作者：曹升
根据腾讯数据，35%微信用户有过知识付费行为。
那么，知识付费的底层逻辑和源动力是什么呢？
1、出版零售化。
2017年，中国图书出版规模约800亿。在线化、零售化的想像空间是比较大的。
2、教学工具化。
2017年，中国在线教育规模约2000亿。其中供给工具、学习工具、互动工具，是三个重要的驱动因素。
3、服务咨询化。
2017年，中国IT信息服务业规模约6000亿。我国没有经历后工业发展，而是直接跨入移动互联时代。
整体上，信息服务、软件开发、第三方中介、行业咨询等都有一个巨大的断层。
这是知识付费的三大底层逻辑与真正源动力。
基于此，今天我们来看知识付费行业的战略增长路径：
路径一
知识电商的战略增长路径
这里，我们选择三个有代表性的案例。
在行，是以人为主，直接交易类知识电商。
樊登读书会，是IP与书结合的，有社群服务的知识电商。
知乎，是以问题为主，最具互联网思维的社群类知识电商。
案例1. 在行
知识中V+精选内容+线下见面
定位策略
国内领先的知识技能共享平台。
营销策略
1、最小可行性产品。
动初期，采用了MVP（最小可行产品）的方式来测试用户需求和用户规模。依托公众号和网站作为服务平台，这样积累了第一批的行家和学员。
2、品类聚焦。
虽然，在行想做的是全品类行业。但是在初期推广的时候，还是聚焦在“互联网和职场”两个主题上。
3、行家优先。
在行的用户，分为行家和学员两方。在行选择优先服务好行家（行家，是中高端的中V，比知乎大V的等级略低）。
比如，见面的时间地点，由行家来选择。通过机制和算法，调整行家的流量分配，让更多的行家可以接单。
4、品牌背书。
在行是果壳旗下的平台，给了用户一个非常强的信任背书。
竞争结果
目前，在行有2万多位行家，服务涵盖互联网、职场、教育、人力、法律等70多个垂直领域。
用户规模达到200万，每天发生1000次线下见面。
在行总融资额，约1.9亿人民币。
思考和建议
一度，在行成了一些中高端知识中V的个人PR平台，供给端非常火爆。
但是，狭义的知识电商，有一个非常大缺点。就是把一个活生生的人，弱化成了摆放在柜台上的一个“货”。“人”的附加价值没有充分发挥出来。
再加上，线下一对一见面的交付成本非常高，难以工业化、规模化，在行的商业模式还有非常大的提升空间。
案例2. 樊登读书会
个人IP+精选书籍+区域代理
定位策略
基于移动互联网的学习型机构，是倡导“全民阅读”的先行者。
营销策略
1、个人IP。
樊登读书会是依托樊登个人IP的一个学习型组织。樊登，是CCTV前主持人，大学期间获得过全国辩论大赛冠军。他对书籍的选择有强烈的个人IP色彩。
2、用户裂变。
樊登读书会最初找了约1000个种子用户，以线上推荐、免费试听等形式进行推广。
3、区域代理。
在每个省发展线下代理商，给代理商足够的利益，收入50%分成；同时，开放众筹以快速回收现金。
线下代理，是樊登读书会获得快速发展的最根本动因。而且，现金流状况一直处于良性状态。
竞争结果
截至2018年4月18日，樊登读书会APP注册会员数达到600万。估计付费会员100多万。
思考和建议
线下代理，是樊登读书会的关键成功要素，然而管控、协同成本也是比较高的。要进一步生态资本化时，还是有一定的不确定性。
同时，如果能像得到一样，把个人IP升级成平台IP，相信会有更大的价值提升空间。
案例3. 知乎
xx+xx+xx
定位策略
中文互联网知名问答社区。
营销策略
1、品类区隔。
用户已经逐渐形成一种习惯，有问题上知乎。
以问答为纽带，知乎与所有的知识付费平台建立了差异化。
2、优质UGC内容。
知乎沉淀了大量的优质内容，这些内容是强大的长尾流量。
