《延禧攻略》大结局收官，《如懿传》迎头赶上却开局失利，《天盛长歌》低调开场口碑爆棚，而接下来还会有更多的热剧上映，三大视频网站的S级制作剧目也会陆续接档播出，上半年沉寂的影视圈在下半年会越来越热闹了。

话题热剧从来都少不了品牌主们的身影。诸多品牌已经借势《延禧攻略》收获了一波品牌热度，《如懿传》更是未播先火，品牌主们不惜高价谋出位。

品牌和IP之间如何互利共赢一直是行业摸索探寻的问题所在，而这几部剧也向我们透露了一些有意思的趋势。

1、创可贴“骚操作”，品牌分段曝光

“创可贴”是从剧情角度寻找产品属性相关的植入机会，加入契合的内容文案做成剧情弹幕，这种植入方式能够将品牌与剧情尽可能的自然关联到一起，让观众在看剧时悄然接收到品牌的软性、趣味信息。而且植入灵活、制作周期短，是目前网剧甚至电视剧比较常用的植入方式。

在今年的热播剧中，《延禧攻略》《天盛长歌》都出现了不少“创可贴”。脉动在两部剧中出现频率极高，另外美柚、皮炎平、衣二三……虽植入频率不高，但也混了个脸熟，部分植入与剧情的关联度比较强。

比起尴尬的剧情植入，观众对创可贴的接受程度就相对更高，偶尔还能在弹幕上看到观众对于脉动等品牌的调侃，但是也会有负面评价。

以目前曝光相对较多的脉动为例，魏璎珞被人掐着脖子奄奄一息了，正紧张的时刻脉动突然跳出来，“快没气了，脉动回来”。这文案实在是不讨喜，观众刚有点小情绪就被带歪了，这种情况下很容易引起反感。

所以创可贴虽然性价比高，但是对植入的时机和文案要求也比较严格，一时不慎可能适得其反。而随着这种植入方式的增多，摆在品牌面前最大的难题则是如何依靠创可贴短时间的出现时长有效抓住观众的注意力，甚至实现“观众”到“消费者”的转变。

另外在《如懿传》中，我们还发现了与创可贴相仿的角标植入，百岁山的logo全程出现在屏幕右下角。这种植入方式更直白，没有与剧情高关联的文案搭桥，显得百岁山的出现非常刻意。

以往这种形式是很少出现在影视剧中，《如懿传》这种操作虽然增加了品牌的曝光量，但是也确实引起了观众的不满。

2、300万/条的原创中插，高价挡不住热情

原创中插，沿用剧中的主创和人物关系，为品牌定制剧情外的番外小剧场。也因为逗趣剧情、网络化语言颇受年轻人喜爱。

原创中插的广告效果比创可贴更直观，单条广告的播放量、受众覆盖面都是可评估的。《楚乔传》的小剧场在爱奇艺的单条播放量最高达到500多万。2016年网剧《老九门》播出期间东鹏特饮的品牌认知度在此期间提升了88%。

而中插的价格自然也是创可贴的数倍。2015年还没普及时，中插广告的价格也仅有20万左右，近几年翻了几番，据称《如懿传》去年的招商价格达到了单条300万起。

《如懿传》的广告风波还不只是开播当天的飞鹤奶粉事故，观众后来发现，其广告之多已经超乎了预期。麦吉丽化妆品、派派APP、爱钱进……每集一支中插广告，按照这个进度，70集的电视剧难道要有70支广告？

《延禧攻略》《沙海》《天盛长歌》的中插广告就相对较少。《延禧攻略》后半段剧集中的广告开始增多，应该是品牌看中了高话题度来一波借势宣传。

原创中插与创可贴有着同样的瓶颈。当中插广告逐渐为观众所熟知，品牌该如何脑洞大开，将观众转化成品牌用户，又能否找到新的营销突破口？

3、视频网站新思路，会员也难逃广告

近期热播的几部剧，会发现视频网站已经向VIP会员下手了。

《延禧攻略》后半段更新的剧集中，出现了会员也不能跳过的片前广告，佘诗曼代言的麦吉丽化妆品独占了这块权益。

而《如懿传》和《天盛长歌》则是从第一集开始就做了植入。但两个剧的广告形式却不同。

《如懿传》放的是现代感的广告片，而《天盛长歌》则是由主演陈坤口播一段广告，顺便推荐剧集。同样的时间点、同样的植入方式，一个“委婉含蓄”，一个“直白大胆”，有观众反映丸美眼霜的广告让人跳戏。

不免猜测，视频网站很可能会把这种方式延续下去，百分百覆盖观众人群。但是这段短短十几秒的广告该如何呈现效果更好，还需要斟酌。

4、线下搞事情，品牌蹭热点花样玩法

《延禧攻略》开播后，曾在妆容、服饰和发型上引起了一番讨论，这也给很多相关品牌找到了宣传契机，比如一些自拍产品便迅速反应，推出了各种互动新功能，再加上明星的宣传造势，带火了“宫廷风”。

另外农夫山泉的借势营销也玩出了花样。

农夫山泉获得《沙海》的IP授权，季播剧《沙海》播出后推出了“盗墓笔记定制瓶”，主题就是“长白山”（了解《盗墓笔记》就会知道长白山与铁三角十年之约、稻米节之间的关系）更有八一七稻米节农夫山泉限量版。

农夫山泉的这波深度定制在主题上就已经俘获了粉丝的心，又借助IP影响力和KOL转发，在小范围内激起一波热度。农夫山泉公布定制款瓶身图案的这篇微博，稻米会官微和南派三叔先后转发，总转发量超过30万。

紧跟IP热点，吸引观众和路人成为品牌受众，唤醒用户的使用欲望，是品牌追求即时广告效果重要方式，但也有未见成效的。

明星品牌饭爷辣酱是《延禧攻略》的官方授权产品。然而播出一个多月以来，“饭爷”依然是默不作声的状态，天猫旗舰店月销量不足百笔，也很少能够查到饭爷与《延禧攻略》的关联信息，可谓是浪费了大好资源。

同是借势营销，品牌如果能够抓住受众的喜好点作深度融合，加上粉丝营销、KOL转发造势、话题跟进，加强品牌与产品的关联度，营销效果一定不会差。

总结

热剧的品牌合作方式还有很多花样，剧情植入、弹幕植入、压屏条、线下营销……只是如何合作是品牌和剧方的双向选择，毕竟不合理的合作方式可能会适得其反，不仅影响品牌形象，还会破坏剧集本身的内容生态。影视剧的合作方式短期内不会出现新的变化，而在近乎趋同的情况下，能不能找到新的发力点就至关重要了。