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中国动画音乐的商业化出路在哪里?

网络动画是当下中国动画行业发展的重点。从电视台转移到各大网络视频平台,从低幼走向青少年、成年观众,网络动画市场的种种特性,也让网络动画音乐呈现出了不一样的特质。

题图 / 吹响!上低音号

相信许多人提及某一部动画,在脑中第一反应就是这部作品的主题曲。从《铁臂阿童木》那脍炙人口的《阿童木之歌》,到《航海王》那热血满满的《We Are!》,再到《刀剑神域》最令人熟知的 OP《IGNITE》(又名“马云我赐你姨妈”),这些经典的音乐旋律,始终是一部动画作品最具传播力和影响力的内容。

在中国动画市场,随着越来越多的平台、创业公司入局,整个市场已经从早期对作品画面的简单追求,逐渐过渡到了对故事内容、制作水平、市场营销等层面的综合性要求。但是ACGx却发现,在目前的市场中,动画音乐仍然缺乏应有的关注。

音乐是商业动画的重要组成部分

动画音乐,即在一部动画作品中所出现的音乐。按照其在动画中出现的位置、作用和内容的不同,动画音乐可以大致分为片头曲(OP)、片尾曲(ED)、插入曲(IN)、角色曲等类别,它们与影视、电影歌曲一样,都是文创作品在音乐领域的衍生产物。

日本和美国这两个动漫产业发达的国家,由于市场客观环境存在一定差异,其动画音乐的创作特点也存在些许的不同。比如日本动画音乐在早年间大多以儿歌、演歌为主,而后又随着大众音乐的流行趋势而逐渐转向了J-POP,亦有爵士、重金属、新世纪等小众音乐类型的存在;而美国则凭借好莱坞电影工业的资源加成,在动画音乐的制作方面往往是大牌云集,实际作品也显得更加工业化和国际化。

但即便如此,日本和美国在“加强动画音乐与动画作品之间联动性,让音乐的传播能反哺到动画作品本身”这个问题上,却都采用了大同小异的方式。简单总结起来,大致可以分为以下3种类型:

1.用音乐讲述动画故事

这是动画音乐最为常见的一种制作手法。比如《精灵宝可梦》《火影忍者》《辛普森一家》等动画作品的主题曲,演唱/演奏的内容,基本上都是对应动画中发生的故事或角色。

2.邀请明星创作

这里说的明星,包括了知名歌手、音乐制作人等任何可以为动画音乐带来流量的个人或团体。比如负责为《机动战士高达UC》配乐的日本音乐人泽野弘之,《神偷奶爸2》插曲《Happy》的演唱者法瑞尔·威廉姆斯,都是这种动画音乐创作方式的典型代表。

3.制作角色歌

所谓角色歌,即动画角色所唱的歌。这种动画角色即歌手的创作方式,虽然能够轻而易举地完成动画角色与动画音乐的绑定,但对配音演员的唱功也会提出很高的要求。比如花泽香菜演唱的《化物语》OP《恋爱循环》,这就是用动画角色声音(非声优本音)来演唱的歌曲。

当然,邀请一些唱功比较好的演员来为动画配音,也是一种比较直接的方式。如在迪士尼动画电影《冰雪奇缘》中为艾莎配音并演唱了《Let It Go》的伊迪娜·门泽尔,本身就是活跃于百老汇的知名女演员。

值得注意的是,这样的分类其实并不绝对,很多动画项目在音乐制作的过程中,都会按照实际的预算情况,将这3类音乐的制作形式进行混用。当然,无论创作团队用的是那种创作模式,动画音乐对商业动画的作用是显而易见的。

从内容层面上看,动画音乐歌词所讲述的故事,旋律所传达的情感意境,本身就是动画作品的补充和完善;

而从营销层面上看,由于传播介质是声音,所以动画音乐通常都有较高的传播效率,传唱度较高的歌曲对IP的推广非常有利;

此外在市场开发层面,依靠动画音乐的市场发行,同样也能成为IP的有效盈利途径。

无论是对作品内容的完善,还是后续的商业开发,动画音乐对于商业动画都起到了举足轻重的作用。它不仅能让动画IP能够依靠声音来传播,同时也能让动画与音乐行业强关联,加强商业化程度。所以说,动画音乐是商业动画最重要的组成部分。

宣传推广,是当下中国动画音乐的关键词

相比起日本和美国,中国动画音乐目前的商业化程度其实并不高,这是由中国动画及音乐产业发展的历史原因所致。

在上世纪90年代以前,由于体制问题,中国动画在动画音乐的创作方面往往都能调动一些国有资源。如上海美术电影制片厂早年间出品很多动画作品中,我们都能看到上海京剧院乐团、新华京剧团乐队、上海电影乐团等国有单位的身影,甚至《哪吒闹海》这部1979年上映的动画电影,在片头音乐中所使用到的编钟音效素材,还是专门取自1978年湖北出土的国宝级文物“战国曾侯乙编钟”。

而当中国动画开始进入商业化探索后,中国的动画音乐在商业层面确实也曾取得过不小的成绩。如1999年上映的《宝莲灯》,就催生出了《想你的365天》《天地在我心》《爱就一个字》等脍炙人口的流行歌曲。而2001年推出的电视动画《我为歌狂》,不仅让胡彦斌这位音乐才子开始被许多中国的年轻人所熟知,甚至其实体唱片在当时还创下了60万张的销售成绩。这正是动画音乐对动画IP商业化帮助的体现。

