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如何抓住年轻一代?这是所有品牌都要考虑的问题

NPD近期发布的一份服装零售业趋势报告显示,运动休闲服饰的市场份额仍然没有达到饱和,其增长势头将延续至2019年。

禹唐体育注:任何品牌与企业,都不能忽视年轻人的存在。我们可能已经习惯了过度观察“千禧一代”的消费习惯,这还不够,因为“Z世代”也已经走到了市场主流。

用通俗的说法,“千禧一代”泛指“80后”和“90后”,而“Z世代”则代表着那些2000年之后出生的新兴人类。据联合国发布的人口调查统计显示,到了2019年,“Z世代”的人口数量就会超过“千禧一代”,占全世界总人口的比例达到32%。当然,这其中的大部分人尚未形成独立的消费能力,但是他们的个人喜好足以决定市场走向。

数据预测分析机构Engagement Labs就针对20世纪90年代中期出生的人群发起了一项调查研究,从他们的品牌喜好可以看出,科技和饮食品牌更受欢迎。今年早些时候,代际动力学中心(The Center for Generational Kinetics)也得出过类似的结论,“Z世代”将科技产品作为与家人和朋友互动的主要方式。

Engagement Labs的调查显示,iPhone在这一群体中得到的讨论量最多,这也带动苹果成为“Z世代”心中第二流行的品牌。代际动力学中心的行为设计师希瑟·沃特森(Heather Watson)就表示,一个13岁的孩子就可以用手机随时下单订外卖,他们可以通过手机获得娱乐、社交等任何需求,在他们看来,移动互联网的世界显然更有吸引力。

排在苹果身后的品牌分别是可口可乐、三星、耐克、麦当劳、沃尔玛和百事,不过有一个趋势是,美国的年轻一代更关注个人健康,除了更热衷于户外运动外,对于饮食的健康要求也有所提升,这就表现为可口可乐和百事的市场影响力有所减退。从2013年至今,“Z世代”平均每天讨论可口可乐的比例减少了21%,百事可乐更甚,这一数字已经逼近50%。

因此,可口可乐和百事都在做类似的战略调整,那就是主打健康牌。在碳酸饮料品类之外,可口可乐近年来还投资了墨西哥气泡水品牌Topo Chico和一个椰子水品牌Zico,旨在以更多的投资组合迎合市场。百事面临的问题还要更严重一些,今年第一季度,百事的营业利润下降22%,其中占总销售三分之一的北美饮料业务收入下降了1%。百事也希望通过扩大健康饮料市场的份额,激发新的业绩增长点。

每一代人都有特定的消费习惯,为吸引不同形态的消费者,商家需要不断调整营销策略。“Z世代”很快将成为市场上的主流消费群体,品牌在产品定位以及营销体系构建等层面要重点强化针对性。尼尔森的研究报告也指出,“Z世代”生长于信息爆炸的年代,随着数字媒体的兴起与普及,这部分受众可以很容易对感兴趣的事物进行筛选,只有个性化营销才能抓住他们的胃口。

美国市场Morning Consult发布了一份关于“千禧一代”对品牌期待的报告,结果表明,这类人群更关注科技和娱乐品牌,而且往往不能表现出品牌忠诚度,除非企业能够制造提高品牌忠诚度的额外因素。“千禧一代”更为热衷的品牌基本被YouTube、谷歌、Netflix、Amazon等科技、娱乐巨头覆盖,从这个层面来看,“Z世代”也看作是“千禧一代”的延伸,两个群体有很多相似之处。

“Z世代”本身就是数字原住民,对于当下的数字化变革驾轻就熟。他们钟情于社交媒体和数字媒体,喜欢更为直接的信息接收方式。有超过85%的“Z世代”受众都喜欢YouTube这类的网站,而广告商要针对这类人群进行创新性的广告投放,比如基于社交媒体的时尚博主就更能吸引年轻受众的关注。至于数字广告,它的呈现形式更灵活,要尽量避免为用户带来“阅读障碍”。

“千禧一代”和“Z世代”引领了新兴的消费市场,其带来的影响是广泛的。科技和娱乐巨头们已经深入到体育直播领域,它们的商业逻辑支撑正来自于年轻受众对于内容消费习惯的引领。当然,科技不仅影响了广播行业,电商和零售业也遭到了颠覆,其中尤以体育用品行业的反应最为明显。

这种影响并不局限在C端,B端也会主动接近新机会,其实也就是建立与新兴消费者的联系,在线体育用品零售商Fanatics的崛起就是最好的明证。据统计,全美在线授权的职业联赛体育用品销售总额占总销售量的比例,已经从十年前的1%上涨到如今的20%。电子商务革命的时机已经成熟,而Fanatics以灵活的产能和快速响应主导了市场。

今年早些时候,詹姆斯宣布加盟洛杉矶湖人队,粉丝们几个小时之内就能在Fanatics的网站上买到詹姆斯的新球衣。在运营上,Fanatics也越发与职业体育联盟或者俱乐部靠拢,以便能够获得更高级别的商品特许权,这是它与Amazon等传统电商平台最明显的区别。今年五月份,NFL授予Fanatics从2020年开始为粉丝生产和销售服装的特许经营权。该公司最近还签署了一项协议,未来可以在JC Penney的350家门店中建立品牌商店,此外还接管了NHL在曼哈顿的旗舰店。Fanatics预计今年将获得23亿美元的收入。

NPD近期发布的一份服装零售业趋势报告显示,运动休闲服饰的市场份额仍然没有达到饱和,其增长势头将延续至2019年。有研究发现,运动休闲风之所以迟迟没有降温的迹象,所谓的社交型消费者起到了重要的“推波助澜”的作用,其实就是我们所说的“千禧一代”和“Z世代”。他们热衷于电子商务,社交媒体,追随各种KOL,对运动休闲风的推动显而易见。

另外,正是因为没有被“Z世代”抛弃,耐克才有更足的底气赌未来。年轻消费者依然更关注耐克,而彪马、Vans或者匡威都不再那么流行。耐克在北美市场连续三季销售缩水后,终于在上一财年的最后一季实现反弹,录得3%的增长。多位分析师也拉高了耐克的股票评级,运动鞋市场依然被看好,这是一个重要前提,但是也不能忽视年轻消费者为品牌注入的长期信心。这在全行业范围内都是一个通用法则。

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