而用户需求，在不断发生变化，人们需要优质的内容来形成消费口碑和决策参考。因此，知乎流量的变现价值越来越大。
3、冷启动阶段的邀请制。
在知乎早起发展阶段，用户需要被邀请才能进入注册成为用户。
这种饥饿营销的方式，为知乎早期带来了大量的高质量用户，保持了社区问答的质量，奠定了知乎品牌的调性。
4、用户下沉。
中国14亿人口，有5亿是城市化人口，他们是知乎的潜在用户。
段时间，大量二三线城市的用户也在开始使用知乎，进行分享、讨论和交流。
5、商业化推进。
知乎做了一系列的商业变现尝试，成为间接交易类知识电商。
2016年，推出机构账号、广告产品、书店、知乎Live、值乎等一系列产品矩阵。
2017年，成立了商业广告和知识服务两大事业部，形成了两块收入。
2018年上半年，商业广告收入比去年同期增长340%，知识服务升级为知乎大学，提供超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。
竞争结果
2017年1月，知乎完成1亿美元D轮融资，投资方为今日资本。包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东也全部跟投。
2018年6月，知乎已经拥有注册用户1.8亿元。
2018年8月，完成了2.7 亿美元E 轮融资。估值24亿美元。
思考和建议
传统三大知识平台（豆瓣、知乎、果壳）中，知乎是最先完成“流量导入、关系沉淀、价值变现”商业闭环的一家。
随着用户下沉，知乎商业价值的潜力似乎越来越大。当然了，品牌调性的拿捏也比较微妙。
在内容输出、算法匹配、消费口碑库等方面，知乎还有比较大的价值提升空间。
路径二
互联网大学的战略增长路径
在这条战略增长路径中，我们依然选择三个有代表性的案例。
三节课，是以课为主，垂直类教育平台。
馒头商学院，是课人结合，精品严选的教育平台。
混沌大学，是以个人IP为主，创新为本的教育平台。
案例4. 三节课
研发驱动+重度运营+内容营销
定位策略
专注“能力提升”的互联网人在线教育大学。
营销策略
1、品类区隔。
冷启动时，三节课聚焦于互联网产品、互联网运营两个品类。
这是一个市场需求旺盛的大痛点。三节课以研发为驱动，抓住教学研发和学习引擎两个核心，建构起来一套相对完整的课程结构和学习方法。
围绕着这两个品类来打市场，逐渐建立专业声望，攻占用户心智，形成差异化的品类区隔。发展到一定阶段后，再逐渐拓展数字营销等相关品类。
2、重度运营。
三节课不仅注重课程产品开发，还重视社群运营服务。
通过社群运营，班主任带班+学兄学姐助教催交批改作业，来提升学员的社交学习效果。
课程的完课率45%以上，其中40%的人会复购。
3、内容引流。
每当有产品、运营相关的热点发生时，三节课都会在微信公众号进行专业解析。
比如，Papi酱2200万元广告拍卖事件。三节课就拆分、解析这里面的关键成功要素（环节、步骤、方法），形成独家差异化的观点。
这种借势营销，效果非常好，极大地降低了三节课的获客成本，在互联网从业者中积累了大量口碑。
在百度中搜索“三节课”，有1930万个结果。可见，三节课是一个勤奋的内容生产机器。
竞争结果
目前，超过3万付费学员。2018年3月27日，三节课完成IDG资本领投、唯猎资本等跟投的数千万A轮融资。累计融资额达到5000万人民币。
思考和建议
大多数人都不知道，三节课的2B业务比2C业务更赚钱。
然而，三节课2B的品牌调性几乎为零。
基于互联网运营的2B大学，好像是一个空白的市场机遇呵。
案例5. 馒头商学院
品类升级+用户裂变+做重服务
定位策略
互联网实战商学院，包括互联网产品、运营、营销等。
营销策略
1、品类升级。
早期，馒头商学院定位是“优质内容分享平台”，积累了超过300人的导师资源。包括李叫兽、鸡血君等。