21世纪初,CD、MP3开始普及,中国音乐市场进入数字化时代。但是,由于盗版问题的存在,此时的中国音乐市场一直处于低迷状态,据IFPI的数据统计,2008年中国数字音乐的盗版率超过90%,想要依靠正版销售来实现盈利变得越来越不可能。

所以,《宝莲灯》《我为歌狂》在动画音乐商业化方面的探索成果,其实并没有得以有效延续和沉淀。2009年上海美术电影制片厂推出的《马兰花》,其动画音乐《爱是力量》《住在心里面》《另一半》《同手同脚》,纵然有吴克羣、许茹芸、温岚等知名歌手的加持,但在商业层面对动画项目本身并没有太大帮助。

不过在这个时期,并不是所有的动画音乐都因为音乐市场的低迷遭受失败。

2005年,广东原创动力推出的《喜羊羊与灰太狼》火遍中国的大江南北,其主题曲《别看我只是一只羊》功不可没。在香港知名歌手古倩敏的演绎下,这首歌曲用充满童真且带有一定洗脑效果的方式,迅速成为了不少中国小朋友最为耳熟能详的歌曲,成为了《喜羊羊与灰太狼》动画及相关衍生产品的推广曲。

这部动画的后续作品,在音乐制作环节几乎都采用了同样的模式来打造,《喜羊羊与灰太狼》也因此成为了中国商业化程度最高的动画作品之一。

正如现在音乐公司和歌手发新歌更像是一种宣传手段,其主要收入是靠商演和广告代言一样,动画音乐在这样的市场浪潮下,其商业属性也逐渐发生着变化——既然直接做付费发行效果并不理想,那就尽可能发挥其内容传播优势,从其他环节收回制作成本。随着中国动画进入了互联网时代,动画音乐所起到的传播作用也变得愈发重要。宣传推广,已然成为了当下中国动画音乐的关键词。

“喜忧参半”的中国网络动画音乐

网络动画是当下中国动画行业发展的重点。从电视台转移到各大网络视频平台,从低幼走向青少年、成年观众,网络动画市场的种种特性,也让网络动画音乐呈现出了不一样的特质。

最初的中国网络动画音乐,基本上都是一段简单、没有人声演唱的音乐旋律。后来随着网络动画市场影响力和资源投入的逐渐加大,中国的网络动画音乐才开始逐渐成型。

在这些网络动画音乐作品中,网络音乐人的加入莫过于最大的亮点。无论是《狐妖小红娘》,还是《一人之下》,亦或是《画江湖之侠岚》,STAFF表中呦猫UNEKO、浓缩排骨、叫ぶ獣、战场原妖精、黄师傅HBY、墨韵随步摇这些颇具网络特色名字的出现,也证明了网络音乐与网络动画之间的紧密关系。

当然,一些预算比较高的网络动画项目,也开始尝试与知名音乐人合作。比如《全职高手 特别篇》就邀请了大黑摩季、汪东城参与OP的创作和演唱,《剑王朝》的OP是王子韬于2016年推出的《The Road》,《魔道祖师》则邀请林志炫为其创作并演唱的主题曲《醉梦前尘》,《万古仙穹》《四海鲸骑》还分别邀请了腾格尔、韩磊为其演唱了同名主题曲。

虽然它们之中不乏一些佳作,但由于音乐市场的限制,这些动画音乐作品的商业化程度相比起海外市场依然较低。比如线下的音乐会方面,迄今为止只有腾讯动漫举办过国产动画的专场音乐会,B站的BML主会场出现过一些国产动画音乐歌曲,仅此而已。

前文我们说到,宣传推广,已经成为了当下中国动画音乐的关键词。但从实际情况上看,这些动画音乐在IP宣发方面能够起到的作用,目前只能说是喜忧参半。

与网络音乐人合作,是目前中国网络动画最稳妥的音乐制作方式。像墨明棋妙这些古风音乐圈知名社团,不仅能依靠粉丝效应为动画带来一定的关注流量,同时对于动画出品方来说也意味着更低的音乐制作成本。或许也是因为这本质上是网络音乐创作的关系,这类动画音乐在音乐风格方面非常的灵活,既有《幺妹儿冯宝宝》这种完全用四川话演唱的动画歌曲,也有《梦回还》这样的古风音乐佳作,在内容传播方面更具有优势。

而那些与知名歌手合作的动画音乐,就没这么好运了。比如《我是江小白》的ED《云烟成雨》、《剑王朝》的主题曲《The Road》,就出现了音乐比动画火出了几个次元,且歌曲受众很少会把音乐与动画联系在一起的情况。

此外,虽然腾格尔演唱的《万古仙穹》曾经上过央视世界动漫之夜,韩磊把《四海鲸骑》收录进了自己的最新专辑,有很多粉丝满心期待着林志炫为《魔道祖师》演唱的主题曲《醉梦前尘》的上线,但这种做法的宣发性价比到底高不高,目前仍然需要打一个问号。

据国际唱片业协会(IFPI)发布的《2018全球音乐报告》,受流媒体收入增长的影响,中国音乐市场的整体收入在2017年已经增长了35.3%,已经成为全球第10大音乐市场。虽然版权时代的来临让中国音乐市场得以快速发展,但动画音乐在其中所占的市场份额仍然微乎其微。

究其原因,如何将音乐产业与动画产业的资源有效结合起来,并依靠互联网的作用寻求到一条行之有效的商业模式,仍然是摆在中国动画行业面前的最大难题。

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