8月16日，官微在毫无预兆的情况下宣布，《如懿传》花落腾讯视频，8月20日起进行网络独播，之后，便是长达4天之久的霸占热搜。长达半年之久的定档大戏终于落幕，而市场征伐战的“一出好戏”才刚刚开始上演。

这是一个被古装大剧抢占市场的暑期档，即使是在剧集市场爆发年，2015年和2017年，也不曾有如此百花争艳的“古装剧图鉴”。在众多吃瓜群众被《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》支配了月余之后，《如懿传》终于姗姗来迟。

就在发稿前，《延禧攻略》宣布“周一也安排上了”，显然是针对《如懿传》有备而来。正面相刚《延禧攻略》、新丽传媒155亿卖身阅文集团后的第一战、周迅霍建华的帝王夫妻的围城大战，《如懿传》能否成功突围呢？

黎明前的“至暗时刻”：长达两年的步步惊心

《如懿传》刚筹备时，被视为古装大剧的抗鼎之作；如今，能够成功播出已让人满足，此中变幻不胜唏嘘。

不断拉低的预期值背后，是《如懿传》长达两年的步步惊心：天价片酬、抄袭丑闻、古装剧限令等先后袭来，似是将剧集市场的“禁忌”犯了个遍。事实上，即使是今日，这些问题仍然是《如懿传》的困扰。

2016年8月央视新闻频道将《如懿传》作为天价片酬的负面案例点名，引发舆论动荡，也拉开了其水逆两年的序幕。2017年新丽传媒招股书中披露霍建华、周迅片酬均为5000万左右，打破了1.5亿天价片酬传闻，但舆论已然发酵。而即使按照近日三大平台六大影视公司联合抑制高价片酬的声明来看，两人的片酬亦触碰到了总片酬不得超过5000万的天花板。

2017年8月，匪我思存在网络上发难指责《如懿传》抄袭，并甩出了多张截图例证，引发无数网友支持。即使是如今，抄袭丑闻仍未落幕。就在8月16日，刚刚宣布定档当晚凌晨，匪我思存再次发文：最后一次不识大体，再指抄袭！文章首发平台微信公众号以2.4万阅读撬动3628人点赞支持；微博点赞数6.4万，转评人数3万余。

2017年11月，《如懿传》被爆料无缘开年大剧，原因是审查和集数，也由此拉开了古装剧市场长达一年之久的颓靡。古装剧限令带来的黄金档15%古装份额的限制，让《如懿传》被传从一开始的99集阉割至88集；而涉嫌戏说历史、价值观导向不正确，更是让《如懿传》头顶三审失败的阴霾，甚至可能改为上下部播出。

以最直观的形态作用于市场，或许就是自《如懿传》杀青之后，便发展成常态的“定档—撤档”传闻。声势最浩大的当属开年大剧和暑期档的两次“大逃杀”。前者是发布卫视版预告片的第二天，后者是各大媒体笃定相信的日期，每每发酵总能掀起巨大舆论浪潮。

最初官方还会发表声明表示从未定档或是没有挪档一说，虽然被网友认为是挽尊手段，后来却直接放任发展，诸如”限古令“、”审查未过遭阉割“ 、“卫视和视频网站排播档期问题”的媒体报道，甚至是一些莫名其妙的小道消息，都能够轻松撬动热搜。只是无数次”狼来了”的故事讲完，观众的耐心也所剩无几。

如今，斥资5亿、提前锁定8亿收入的超级大剧，最终无缘卫视，而是花落腾讯视频，以网剧的形式面世，唏嘘之下也为其命途多舛感慨。只是熬过了整整两年的至暗时刻，属于《如懿传》的光明真正到来了吗？

《如懿传》《延禧攻略》正面刚，先入为主还是后发制人？

时势造英雄，是更古不变的真理。放在一个月前，没有人会将《延禧攻略》和《如懿传》相提并论，因为“不够格”；随着《延禧攻略》先发制人燃爆舆论，两者的对比便难以避免，再加之今早《延禧攻略》宣布日更，战斗再次升级！究竟是先入为主，还是后发制人呢？

早在复盘《延禧攻略》的出圈路径时，一点剧读就将《如懿传》作为“电视剧不能连着看系列”的重要代表作列入其中，不为其他，只因为两部作品聚焦了共同的历史时期和人物百态，同样的乾隆时期，同样的后宫争宠，只不过一个是“令妃上位史”，一个是“继后的一生”，这种后宫王者的论证简直自带PK体质。

