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品牌连锁店玩众筹同时,也在玩社群

众筹的目的在于打造社群经济,让公司更具互联网化,通过良好的股东机制和股东沟通环节,让投资人在成为股东的那一刻直接变成一个粉丝。

尽管看上去股权众筹在如今的中国距离主流融资方式的地位还很遥远,但几乎可以肯定,当2014年刮起的众筹之风渗透进各个生活场景,会让更多人感受到这种新型投资行为的欣喜与疑惑。嗯,若你愿意,甚至将“众筹 ”看作是“互联网 ”的分支也不为过。

举个例子,譬如“众筹 KTV”——没错,就是那个听起来日薄西山的娱乐行业。颇具互联网基因的唱吧麦颂KTV的又一家分店即将在众投天地众筹平台上线,拟出让49%股权,筹资294万。

值得一提的是,这是唱吧麦颂一个月之内第二家上线的众筹店面,但它的野心显然不止如此。“公司计划2015年在北京店面数量扩充至70家,全部采用众筹方式。”唱吧麦颂高级副总裁严秋朴这样告诉记者。

那么问题来了,对于一家品牌连锁企业而言,股权众筹的背后逻辑究竟是什么?

众筹:直营和加盟中间态

2014年年底,以钱柜为代表的KTV市场可谓一片悲歌,全国KTV市场也同步下滑,但就在哀叹声之中,唱吧——一个手机APP应用,投资控股了一家连锁KTV——麦颂,并推出了全新的唱吧麦颂KTV品牌,方庄和崇文门店先后试运营。

其商业逻辑倒也不难理解。拥有2.6亿(官方数字)用户的唱吧正面临着拓展业务线的战略决策,而线下KTV无疑是唱吧O2O天然的落脚点,毕竟尽管市场相对萎缩,但三五好友偶尔去KTV“吼一嗓子”的需求依旧存在。唱吧CEO陈华在接受媒体采访时直言:“唱吧的用户人群和线下量贩式KTV的客户有百分之七八十的契合度,现在我要将两者打通,实现双向导流。”

毫无疑问,为了更快打通O2O服务,需要在很大程度上迅速扩张店面,但对于连锁企业而言,“速度”与“质量”往往存在矛盾——其背后也是加盟与直营之间的权衡考量。如你所知,为了避免陷入或大或小的麻烦,大多数对于自己企业有着极高信任度的品牌并不会轻易授权加盟,但直营除了消耗大量资金,回流速度还较慢,可能放缓企业扩张脚步。

而在某种程度上,众筹可谓是介于加盟和直营的中间生态。“企业通过出售低于50%的股权获取融资,小股东不会直接参与经营,保证品牌方在获得资金的同时不失去对品牌的控制,继续用直营的方式运作。”众投天地CEO王晓昕向记者解释。

当然,这种“中间生态”远非一劳永逸。毕竟作为新鲜事物,众筹只在一线城市有着相对良好的接受度,二三线城市还不够成熟。介于此,严秋朴也向记者透露,唱吧麦颂将采取众筹与加盟两条腿并行的策略,“但会对众筹有所偏重。”

风险共担与风险担保

事实上,倘若广泛地谈及众筹,不少人会本能地想起那些五花八门的科技互联网类项目,但如你所知,垂直网站是未来互联网发展一大趋势,众筹平台也不例外,正如一位评论者所言:“垂直平台可以无限大体现平台专业性,权威性和定位精准地吸引到特定投资人群反复投资,增加粘性。”

此次与唱吧麦颂慈云寺店合作的众筹平台众投天地,其业务范围就垂直于与普通人衣食住行相关的项目——用CEO王晓昕的话说,是那些“可以去体验和感知”的项目。

2014年,众投天地正式转型为股权众筹,截至今年2月25日,共发起股权众投融资项目84个,成功融资总金额8793万元。而他们更多选择的是那些有一定实力和管理经验的品牌连锁店分店众筹——由品牌方占分店51%的股份,众投天地负责众筹其余49%。

在王晓昕看来,这样的消费类项目非常适合拿来众筹——尤其是与那些前景忽明忽暗,大起大落的科技项目相比。“科技类项目为投资人带来超额回报的代价就是它极高的失败风险。而作为面向大众的股权众投平台,我们要尽量保护投资者,以最严谨的审核方式挑选出流水优质的项目。而消费类项目刚好符合这个标准。”王晓昕告诉记者。

嗯,在一个连股市都要挂着牌子上书“股市有风险入市需谨慎”的地方,普通人对风险的敏感度无疑需要进一步养成。

正因如此,与唱吧麦颂合作之前,众投天地上线的所有项目都是有担保的股权众筹,所有品牌方担保投资人每年12%的年化收益——某种意义上,它更像是一种“理财”而非“投资”。“12%的年化收益其实是考虑到市场教育的成本,毕竟众投是一种新型的投资方式。由有信誉的品牌方担保12%的年化收益可以大大减轻大众的顾虑,以更轻松的心态参与到这种体验式投资中。”

但对于众投天地而言,与唱吧麦颂的合作算是一种新尝试——由之前的有担保变为风险共担,唱吧麦颂将所有利润按比例分红。

“对于投资人来说,12%的年化收益相当于每个月1%的投资回报,也就是说每万元每月收回100元即可,由于可随时退回本金,风险很小,我个人认为这种投资回报没有必要来做众筹,完全可以去做基金和理财,这不是我们期望的众筹,我们希望有一群相信唱吧麦颂,愿意与唱吧麦颂一起并肩共享利益,共御风险的伙伴。”严秋朴告诉记者,“承诺12%的年化回报比较像贷款模式,唱吧麦颂并不缺钱,不需要通过这种方式拿钱。”

