近两年网络视频综艺开始频出爆款，各家视频平台也渐渐开始形成自己的特色，S+级大网综成为品牌主争相抢夺的资源，屡破综艺冠名费记录。2018年已过半，爱优腾三家平台的竞争可谓愈演愈烈，也出现了同一时期同类型综艺的激烈“火拼”，而刚刚结束的暑期综艺又在这场竞争中再添一把火。

在台综和网综竞争越来越激烈的情况下，网综是如何开辟自己的市场，拉拢品牌主的？谁会是最有商业价值的综艺？在《创造101》《偶像练习生》等这些爆款之外，小声量综艺又有多大的品牌合作空间和价值？那就来看一下2018年平台自制网综和品牌之间究竟发生了怎样的化学反应。

1、63档自制网综，品牌对谁一见倾心？

蜂蜂总结了一遍从1月到8月，三大平台有品牌合作的自制综艺，共有63档，包括了脱口秀、真人秀、竞技类综艺、亲子、美食、家装、访谈、体育等多个类型，其中以脱口秀、真人秀、竞技类综艺占比最多，也是频出爆款的综艺，而亲子、美食、家装类等综艺的受众群体趋于固定，热度也相对较低。

爱优腾在这几年不断的摸索中也逐渐有了自己的优势题材。

以上半年的综艺表现来看，腾讯以真人秀居多，《闺蜜的完美旅行》《幸福三重奏》因为几位明星夫妻、闺蜜，频频出现在热搜榜单，是暑期火爆的为数不多的明星真人秀，亲子类综艺《放开我北鼻2》和脱口秀《吐槽大会》等虽然没有去年的声量，但在同类型节目中依然有很大的优势；

爱奇艺和优酷今年在选秀竞技类综艺上颇花了一些心思，综艺题材和内容上突破比较大，《热血街舞团》《中国有说唱》和优酷的“这就是系列”（《这就是街舞》《这就是铁甲》）都掀起了激烈讨论。

在这些类型综艺中，脱口秀、竞技类和真人秀仍是品牌最关注的综艺，往往能为品牌带来迅速的火爆效果，但是合作成本也是翻倍的，而且竞争激烈，植入品牌多，存在分化广告效果的风险。《中国新说唱》共有11个合作品牌，仅总冠名费就达1.5亿，《偶像练习生》《创造101》等节目的合作品牌数量也达到10个以上。

而规模相对较小的综艺，植入成本会低很多，品牌间的竞争也并不激烈，但是不可避免的，很多综艺的植入方式还相对局限。例如《幸福三重奏》中，总冠名品牌舒化奶虽然得到了远多于其他两个品牌的曝光，但植入方式也仅限于产品使用、logo露出，从植入上来说还是可以有更多的优化空间的。

2、近300个合作品牌，谁才是最大的金主？

网综在广告植入上相较于台综有更大的优势，广告植入空间更广，而且观众覆盖率更高。经过统计，在这63档综艺中，共有植入品牌286个。竞技和真人秀占据了绝大比例，即便植入费用远高于其他，也抵挡不住品牌主们的热情。

品牌与综艺的合作，关注更多的还是流量，除特殊案例外，品牌行业和综艺类型不会有过大程度的捆绑。

这63档综艺就涉及了交通、饮料、互联网、家居、娱乐休闲、金融投资、3C数码等多个行业，而近两年饮料和互联网类品牌成了综艺和影视植入中的常见金主。农夫山泉、伊利、小红书等品牌在今年都取得了超出预期的广告效果。

合作品牌的行业分布

那么在这些各行各业的品牌中，自制网综的总冠名空缺又都由谁填补了呢？

小红书、天猫、荣耀……这些都是今年综艺植入品牌的熟面孔，这些品牌采取多投放策略，靠着节目的火爆，迅速在不同群体间打下了知名度。

而在这些冠名品牌中，饮料、交通、和互联网类堪称是最有钱的金主，所合作的节目也以真人秀、选秀竞技类和脱口秀节目为主。

手机品牌虽然冠名赞助了很多综艺节目，但是在自制网综上，也仅有vivo独家冠名了《吐槽大会2》《中国新说唱》《热血街舞团》3档节目，小米独家冠名了《我们的侣行2》，而荣耀没有独家冠名，但却以联合赞助、合作伙伴的方式参与了《真相吧！花花万物》《拜托了冰箱》。

整体来看，自制网综的合作品牌与台综和影视剧还是有差别的。饮料、互联网、交通类品牌是网综的主要金主，而同时我们也在网综的植入名单上看到了很多生面孔，它们未必会在植入广告上投入更多的成本，但是却在网综市场上找到相对低成本、也与自身品牌定位更匹配的节目，于品牌和节目方而言都是双赢的。

3、网综品牌合作的最佳姿势，了解一下

网综为什么如此受品牌主欢迎？

网综在植入上会融入更多的互联网元素，形式和花样有更大的创新空间，一定程度上会增强与观众的互动感，并有利于观众购买力转化。去年的《爸爸去哪儿5》转为网播，广告植入就融入了更多的互联网元素，舒肤佳、火山小视频、网易考拉等品牌的网络赞助效果跻身同时期品牌广告效果前列。

《爸爸去哪儿5》的品牌植入方式

而2018年，我们也看到了视频平台在综艺植入上的创新尝试，尤以竞技类表现最为突出。

竞技类综艺的的观众关注度普遍更高，在招商上也普遍达到饱和状态。《创造101》《偶像练习生》《这就是街舞》等节目，存在很大的后期上升空间，明星导师和相关选手们具有很强的粉丝带动力，能够为品牌争取来更多的曝光量和知名度。

《创造101》《偶像练习生》创新了用短视频广告、爱豆打榜等品牌合作形式，借助新颖的植入方式和爱豆的影响力，迅速为小红书、腾讯微视等品牌打下市场。还有《中国新说唱》的rap广告曲、《这就是铁甲》的科技风广告等等，可以说，竞技类综艺以“新、奇”使品牌最快、最准的打入了观众群体。

亲子类、家装类等类型综艺，合作品牌则往往有一定的选择范围，但同时也因为产品与节目定位、受众人群的高匹配性，广告价值更高。如果能在合作形式和内容上有突破，相信会更好。

亲子类综艺的冠名品牌

目前随着竞争日益激烈，如何争夺观众有限的注意力，是品牌方和节目方面临的同一难题。网综有天然的植入优势，品牌如何利用这些优势，增大品牌的曝光量和知名度，将会是关键问题所在。而在内容定制上，既需要抓准节目与品牌的契合点，又需要在内容外创造新的话题和氛围，无论是哪个平台渠道，这终将是一场双方达成共同契约的战争。

而今爱奇艺率先打头，抛弃了“唯流量论”，品牌失去了一条衡量节目广告价值的最关键信息，而未来究竟该选择哪类节目作为投放目标，就需要对节目、对自身品牌定位以及投入产出比仔细斟酌。