点餐、退改签等增值服务,后者是诸如打车、住宿、签证、景区等方面的客户导流。

目前,菜单式标准服务的框架已经基本搭建完毕,佣金式收入成为南航之后继续发力的方向。提直降代之后,留住旅客或许不再是航司唯一思考的问题,在机票销售之余,航司能否像OTA平台一样,充分发掘旅客资源的潜力,将是航司体制机制创新的又一衡量因素。 

来源:21世纪经济报道

原标题:和第三方平台抢夺流量两年:南航直销占比超50%

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

南方航空

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