中期，馒头商学院以“在线学习社群”为依托，狠抓用户裂变，创造社交学习的基础环境。
现在，馒头商学院定位是“互联网实战商学院”，致力打造实用的内容，汇集实战的导师，提供时效的案例和课程。
2、用户裂变。
微课裂变。馒头商学院，每周二和每周四，有免费的微课。通过微课裂变，来吸引流量，做底层的流量入口。
大课裂变。这是高端品牌课程，以城市为单位进行巡回演讲，拉升馒头商学院的品牌调性。
热点裂变。李叫兽的Y型文案火了之后，馒头商学院及时推出“如何21天写出刷爆朋友圈的H5的学习联盟”等。
3、做重服务。
课程研发。研发能力模型、结构知识点，设计优化课程体系。
基础服务。基础会员一年499元。包含30次在线课程，共同阅读30本书。购买其他服务八折优惠等权利。
精品课程。每个月一次精品课程，讲师亲自带班、有线上线下的活动。
竞争结果
数据显示，2017年全年，馒头商学院服务过的学员用户达3万人，用户6个月的复购率达到30%，完课率达到60%。
思考和建议
知识付费与在线教育，其实并不冲突。
馒头商学院已经成为互联网教育的一个品类权威。但是，这个品类对用户决策的拉动效率，还值得进一步深入研究。
得到，作为知识付费的头部企业，在其下方还有非常大的、中高端的、垂直品类的知识电商生存空间。
案例6. 混沌大学
个人IP+精选课程+窄众切入
定位策略
一所基于“科哲思维”的互联网创新大学。
营销策略
1、个人IP。
混沌大学本身受创始人李善友个人IP影响非常巨大。而且邀请的嘉宾，都是具有相当个人IP的各界名人或知名企业家、投资人。比如KK、赫拉利、王强等。
整体上，混沌大学的用户偏互联网产业更多一点，相对窄众。
2、优质课程。
混沌大学坚持“产品第一”，不管请什么老师来讲课，对课程的打磨都非常严格。
每次课程要讲三个小时，采用案例教学法，要有思维模型、方法论和案例分析等。
3、现场直播+视频课程。
采用视频直播+录播的方式，来完成产品服务，在线上进行学习。随着学习的人员变多，边际成本递减。
4、裂变传播。
每隔一段时间，都会围绕着课程产品，做裂变营销。
5、用户窄众。
混沌大学也建立地方分社体系，进行用户下沉。采取城市负责人+班级建设的双层模式，模拟学校的情感氛围。
竞争结果
目前，混沌大学已经邀请将近300位老师，估计9万付费学员。
思考和建议
表面上看，混沌与得到，一个是互联网大学，一个是知识付费平台，本是两条不同的赛道。
但是，随着得到全新改版和开设线下课程，二者已经进入直接PK。
得到的传媒属性更强，混沌的个人IP烙印更重。
在获客成本上，得到要更低。
在媒体声量上，得到要更大。
在师资力量上，混沌要更强。
在用户质量上，混沌要更专。
混沌大学整个课程，是靠个人IP来带动的。这些强IP的机会成本太高，资源利用效率还有非常大的价值提升空间。
最后总结
1、后工业时代断层所带来的服务咨询化，这是知识消费的第一大赛道。
规模超万亿。
线上内容，连接线下产品与服务。
不是焦虑驱动的知识付费，而是价值驱动的知识消费。
2、在线教育，是知识消费的第二大赛道。
偏个人IP的，如果不开发IP衍生品，“人效”就低。
课人结合的，如果不打造一个头牌矩阵，品类就模糊。
偏课程效果的，如果不充分利用渠道，走B2B2C，有点可惜。
3、出版电子化，是知识消费的第三大赛道。
中V工业化生产、交付，有商业价值。
个人IP升级到平台IP，商业价值更大。
建立消费口碑库，商业价值最大。
作者简介：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
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