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谢小舟:京东、阿里为什么抢买那些不起眼的小公司?

阿里和京东派里面既有线上,也有线下。线上的15%中竞争越来越多了,为了增长自己的竞争力,也要往线下发展,也要为所有的客户群提供更完善的购物体验。

谢小舟 普华永道中国及香港管理咨询业务主管合伙人

以下文章为2018全球女性创新峰会·上海站演讲内容

如今我们能够感受到消费升级带来的一些变化,透过数字看,我们能够从中看到怎样的规律和变革趋势呢?普华永道中国及香港管理咨询业务主管合伙人谢小舟用数据呈现正在发生的一切。

我住在香港,每次到内地,都能感受到内地经济发展很多方面做得很好,但有一个问题我认为国家要花更多的时间去改变——B2B端的赋能。

我们讲讲中国的数据化的变革,普华永道深入做了一个调查,数据将在10月发布,整体报告现在不能公布。

中国的零售业增速

中国的消费零售业是中国经济发展的亮点,到今年为止规模超过23亿美元,过去的5年增长率年均是12%,在未来的几年我们相信增长率也是7%9%之间的,它相当于美国的平均增长率的2倍。按照我们的预计,在未来的几年内中国总体的消费总量会超越美国,当然也随着我们整体的GDP的增长超越美国。这是一个非常非常令人振奋的信息。

中国改革开放40年以来,我们整体的消费规模是全球的25%。非常惊人的一个数据。

再看电商,这是全球关注的亮点,从2005年开始,电商占全球的电商1%2016年占全球的42%,从中国不重要到中国站在全球电商的最前端,成熟国家对中国重点观望,完全赶不上中国了。

虽然我们在线上业务发展的这么快,这么庞大,另外不可忽略的就是线下,线下还是占所有的消费85%。我们每天都讲的是电商,线上,其实它只占了我们整体消费的15%而已。

有一组很有意思的数据,这几年的生长非常快,可是它在慢慢往下走,同时进入电商这块市场、圈子的竞争者越来越多。所以整盘在增长,只是增长率慢了,可是竞争者越来越多了,形成一个非常大的竞争态势。

在这么大的竞争态势下,从我做管理咨询的CEO的角度来看,有几点需要加以思考。就像独角兽公司,我看到很多电商网商,在花大量的钱去买流量,从客户,从另外一个电商到另外一个平台上,去争流量,打折扣。其实在一个整体的经济下,花钱去买流量,对整体经济是没有特别提升的。这个钱可以花在其他地方为自己赋能,做一些RND,做一些研究。

为什么互联网巨头要购买不起眼的小公司?

我们都知道曾经的纯电商互联网巨头比如京东派,阿里派;他们积极布局零售生态圈,投资传统零售。这里面有很多的信息,我们也是从这里面观察到整个中国的零售品牌发展。

为什么你看到像阿里和京东派里面有线上,有线下,你看到很多线下的企业,就是因为线上的15%中竞争越来越多了,为了增长自己的竞争力,也要往线下发展,也要为所有的客户群提供更完善的购物体验,线上线下都有;其实80%的消费还是在线下的,但为了整体的消费增长,还是要去覆盖线下。

另外,对这种公司来讲也是一个策略,像BAT这种公司,它的增值是因为它的估值增长了,可是他们没有什么特别的实业,在线下买一些实体,在将来如果有什么风险,可以变成钱。

这些纯电商互联网巨头在线下都买了哪些企业?

联华,7FRESH超市,都是一些不起眼的公司,在阿里巴巴、腾讯竞争这么激烈的公司,为什么要买这种超市?这也是一个很奇怪的现象,为什么买这种很低端的?因为这是生活必需品,牛奶、鸡蛋每周都要买,不像化妆品几个月才买一次,当然很多化妆品,购买频率也比较高。

因为它要增加跟消费者之间的沟通,跟它的消费者维持一种关系,除了维持这种关系之外,还要拿数据,经常上他的网,我对你的了解越来越深,这就是数据的收集。这就是为什么他们会买这种不是特别有竞争力的公司,增加流量,增加信息,增加数据,特别是在内地数据还是比较受保护的环境下,拥有一些数据是非常有利的。

另外一个板块是物流,物流是整个电商的很重要的一环,还有支付和云端服务。这是电商的生态。

新零售独角兽并不完美

到底什么是新零售?

这个词是当年马云说的,因为他是做电商的。

新零售是不是就是电商呢?在市场上很多定义,我就让我的团队去研究一下,找到了普华永道自己所谓的新零售的定义,就是我这里面想讲的:新零售旨在重塑消费体验,并通过融合线上、线下、物流和数据,打造更高效的业务模式。

谈完了京东和阿里巴巴,看到它整体的布局,我们再看传统零售,无论是品牌也好,化妆品或一些Shoppingmall,经历的是从传统的发展,是重资本的;它的整体发展要开店,越多的店越多的客户,增长率就高,要花很多资金,雇佣很多管理人员,这是非常传统的。

近10年从“传统”到“线上”了,这个生命历程的下一步就是到“线上线下”,多渠道。

很多现在的销售业品牌已经到这个阶段了,线上线下都有,这是不是就完美了呢?并没有,很多品牌整个运营链条是没有接通的。因为它线上有线上的工作人员,线下有线下的,他们两者之间的利益冲突其实暂时在这个阶段还没有处理,这就形成了对整个企业的刺激。

