1.一组最新公布的数据，85后、90后男性已经消费欲正在增强。从今年其他电商平台公布的数据来看，这一点也得到了佐证。

2.“男性精致消费”增长快，主要原因是基数低，未必是真实的男性消费方向。

3.消费多元化、个性化是未来趋势，男性精致消费只是其中一种。

网上流传着这样一份投资人总结的市场价值顺序：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。

2017年6.18前夕，我采访了天猫营销平台总经理。就在采访的会议室墙上，贴着一整张墙大小的“6.18作战地图”。类似的地图，京东办公室里肯定也挂着。

那一年的天猫6·18，开场5分钟，200吨奶粉被抢光，开场7分钟，2000万片纸尿裤被抢光。

那次采访让我明白了，欲望是个无底洞，永远填不满。“你知道每年双十一之后，消费恢复到日常水平需要多久吗？三天。”

消费主义越流行，电商们的战火越旺。过去品牌和平台都将营销地枪口对准女性用户，前两天，淘宝公布了一份数据，惊喜地发现18-35岁男性用户这个宝贵的群体同样不容小觑。

18—35岁，也就是出生在1983年——2000年的男性，时间跨度达到17年，基本涵盖了80后、90后两个群体，再加上第一批00后。

淘宝在自己茫茫的数据库里，抓取到了一些有趣的数据。比如：

2017年，BB霜销量暴涨160%；

90万的男生会使用眉笔来整理自己的面容；

和以往比，今年给自己买防晒霜的男生数量翻了8倍。

男生对穿搭的需求也在变强。420万男性购买了又酷又潮的胸包，增长了26%，男士运动鞋的2017年年销量达到188亿元。

▲明星带领起的“胸包”潮流

这倒并非淘宝的一家之言。两个多月前，在京东和唯品会联合发布的报告里，也佐证了男性消费抬头的观点。

刘慈欣在《三体：死神永生》里就谈到过男性女性化的社会变化：

“当程心从冬眠中醒来惊奇发现，世界上所有的男人都呈女性的模样。程心看看那几个人，她（他）们面容白嫩姣好，长发披肩，身衬苗条柔软，仿佛骨头都是香蕉做的，举止是那么优雅轻柔，说话声音随着微风传过来‘细软而甜美……在她的时代，这些人在女人中也都属于女人味最浓的那一类。”

8月22日，腾讯《今日话题》栏目讨论了《中国男人凭什么不能越来越“娘”？》的话题。在评论区，是一边倒的对精致男性审美的抨击，甚至谩骂。

必须看到的是，“男性精致消费”之所以会来势汹汹，一大主要原因是市场基数低。“在我国整个护肤品市场中，男性护肤的市场份额占比不到10%，而欧美国家男士化妆品的市场份额则可以占到化妆品市场的 30% 以上。”

在淘宝的报告里，男生也实现了“兴趣财务自由”：游戏手柄成交年同比增长124%，渔具吊杆近一年成交破10亿元。2017年，男生买的最多的手办是均价2293元的圣斗士星矢。

中国银联在年初发布过一份报告，可能更贴近男性真实消费情况。2017年的12个月里，有23%的男性用户每个月都要在网上，消费超过5000元；女性用户的比例只有15%。这是男性在消费这件事上首次赢过女性。

主要原因并非是男士BB霜、护肤品或者眉笔等“精致男士消费品”，而是外卖、游戏装备、游戏点卡等游戏虚拟产品。

一个男生边吃外卖、边打游戏的画面，是不是马上浮现在眼前？这才是中国男性消费市场的主流画面，而不是只有“精致消费”。

除了游戏、外卖，根据京东大数据平台资料显示，男性体育用户占比与京东全站男性用户相比，高出18.29%，女性体育用户占比与全站女性用户相比，低30.01%。由此可见体育类消费，男性相对女性更有体育消费习惯。

根据国家统计局的数据，2016年，我国体育产业总规模达1.9万亿，总产出较前一年增长11.1%，增加值增长17.8%，增速超过了当年的GDP。

其中，体育用品和相关产品制造业总产出为11962亿元，占62%；体育服务业总产出为6827亿元，占比35%。在体育服务业中，健身休闲业增幅最大，增速达33.62%。

撸铁和精致并不冲突，对健康和美的追求，都是“我”这个个体最好的表现形式。简单用性别划分消费特征的时代已经过去，未来的消费者不会分性别，而只会讲个体。

未来的消费者结构，将越来越多呈现出更细分、更垂直的需求。作为企业，我们应该思考的，不是这种需求是否合理，就像五环内的用户永远不能理解拼多多的市场。

我们应该思考的，是在个体消费崛起的过程中，如何抓住鱼竿、游戏手柄、BB霜、眉笔、手办、体育用品和健身服务等兴趣产品的赛道，寻找到自己的商业机会。  

参考资料：

《中国消费趋势报告》

《2018中国中年男性用户生活工作习惯大数据研究报告》

《男性网络消费力首次超越女性：订外卖和买游戏虚拟物品是主因》

《唯品会和京东联合发布报告：现在的消费是“去性别化”》

文 | 梁爽

编辑 | 陈志强