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在这场叫YOHOOD的潮流集会上,Chanel和饿了么同时出现了

奢侈品、外卖、打车、酒店等品类的品牌纷纷入驻一场聚焦潮流文化的活动,既体现了潮流界的流量号召力,也反映了这些品牌们向“潮流生活方式品牌”转变的需求。

Chanel在YOHOOD上的展台。(摄影:加琳玮)

8月31日,潮流文化公司YOHO!在上海世博馆开启了为期三日的YOHOOD 2018全球潮流嘉年华。YOHOOD如今已步入第六年,在往年买潮牌、见明星、观赛等保留项目外,新增了艺术展、玩具展、House of Vans主题互动区和国潮品牌展区,并扩大了美食、生活方式区域。在这样的布局之下,本届活动共吸引5.5万人,比去年又多了5000人左右。现场约有150个品牌搭起了展台,种类纷繁。

让很多人感到意外的是,Chanel成了这1/150,而且它的展位占地不小。展柜上陈列着香水和美容产品,扫码入会就能获赠试用装。如果现场在官网下单,还能领取明信片和定制小画框等礼物。更多年轻女生是在这个展台利用望远镜、橘树、躺椅和画框墙等布展道具摆拍。

这是奢侈品牌第一次入驻YOHOOD。事实上,全球范围内,奢侈品牌真正参与潮流活动的案例也不多。即使是今年7月,美国潮流盛会ComplexCon大张旗鼓地宣布自己和“Dior”达成了合作,但事后发现,这也只是一次受骗经历——真Dior从未有意参与所谓的潮界盛事。

然而,不可否认的是,奢侈品牌和潮流品牌的边界变得日益模糊。在过去几年,Supreme和LV联名、Virgil Abloh成了LV男装创意总监、Dior Homme和Kaws在巴黎时装周上合作发布新品、奢侈品老爹鞋的走红……无一不说明了青年文化与高级时装的关系正在从相互抗衡转向握手言和。

图片来源:YOHOOD

与Chanel惊喜度不相上下的还有饿了么。“哎哟,为啥饿了么也在!”——靠近饿了么大排长龙的展台,一定能听到这样此起彼伏的惊叹声。

饿了么展台与饿了么App同色,通体被蓝荧荧的光笼罩着。参与者需要在一个巨大的滚筒洗衣机前大喊“我好饿!”,达到足够分贝就有极大概率获得落入桶中的小礼物。这些小礼物被装在纸袋子里,在头顶上的传送带上盘旋。旁边的“晾衣架”上挂着饿了么与服装品牌的合作系列,架子上方的玻璃柜中则展示着饿了么用环保降解材料做成的小物件。

YOHOOD开始前,饿了么市场品牌部高级品牌经理陈诗良还觉得有些紧张,她是此次合作的项目负责人,“走在搭建现场里,感觉到一个外卖平台的青涩。”她在朋友圈里写道。不过开展后的表现应该能让陈诗良松口气了。饿了么展位派送的小礼品第一天就跻身YOHOOD最受欢迎排行榜前十位。

同时,饿了么和YOHOOD在线上也开启了合作。在YOHOOD举办的三天内,每晚9点到早上7点,“潮流夜市”会在饿了么App中现身,下拉主页便可进入。每天“潮流夜市”都会有一则漫画,讲述故事主人公们虽然被生活的疲累折磨得很丧,却还能用外卖在深夜中安慰自己的心理状态。这种不鸡汤、写实的漫画时下正火。

图片来源:饿了么
潮流夜市

“去年我们逛过YOHOOD之后,就说要不要参与一下,饿了么的主要客群集中在15至35岁之间,和YOHO!是一样的,”饿了么市场品牌部高级总监邬宋钱说,“当时我们已经做过很多快闪店了,YOHOOD也觉得我们挺会玩的。”

如果了解饿了么近两年的动态,会发现它经常做些意料之外的事。年中,饿了么和设计师品牌HOWL、The North Face推出过合作款服装。8月,又和淘宝新势力周的8位各界设计师合作,生产“枕头帽子”、“汉堡味和辣椒味的卫衣”、“续命水饰品”、“外卖单衣服和塑料购物袋”、“能吃是福卫衣”等创意产品。而在2017年,饿了么和丧茶、冈本、《银魂》等品牌和IP合作,在8个月内开了12家快闪店。

邬宋钱表示,饿了么建立“潮流生活方式”这一新品牌形象的步伐大约在2016年时便开启了。“以前是‘饿了就要饿了么’,现在是‘饿不饿都可以饿了么’。”

2018年被阿里巴巴收购后,饿了么的业务边界便更大,想要在外卖之外成为用户本地生活方式的入口。“基于业务改变,品牌端也要发生变化,所以我们推出了‘美好生活计划’,跨界、联名和YOHOOD都是这个计划的一部分。”她说。

邬宋钱认为多与时尚品牌合作、多在时尚圈现身可以让饿了么的品牌形象变得更高级和时髦,因此饿了么的时尚类创意活动越来越多。

饿了么×NorthFace
饿了么薯条印花外套

除了Chanel、饿了么,美妆品牌Bobbi Brown、Banila & Co.、REC、欧莱雅、屈臣氏,以及美团打车、唱吧、街电、W酒店、精品咖啡%Arabica等品牌也都想来搏一波年轻潮人的关注。YOHO! CEO梁超在采访中表示,就连上海本地的许多潮牌店都和YOHOOD同期办活动,这让他有了把YOHOOD做成潮流周的想法。

图片来源:YOHOOD

YOHO!这两年有意培养潮流文化社区、发展新零售模式,因此开始拓展线下渠道。2017年底,它在南京落地了第一个线下店YOHO!STORE,除了卖货,最重要的是想开创一个城市的潮流生活方式和文化聚集地。这一侧重点亦表现在了今年的YOHOOD上,生活方式区域便是由YOHO!集团旗下潮流生活指南app mars策划。

 

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