事实上，自从该剧的定档消息传来，“你pick哪一个”变成为新兴话题，而网友亦自发分立成多派，众说纷纭。期待的队伍里，网友们奔走相告，各种服装、造型深度分析文刷爆朋友圈，更有多位业内人士现身助力宣传，而这一切还在于观众对《如懿传》品质的相信。

不难理解，相比秦岚、聂远近年来代表作缺失、吴谨言许凯系新人，《如懿传》是周迅阔别小荧屏多年的回归之作，霍建华是当下古装剧市场的顶级选择，董洁、李纯等人皆是演技精湛之人，自带品质光环，何况还有《甄嬛传》续作、郑晓龙等名号的加持。

当然，网友拒绝的原因亦多种多样：“接受不了富察皇后表里不一，容音小天使”、“讨厌尔晴纯妃娴妃，好巧不巧娴妃竟然是如懿，《还珠格格》中的皇后，童年阴影，不会去看一点点”、“令妃黑化太严重，乌拉那拉氏洗白了“……拒绝的声音背后，《延禧攻略》正在成为“罪魁祸首”。

这正是心理学所说的首因效应，作用于影视剧或许便是数之不尽的续集效应。一如在大众心中白素贞便是赵雅芝，之后刘涛就算温柔贤淑、杨紫就算娇俏可人，但终究不是赵雅芝；小燕子就是赵薇，就算黄奕、李晟一样的鬼灵精怪。最终接触到的人物形象，也就是第一印象要想抹去，实在太过困难，《如懿传》虽不是续集，却有同样的困境。

《延禧攻略》先入为主的人物形象和故事情节，正在影响观众对《如懿传》的接受程度，观众对黑化的富察皇后、令妃以及洗白的如懿明显出现了一些抗拒心理。目前来看，《如懿传》如何让观众“不串戏”，走进新的人物故事，相信这就是如懿和乾隆的帝后爱情？或许并不容易。

腾讯视频&新丽传媒，“围城之战”下的突围局？

“新丽传媒，并购在即，成本数亿的项目不可能让它折戟沉沙；腾讯不可能坐视某剧一骑绝尘拉开竞争热度和距离，必须立刻播一个精品对打”。无疑，匪我思存是透彻之人，一句话展开了这部剧背后的资本局。

常理来论，王不见王，不仅是流量明星的战场默契，亦是剧集排播的惯例，每逢开年大剧、暑期档，各家虽会挑选同体量大剧对打，但同题材同人物主体的剧集对打，却鲜少出现，毕竟一不小心便会有一部作品伤亡惨重，而谁也不愿意背负这样的可能性。只是这并不适合视频网站争霸赛。

暑期档进入尾声之前，优酷携手《镇魂》高能出圈，朱一龙白宇热度直逼一线；爱奇艺后来居上，《延禧攻略》掀起全民观剧热潮；反观腾讯视频，虽有《扶摇》领跑流量场，但不讳言热度话题始终难以企及前两者，且收官多时，《快把我哥带走》等品质爆款不断，却难以出圈，一部同体量或超体量大剧迫在眉睫。

除此之外，《那年花开月正圆》《扶摇》等独播版权古装大剧，对视频网站会员拉新程度也让腾讯视频甜在心头。近日腾讯发布2018年第二季度财报显示，腾讯视频付费会员达到7400万，同比增长121%，同时指出，会员增长归因于类似《扶摇》这样独家内容的强劲表现。重磅押注《如懿传》也就不难理解了。

另一方面，这场高端局背后频频受到关注的还有其出品方新丽传媒。6月份落幕的上海电视节白玉兰奖，新丽传媒以三部作品拿下七项大奖，成为影视公司中的大赢家，品质担当名副其实。只是这样一家公司，在古装剧市场却屡屡遇挫，斥资5亿却屡陷困境的《如懿传》更是带来了长久的煎熬。

近日，新丽传媒155亿卖身阅文集团的新闻刷爆媒体圈，各种深度报道层出不穷，不仅仅在于巨额数字和腾讯系加持，更是在于一个是市场上最大IP平台，一个是国剧品质担当的影视公司。

作为两者“联姻”后的市场首发作品，《如懿传》放弃一线卫视这个巨大的平台，转而以纯网剧的形式播出，自然备受市场关注。除此之外，目前市场上，在播出剧集还有阅文IP改编剧《天盛长歌》及其参与出品的超级IP改编剧《武动乾坤》、新丽传媒出品的内地版《我可能不会爱你》——《爱情进化论》，只是不讳言三者并没有实现口碑和流量上的丰收，如此加注在《如懿传》上的关注也更胜一筹。