比如说在线上我会做一些活动,减价抢流量,同一个产品在线上买很便宜,在线下卖很贵,线下卖不出去,可是线上的工作人员不关心,我的KPI只是在我线上的业务,我线上的流量,多少人点击我,所以我要推我的点击率,我不关心做什么活动,打折,只要把我的KPI做好就可以了,可是就会对线下产品的销售形成很大的压力。在这种情况下就产生了线上线下的利益冲突。现在很多公司其实就在这个阶段。

最完美的是最后上下线全融合,在融合中,KPI统一化,无论是前、中、后台的支持,还有分配,如何在线上线下分配我的资源,这里一切的体系要完善化,要变革、改革。

中国现在很多公司还做不到,包括阿里、腾讯,当然他们在实践中。这就是整体的消费行业电商里面最高端的这一块,我们还是朝着这个方向去发展。

中国的投资现今都放在2C,数据化都放在前端的,很好的APP,物流很快,很便利,我买了咖啡15分钟就可以送到你的办公室,这其中的技术非常高深,也花了很多钱,我们所有的投资基本上都放了在前端。可是在后端,在支持上,线上线下真正的打通融合,还是需要更多的资本。

中国和美国零售行业的发展趋向

从我的角度看,我们追求的是未来零售业全渠道发展。其实美国整个消费行业从20、30年代已经开始了,当时都是很基本的东西,就是消费品,冰箱等等。70年代经济又不好,消费品出现了低价倾销,最后出现了我们见到的竞争集中。

如果你去美国一个Shoppingmall,永远看到十多个品牌,没有太多的独立品牌了。90年代中期亚马逊出现了,抓了一大批年轻的消费者,就往线上发展了。现在亚马逊也从线上往往下,方向是全渠道的发展。

中国零售业开始的时候是集中的,70年代中国的消费基本上都是国营企业,产品很单薄,没有什么竞争者。改革开放之后多了竞争者,海外的竞争者,竞争大了,多元化了,又变成非常分散,到了很多的个体户,那就形成了整个消费行业非常非常分散了。我们10年前整个电商行业的发展,其实就是在2011、2012年之间,这个发展非常快速。主要是因为我们没有像沃尔玛这样的品牌,大规模线下的零售公司。

我们在电商上的发展资本很支持,技术很先进,所以我们的电商完全超越了美国或者说全世界。

新零售的定义里面肯定是有消费者和消费者的需求,我们的东西一定要有消费者需求,当然你会说消费者的需要不同,我为什么买这个口红,不因为我想我的口唇是红色的,因为我想漂亮。体验发展并不完善,现在不是针对消费者需求的是什么,我希望漂亮,我喜欢酷,又要比较斯文,所以才买这裙子,我们更多的还是把这个产品硬塞过去。

从售前、售中、售后都有一套体系,比较技术性。在中国消费者的需求中,品牌们在售前、售中做得非常好,售后没有。

我们买了产品不能退还,在海外,你去买东西不喜欢都可以退,7天之内可以退换,中国基本上都没有,所以售后的发展还没有完善。

销售里面最核心的当然是消费者,后面支持它的就是后台后端,后端就是供应链、商品、势能,势能就是整个企业里面如何去支持消费者的消费体验提升。所以后端里面也需要预算的标准化,库存现代化,定单流程化,还有信息系统这一块需要更大的升级空间。在这个新零售里面,你也需要这个后端这一套的系列,才能成就所谓的新零售。

最后我们要收集很多的数据,我喜欢买桔红色的唇膏,买过一次、两次、三次,这种数据就很有用,当我浏览的时候,它就会知道她买过三次,我把这个桔红色的唇膏给她呈上去,买的时间率和体现就会更快、更好。所以这个数据是非常有力的。

当然还有系统、流程都很重要。

在这里面每一个环节都要数据化,才是数据化的新零售。当然这需要大量的钱,我的钱到底花在哪里,这是一个选择,京东的商业模式跟阿里巴巴不一样,这里面怎么选择,大家可以去选择。可是这个选择最终要看你自己的需求在哪里。数据化对零售的改变是全价值链的,而不光是在前端我的前台的电商,或者我在支持这个电商的渠道,而是去到产品的开发、设计,这些体系都是一体的去提升。

我认为新零售的概念不仅仅在现在我们看到的电商,停留在电商消费升级的层面上,更深的是直达企业的核心,这个B2B的方式,其实中国很多企业,因为我们是发展中国家,所以B2B坦白讲还是有点落后的。也就是为什么中国没有像美国的沃尔玛、家乐福这样的大零售品牌,我们更多的技术是在前端,而不是在后端,未来中国20年的发展里面我们要更加多的资金资源投入在这一块。

最后,在新零售的体验中比较重要的几点:

1、新零售即是全体系数字化。透过商业影响、客户体验和科技赋能洞悉一切。

即从前端到后端,到后面支撑整个发展的,都是要去数据化,通过商业的影响,才能知道客户的体验和科技的赋能一起去提升消费升级。

2、我们仍处于新零售的初期、将愿景剥离现实,抱负剥离执行,不以投资回报率(ROI)考量公关活动(PR)

3、互联网企业有野心(也有资金),但这不是全部,合作要趁早,但须谨慎挑选。

4、生态系统和伙伴关系变得越来越重要,但是切勿忽视打造能够形成竞争优势的核心实力。

5、企业中的每个人在各个方面都需要完成数字化。

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