众筹的是“人”,不是“钱”

在整个采访过程之中,严秋朴不只一次阐述了“唱吧麦颂并不缺钱”的鲜明态度。“对唱吧麦颂来说,众筹店面的投资并不多,唱吧和唱吧麦颂的资金还是很充裕的,我们并不是因为钱来做众筹。”

唱吧麦颂算过一笔账:按目前方庄店和崇文门店两家试运营门店经营状况来看,每一家月营收平均在60万左右,平均每天营收2万,月平均利润30万元,平均每天每间房营收909元。按每家店面成本600万元算,成本回收周期控制在20个月 ,每万元回报额是460元。投资人每投1万元,按8年的投资期限算,每年能获得50%左右的回报。

那么问题来了,既然盈利状况良好,为何要让出股权,自砍利益?

一个简洁的答案是:打造社群经济,让公司更具互联网化,通过良好的股东机制和股东沟通环节,让投资人在成为股东的那一刻直接变成一个粉丝。

严秋朴告诉记者:“我们更看重的是人。我们会要求投资人与项目同城,同时希望一个项目有足够多的投资人,这些人不仅是在做一个非常理性的投资行为,我们希望他们因此而与这家店建立一种感情。”

在严秋朴眼中,投资人是一群“非常优质的神秘顾客”,他们与项目方也有着密切的联系,众投天地向记者透露,他们会在不久之后上线的APP上打通投资者与项目方的沟通渠道,而现在投资者也已在微信群里与项目方有着紧密互动,将消费体验告诉项目方,促使后者优化产品——嗯,听起来非常“小米”。

在唱吧麦颂看来,当这些投资人与店面建立起感情联系,很多事情会完全不同。首先自然是口碑传播,可以想象,倘若每个股东驻扎在同一地理环境周围,且对这家店拥有某种认同感,这对品牌传播势必有着巨大影响。正如知名营销专家马丁·林斯特龙所言:“比起消费者之间的相互影响,营销者、广告商,或大公司的作用简直是九牛一毛……和传统广告相反,当其他人向我们推荐一辆汽车、一本书、一支乐队、一种化妆品或一瓶红酒时,大脑中那些理性的、执行的区域关闭了,而脑岛——负责‘社交情感’的区域,如欲望、反感、骄傲、羞辱、内疚、同情,甚至爱——却产生了激烈活动。”

当然,作为认可这个品牌的股东,他们本身就是品牌的消费者。他们拥有的股东福利(譬如唱吧麦颂股东长期有效的7折优惠特权)以及作为股东对店面的考量无疑会选择重复消费——后者非常关键。严秋朴就向记者举了个例子:“KTV在全年有淡旺季之分,在淡季即将到来前,我们会很坦诚地告诉股东,兄弟姐妹们,接下来两个月大家如果可唱可不唱歌,那就来店里唱,如果身边朋友想唱歌,就邀约到店面来唱……股东一定会响应,那么唱吧麦颂就很可能做到完全忽视行业规律。”

除此之外,与不少产品型众筹一样,在众筹平台上线的品牌可以在一定程度上预知需求。如你所知,在很长一段时间里,传统连锁企业对选址的判断几乎都来自基于过往经验的想象,但如今通过众筹,可验证项目正确性,在最有需求的地方先开店。

未来之路

可以肯定,当人类从过去只从属于一个机构,逐渐变成从属于一个由短期协作和长期协作构筑的一整张网络时,如果说金融行业最根本的意义是汇集大众的闲置资金去支持产业发展与创新,那么未来,以众筹为代表的新型融资方式无疑有着更广阔的想象空间。

正如趋势分析家王煜全所言:“互联网使得信息不对称被消除,地域界限被打破,人们的信用更显性化……只要还有信息不对称,只要还能利用群体智能提升效率,这个革命就会继续。我们有理由相信,下一波最明显的革命将会发生在互联网金融领域。”

那么,倘若将2014年视作中国众筹“元年”,2015年将会发生什么?

从平台的角度,众投天地CEO王晓昕给出了自己的判断。“今年会有更多平台涌现,各平台的行为也会有很大不同,这种不同会给大众投资人造成一定困惑。今年更像是各平台在抢跑,会有一些混乱。到明年应该就会有一些平台脱颖而出,趟出些行业规范,做出一些经典案例。这时行业方向才会更加清晰,也更有利于大众投资人做决策。

而从项目方的角度,严秋朴的答案是:2015年众筹行业应该开始进入“专业年”,会有更多高技术含量和高行业壁垒的项目采用众筹方式。

他最后向记者举了咖啡店这个“经典”案例:“2015年前,不少众筹咖啡店纷纷建立又纷纷倒闭,为什么?咖啡店本身的评效太差,但入行成本低,还可以圆很多人一个‘文艺青年梦’,但梦终究要醒的。现在仍有不少人投资经济型连锁酒店众筹项目,现在经济型连锁酒店已经是红海了,开房率、RevPar已很可怜了,2015年不再流行说故事骗资金的玩法了,而是要真刀真枪、脚踏实地地做事,才会有更多的人跟随,众筹行业迫切需要有技术含量的优质项目,而不是有钱就可以做的稀松项目。”

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