文/晓晓

正如同“钓鱼岛”事件之于日妆，如今“萨德”事件已过去2年，其对韩妆的影响似乎也正如预料中的翻了篇。

自去年底，韩妆便开始呈现回暖之态，如今大有再度升温的势头。据韩联社消息，今年6月赴韩中国游客同比大增49%，以乐天免税店为代表的韩国零售商正加快吸引更多中国消费者。此外，爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩妆企业也迎来在华业绩的全面复苏。

国际关系对企业在华经营的影响是必然的，但关系缓和后所带给企业的并不单单是业绩的恢复，经过一轮洗牌，韩妆竞争格局势必也会产生新的转变。

韩妆回暖已成定局

据韩联社消息，去年韩国化妆品对中国大陆出口同比增长23.1%，达129亿元。而经过一年的调整，以爱茉莉太平洋及LG生活健康为代表的韩妆企业迎来了新的曙光。今年第二季度，二者化妆品业务销售额及营业利润均达到双位数增长，高端品牌表现亮眼。

爱茉莉太平洋财报显示，今年第二季度化妆品营业利润为8.9亿元，同比增长43.5%，以雪花秀、赫妍为代表的高端品牌及海外市场的增长被认为是拉动业绩的重要引擎。另据欧睿调查显示，爱茉莉太平洋旗下的洗发品牌“吕”今年1-4月在中国市场销售额同比增长了约45%，2014-2017年其在中国的销售额增幅达到了9521%，年均激增358%。

LG生活健康第二季度财报数据同样出彩，化妆品业务销售额实现58.2亿元，同比增长23.2%，营业利润11.85亿元，同比增长30.1% 。财报同时指出，以Whoo为代表的高端品牌在中国市场实现87%的高增长。

据韩联社消息，今年6月赴韩旅游的中国旅客人数超过37万人，同比增长49%，虽然仍低于2016年同期的75万多人。但韩国旅游业界分析认为，中国团体游客虽然还没有回归，但购买力强的自由行游客人数不断增长，给低迷的流通业带来了生机。未来，韩国流通业将全力吸引中国散客购物。

▍资料图

另据《亚洲经济》报道称，今年“五一”期间，乐天免税店整体的销售额同比增长45%，其中，中国顾客所占比重达70%。同时期，新世界免税店的中国顾客消费额同比增长了95%。日前，乐天免税店宣布，正积极与中国在线支付平台签署合作协议，开展联合促销活动进一步吸引中国游客。

本土品牌或遭受新一轮碾压？

“韩妆还是会回归主流地位，但是要回到‘萨德’之前的巅峰时期是不可能的。”在一位不愿具名的专业人士看来，韩妆的竞争力还在，但是竞争格局已发生转变。

首先，“消费者还是很给力的。”在他看来，韩妆对消费者来说依然具有很大的吸引力。但如今在中国市场韩妆价格透明度趋高，使得代理商、渠道商利润微薄。

其次，与“萨德”前的市场环境有着明显不同的是，再也不是韩妆“一家独大”了，现如今越来越多新兴国家的进口品不断涌入中国市场，比如加拿大、西班牙等以前名不见经传的品牌凭借着安瓶等潮流爆品分得了一杯羹。据天猫方面数据显示，欧洲、北美、加拿大等市场的平均增幅超过30%。

这就意味着，韩妆的市场份额被这些新兴进口品所瓜分已是必然。不过，在上述专业人士看来，新的市场格局也给了韩妆新的机会，“特别是有创新能力的中小品牌。”

他指出，如今全球美妆都在追随着千禧一代甚至Z世代的年轻消费群体，而韩妆对于潮流的把控及创新能力成为能够迎合他们的关键性优势。不过，以往在这些中小品牌没有运营中国市场的经验，而如今随着以淘宝为代表的品牌孵化平台，如韩国买手联盟等为它们提供了交流和对接的平台，使得它们进入中国市场后更加得心应手。

另外，进口品最大的问题在于受制于进口备案等一系列手续。不过，随着跨境电商的发展，韩妆也成为受惠者之一。例如，近日阿里巴巴宣布与浙江自贸区达成合作，加快非特殊化妆品备案流程，帮助进口化妆品同步进入中国市场。未来，通过阿里巴巴统一备案的普通进口化妆品，从注册备案到获批周期大幅加快至3个月内。

业内人士分析指出，这一政策将直接惠及海外中小品牌，尤其是日韩品牌。相较于欧美成熟大牌，这些化妆品品牌上新快、频次高，对市场的反应也更敏捷。

当然，韩妆的回暖势必冲击到同属于大众线阵营的本土品牌。上述专业人士透露，虽然相较于韩妆而言，本土品牌利润空间更大，但本土CS渠道也不断以消费者需求为导向进行门店升级，引进韩妆爆品。加之，进口关税的不断降低，本土品牌的“价格升级”， 在消费者层面，本土品牌势必将遭受新一轮的碾压。“特别是高端面膜，潮流彩妆等品类。”

鸡蛋不再放在同一个篮子里

此前，过度依赖韩流文化的营销带动，让韩妆在“萨德”事件时，不堪一击。同样的，过度依赖中国市场以及中国游客，让韩妆在国内经济低迷及中国业务下滑时难以维稳。

截至2016年7月“萨德”之前，韩妆企业均呈现出一片红红火火之势，韩国免税店一度成为韩妆企业的“摇钱树”，美妆品牌纷纷入驻，促使韩国免税店数量激增。据富体美丽报道称，2016年前后6个月内，就有5家新免税店在韩国开业。同时，韩国免税店销售业绩持续呈现上升趋势，其中中国消费者购买指数占首位，占韩国免税店销售额的85.7%，是韩国产品出口的最大客户。

有目共睹的是，“萨德”全面爆发后，访韩游客急剧下滑，韩妆在华遇冷。但事实上，韩妆的弊病在“萨德”之前就已显现，从另一个角度看，“萨德”也提前催化了韩妆的调整与变革。

以爱茉莉太平洋为例，从2017年开始，集团在坚守中国市场战略布局的同时，加速拓展海外市场。据《富体美丽》报道，仅去年9月，旗下雪花秀进军法国市场；悦诗风吟开出美国首店；兰芝入驻144家美国丝芙兰门店。

今年以来更是动作频频，梦妆入驻美国最大美妆零售商ULTA，悦诗风吟成功进军日本，彩妆品牌赫妍与专业美发品牌AMOS PROFESSIONAL也成功登陆新加坡，兰芝正式进驻澳大利亚所有丝芙兰门店，而伊蒂之屋在进驻迪拜后，预计将进驻中东最大美妆市场——沙特阿拉伯。

▍悦诗风吟纽约旗舰店

当然，这些成绩也在财报中有所显现。其第二季度财报显示，拓展海外市场和新市场带动营业利润增长129.3%。实际上，去年以来，像爱茉莉太平洋这般积极拓展海外市场的韩妆品牌不胜枚举。（详见青眼文章《韩妆的欧美市场“大跃进”》）“萨德”这盆冷水并未浇熄它们征战中国的决心，但让它们深刻意识到：鸡蛋不能放在同一个篮子里。

与此同时，韩妆的创新及其之于亚洲市场的战略意义正受到海外资本的关注，今年4月，欧莱雅集团首次收购韩国潮流品牌3CE，引起轰动。近两年间，A.H.C母公司珂泊亚、GOWOONSESANG COSMETIC等韩妆企业亦相继被海外企业收购。这说明，韩妆在国际市场的地位也正逐步提升。