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付费用户争取难,国内媒体面临的挑战有哪些?

从2010年开始,数字媒体的广告份额就一路攀升。2016年,北美的数字广告收入就开始超过传统电视媒体,2017年时更是达到了880亿美元,而电视广告的份额则仅为701亿美元。

禹唐体育注:自2014年以来,中国的数字体育媒体经历了一波又一波的动荡。到了今年,在经过一系列业务与股权合作后,中国体育媒体业暂时形成了腾讯体育(T)、PP体育-优酷体育(A)、爱奇艺体育(B)“三足鼎立”之势。

这其中,腾讯体育的资源矩阵以篮球赛事版权为核心,并向北美各大职业联赛、网球、冰雪等赛事不断延展。PP体育则再次集齐了欧洲五大联赛版权,由此进一步凸显自身在足球领域的资源优势。最后,新生的爱奇艺体育则合并了此前爱奇艺网球、高尔夫部分赛事,当代明诚拥有的西甲与亚足联旗下赛事,以及新英体育本赛季的英超与主推的欧洲国家联赛等,同样形成了可观的资源矩阵。

当然,在各家进行体育版权的“圈地运动”时,面对的是高额版权成本,虽然为了争取顶级赛事版权这种上游资源不惜下血本,但在市场化的环境中,如何尽量实现收支平衡还是必须要面对的话题。因此除了版权分销外,面向企业方的广告收入以及面向球迷的付费观赛收入就成为了主要的收入渠道。

据IAB(美国互动广告局)北美广告研究报告显示,从2010年开始,数字媒体的广告份额就一路攀升。2016年,北美的数字广告收入就开始超过传统电视媒体,2017年时更是达到了880亿美元,而电视广告的份额则仅为701亿美元。

另据互联网视频广告技术服务商FreeWheel统计,在刚刚过去的世界杯期间,视频广告的曝光量也超过了16亿次。可以看到,广告主们正在适应新的媒体环境,这加速了行业洗牌,也保障了数字媒体在B端的收入。

另一方面,来自球迷的C端收入同样重要。从某种程度上来说,如果球迷付费观赛收入占数字媒体总收入的比重越大,那么围绕赛事版权展开的商业运营越成功,所以如何让更多球迷付费观赛,就成为了摆在数字媒体面前的最大挑战之一。

古希腊诗人品达有句箴言叫“nomos是众人之王”,也就是习俗为王的意思。对于中国球迷而言,在有线电视时代第一次接触职业体育直播开始,就养成了免费观赛的习惯,这种习惯被保留至今。

在接受禹唐专访时,国内著名解说娄一晨曾这样评价国内付费观赛基础薄弱的原因:“过去这么多年,我认为业内人士对付费播出有一个概念上的偏差。英超在天空电视台与BT体育上进行转播,实际上是一个有线电视或者卫星电视的概念。但是我们国内这二十几年来,有线电视的收视费实在太便宜了,便宜到了大家都没有感觉的地步。如果说过去二十年我们各个地方的收视费快速增长,涨到和中国移动、中国电信推出的宽带费用相同的话,大家可能就不会对体育赛事的收费观看有那么大的反感。”

此外,盗播的猖獗同样损害了高价购入赛事版权的媒体平台的利益,也为球迷带去了一个不选择“独家平台”的理由。在这点上,纵使央视也是受害者。例如根据2016年欧洲杯预选赛点播监测情况,100家网站对央视2016欧洲杯预选赛进行了盗播,侵权点播链接8118个,其中在线链接4610个,下线链接3508个,一共发现27个APP在央视2016欧洲杯预选赛播出期间盗播。

2018全国两会期间,全国人大代表、苏宁控股集团董事长张近东在谈及版权保护时表示:“互联网时代是一个流量为王的时代,但侵权者在不用支出任何成本的情况下,采取极为简单的盗播盗链技术,利用权利人的版权为自己带来了巨额的流量,因此而获益,而权利人却在巨额的版权成本、维权成本的重压下不堪重负,甚至出现了侵权人主动要求司法途径解决的怪相。名不正而言不顺,在依法治国的框架下,最有效的方式的必然是通过合理的法律来约束,以实现体育产业中内容版权链条的良性发展。”

同样,新爱体育总裁喻凌霄在接受禹唐专访时表示收费用户的拓展受到了盗播很大的阻碍。在这点上,他们也希望中国政府相关部门可以果断出手打击盗播,保护知识产权,也保护企业创新发展的动力。

当然,盗播是全球性的难题。值得一提的是,在今年7月,BeIN媒体集团和阿尔巴尼亚付费电视平台Digitalb在瑞典法院针对Advanced TV Network(ATN)发布的盗版裁决中获得了超过2000万欧元补偿。此外,ATN背后的三名涉案人员则被处以一年到两年半监禁,同时被处以巨额罚款。经北欧广播公司的反盗版组织Nordic Content Protection查证,ATN一直负责分发BeoutQ的国际足球直播信号。这无疑能为国内的直播版权保护带来启发。

最后,我们也不得不提球迷在选择付费观赛后,并未感到物有所值的困扰。事实上,这对于付费观赛模式的推广与普及是一个巨大的阻碍。目前看来,比起更多的互动玩法,球迷们最关注的还是直播的清晰度与流畅度。只有保障基本的直播观赛体验,付费观赛模式才能被更多球迷所接受。

因此,媒体获得版权只是开始,如何通过成熟的运营,来为球迷带来优质的观赛、互动与消费体验,并最终探索出符合中国社会情况的版权运营之路,才是关键所在。赛事资源越顶级、越稀缺,其相应的获取成本也将越高,对媒体运营版权能力的要求也就越高。

现如今,球迷对付费观赛模式的认可度正日益提高,从娱乐到体育,文化消费已渐趋主流。而让球迷成为付费会员进行观赛,正是媒体在赛事版权运营中的重要环节。就付费观赛体验而言,赛事直播过程中的高清晰度、高流畅度是最基本的要求。除此之外,更多的转播视角选择,更强大的解说与嘉宾阵容以及更丰富的线上线下互动参与方式也是付费体验的重要组成部分。

从根本上看,付费观赛模式是整个体育产业得以持续发展的根基所在,无论是赛事、俱乐部还是运动员,他们的商业收入很大程度上依赖于付费用户的支持。只不过在拓展付费用户人群的问题上,中国的几大数字媒体依然有着很长的路要走。

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