时下，在全渠道融合的趋势之下，互联网巨头纷纷布局实体店，传统的产品制造商也竞相开设直营店，门店在全渠道布局中的受重视程度与日俱增。

回归线下是大势所趋。 但仅仅回归就够了吗？现在的门店和以前的有何不同？如何才能更好提升客户体验？ 今天，A博士将从供应链网络布局的角度带领广大读者重新审视门店在全渠道中的作用。

全渠道带来的新挑战

所谓全渠道，即企业为满足消费者在任何时间、任何地点及任何方式下的购买需求，采取多渠道整合的方式销售产品或服务，为消费者提供无差别的购物体验。

全渠道能提升客户体验，但也给企业的供应链网络带来了新的挑战，这主要体现在两个方面：

客户对门店的新期待

根据埃森哲对全球包括中国在内的13个国家的消费者调研显示，消费者对零售商提供服务能力的期望呈明显上升趋势。三年前，只有17%的中国消费者希望能在前往实体店前通过线上查询了解产品在实体店内的库存情况，一年后，这个比例增长了一倍。同样，希望能在门店购买到其他渠道内缺货产品的消费者比例，也增长了一倍多。

如何提高你的用户体验？

消费者对零售商服务能力期待值的提高，促使实体店成为消费者全渠道体验中至关重要的一环。只有更好地利用实体店，才能促进销售增长，增加客户粘性，减少多渠道下的渠道重复交叉，减少不必要的运营开支。

电商渠道加速增长使传统内部供应链资源收紧

全渠道的发展需求，对企业传统供应链线上线下的资源调配、全渠道库存管理以及最后一公里配送都提出了挑战。2017年国内服装快消官网的功能调研发现：有90%左右的零售商具有门店定位功能，但其中只有约22%的零售商能够提供网上预约门店提货服务；而提供网上订货、门店发货服务的仅有10%。这与当前零售商想要借用现有实体店作为网络节点进行最后一公里配送的策略有所背离。

2017埃森哲关于中国服装快消官网的功能研究

没能善用原有实体门店，即在最初供应网络设计中未将门店作为网络节点中的一个节点纳入考虑，门店配套能力及各渠道未很好整合，导致信息无法支撑现有全渠道供应需要，是症结所在。

门店在供应链网络中可发挥独特作用

应对上述挑战，门店可发挥更积极的作用。在全渠道供应网络中，企业需要建立线上线下无缝连接的供应链渠道、更加下沉的供应节点、更加标准的仓店一体配置，以及更加灵活的配送网络。实体门店将发挥关键作用，因为门店不仅能提供连接消费者的购物触点，还能充分发挥品牌效应，连接线上线下，有效助力全渠道转型。做好门店角色转变， 需要有更合理的选址以及提升全渠道配套供应能力。

眼下，许多全球知名零售商都会在建立新门店时，考虑如何将门店服务能力与多渠道战略结合。例如在国内，对于服装零售商Gap、Zara及优衣库，消费者可通过门店取货或以最近门店配送的方式购买产品。在国外，梅西百货所提供的门店取货及配送服务，甚至能保证1小时内实现，跑在了其他公司之前。

传统供应网络vs. 全渠道供应网络

如何重塑门店的供应链网络新角色？

门店选址

明确门店定位：

相比复制同行业竞争者的策略及方式，零售商应积极了解消费者及市场需求、明确自身目标及意图，制定合理且符合自身特色的门店定位，在商业竞争中脱颖而出。

门店定位

 门店的选址策略：

在选址时，零售商应结合自上而下的网络布局策略，门店定位及其他包括门店绩效、多渠道间光晕效应分析等定性因素来缩小选址范围，通过对全渠道客户总需求预测（特别是门店覆盖圈内的需求），配送要求、补货频次，及各类费用等定量数据分析，应用规划模型或仿真模型对不同网络层级，门店类型及场景设定进行演算，最终给到最合理的全渠道中网络节点（包括门店）选址建议，包括现有门店调整及新建门店建议。

比如，以配送要求举例，各个国家消费者对配送的要求不同，相较于其他国家，中国消费者对配送时间的要求更加严格，在门店选址时就要充分考虑这个因素。

消费者在费用的考量下对配送时间的要求

 美国零售商Target从2016年起就开设了近百家小型商店，通过更柔性化地设置自己的供应网络及零售门店布局，来链接自己的数字渠道。这些新增的门店3英里覆盖圈内服务的的家庭数量及平均年收入从原来的7万4千美金的6万中产家庭，变为7万9千美元的17万中产家庭。

根据财报，这样的策略已为他们进一步提升了每平米销售额及门店流量，吸引了更多消费者成为常客。而其竞争对手沃尔玛在2016年Q2的财报中公布，因为采用同样策略，他们新开的社区店销售额比在美国其他地区的门店销售高出将近5%。

门店配套能力建设

对各零售商来说，选址只是第一步。下一步要思考如何在网络布局中，更好地利用各种内外生态圈，建设更加标准、灵活可快速复制的门店配套能力，门店才能在建立起全渠道供应链网络中发挥骨干作用。

 

关键能力包括

通过规模效应及战略合作，建立门店候选资源池生态圈，实现基于客户分群的、可快速插拔门店网络设置及门店可选择、可配置能力。现流行的快闪店正是在某种程度上体现了门店快速插拔的概念。

后台打通线上线下渠道POS及库存数据共享，实现渠道间的自动补货，库存灵活调拨，分销渠道的追加销售（up sell）以及交叉销售（cross sell）等；在Amazon go新推出的体验店中，门店能够使用固定位置的传感读取器，识别库存数据来自动补货，使其补货计划变得更加智能化、自动化。

门店仓配一体化需结合门店货架摆放及仓库布局设计原则，设计能面对全渠道需求的门店布局，配备自动化的仓储设备（从理货到最后的出货）。比如，盒马鲜生作为门店仓配一体化的代表，运用悬挂系统，避免影响店内交通，大大提升了店内运送货品的操作效率。

门店面对最后一公里配送需求时，可利用社会配送平台，实现灵活配送，如各类闪送平台。

展望未来，在新零售环境下，零售商应紧随全渠道发展的大方向， 结合自身战略意图及发展目标，利用门店数字化转型的契机，实现更透明的线上线下资源可视，建立更高效、更柔性的配送网络，适应全渠道中新的应用场景，为消费者提供更优秀的购物体验，才能在竞争中立于不败之地。

作者：

黄雪明  埃森哲大中华区管理咨询董事总经理

潘峥 埃森哲大中华区管理咨询总监

阮嘉 埃森哲大中华区管理咨询顾问

盛浩 埃森哲大中华区市场经理