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Jordan Brand与大巴黎,体育品牌多样化成大势所趋

玩足球,乔丹真的不是说说而已。

禹唐体育注:Jordan Brand进军足球领域,这其实早就不是新闻。早在2016年6月,巴西球星内马尔就与Jordan Brand合作发布了联名运动装备系列NJR x Jordan Brand。内马尔也正式成为第一个在个人专属运动装备上拥有Jordan Brand 专属LOGO的足球运动员。

彼时,也许很多人只将其看作是一次普通的跨界营销,然而随着内马尔加盟大巴黎,乔老爷又开始打起了更高级的算盘。玩足球,乔丹真的不是说说而已。Jordan Brand一直被外界视为一个纯粹的篮球品牌,实则不然,品牌一直致力于与各个领域的优秀运动员合作。

在运动员代言层面,除了庞大的NBA大军,诸如棒球运动员德里克·杰特尔、纳斯卡赛车手丹尼·哈姆林、美式足球运动员德兹·布莱恩特和拳击手安德烈·沃德就是Jordan Brand在其他运动中的代表。但是不得不说,因为乔丹的篮球光环太过强大,这让Jordan Brand的其他跨界营销显得有些黯淡无光。

然而母公司耐克对Jordan Brand一直寄予厚望,并且下达了相对严苛的营收指标,这也就倒逼Jordan Brand进行业务拓展、下沉,同时加大海外市场开发力度。当然,这也是行业形势所迫,北美体育用品市场迟迟不见起色,这让很多品牌在经营上遇到很多障碍。Air Jordan在北美有一大批固定受众,但这不足以支撑集团的业务增长需求。

耐克为Jordan Brand设定的目标是2020年以前,品牌的年销售额要达到45亿美元,不过从过去三年的发展态势来看,乔老爷想要完成这一KPI,必须要不走寻常路了。在2015财年,Jordan Brand营收增长17%,达到26亿美元。然而到了2018财年,该品牌的营收居然只有28.56亿美元,比前一年缩水了9%,可以说,Jordan Brand想要完成当初制定的目标,希望有些渺茫了。

其实耐克品牌的篮球业务还是呈现良好增长势头了,2018财年收入14.94亿美元,同比增长14%,这在一定程度上也瓜分了Jordan Brand的市场份额。对于眼下的Jordan Brand而言,只打篮球一张牌是万万不行的了,转型迫在眉睫。母公司耐克的整体业务发展情况还是能给Jordan Brand一些方向上的指引,在2018财年,耐克的运动服品类增收8%,跑步和足球业务也都提升了5%。

鉴于品牌与内马尔的合作基础,Jordan Brand强化在足球领域的存在感也不会让人感到意外,毕竟相比于棒球和美式足球,足球更加全球化,而且受众基础雄厚,存在短暂爆发的潜力。即便在美国本土,足球的影响力也是与日俱增的,根据美国青少年足协的数据,美国目前的青少年足球人口居世界之首,2012年,全国注册的青少年足球运动员已经超过300万人。在全美12至24岁的青少年中,足球已经成为第二受欢迎的运动。

Jordan Brand与法甲巨头巴黎圣日耳曼的合作传闻已久,而在本赛季欧冠的首场比赛中,大巴黎已经正式披上了印有“Jumpman” LOGO的比赛服,双方的结合也就此落下实锤,这也预示着巴黎圣日耳曼会与耐克有着更加深化、更具拓展性的合作。

据悉,Jordan Brand会为巴黎圣日耳曼提供两个特别版的比赛装备系列,除了比赛服,还会推出更多联名款的服装和鞋履。乔丹本人表示:“Jordan Brand和巴黎圣日耳曼在运动和风格上都有各自独特的地位,因此与这家俱乐部合作是一件很自然的事情。”

耐克在一份赞助声明中写道,迈克尔·乔丹在1985年造访巴黎之后,就与这座城市结下了不解之缘。2016年,Jordan Brand在巴黎开设了欧洲的首家旗舰店,去年又与法国篮协展开了合作,这些动作都推动了品牌在法国乃至西欧市场的业务增长。

巴黎圣日耳曼主席纳赛尔对于与Jordan Brand的合作也满怀信心,他认为,二者的合作体现了两大品牌将风格、性能和创新结合在一起的雄心。“我们与Jordan Brand有许多共同的价值观,该品牌以其体育传统和令人兴奋的当代设计而闻名于世。这一合作关系将会让我们的粉丝兴奋不已,进而帮助我们接触到新的观众,并提高我们的全球影响力。”

Jordan Brand总裁拉里·米勒(Larry Miller)则坦言,尽管北美依然是品牌最重要的市场,但是目前表现最突出的的确是海外市场增速。现在看起来,文化融合将成为Jordan Brand在新时期非常重要的营销元素,巴黎圣日耳曼与Jordan Brand的联名快闪店已经登陆纽约,法国足坛名宿德约卡夫还出现在了开幕仪式,Jordan Brand想要用最短的时间让自己的品牌形象丰满起来。

有野心的可不止Jordan Brand一个,巴黎圣日耳曼也有自己的如意算盘。海外市场已经成为欧洲各豪门的必争之地,在这个层面,大巴黎并不占优势。西甲双雄以及英超各豪门已经在亚洲占据了主导地位,巴黎圣日耳曼想要后来居上,就在上海和新加坡分别开设了办事处。另外,纳赛尔已经明确指出,把中国列为关键的营销战场。

当然,大巴黎也希望提高在北美的市场份额,Jordan Brand无疑是一个理想载体。巴黎圣日耳曼已经不完全是一家足球俱乐部这么简单,它还想成为人们心目中的新兴生活方式品牌。早些时候,巴黎圣日耳曼已经与法国时装设计师克里斯特莱·科赫尔(Christelle Kocher)以及滚石乐队有过跨界合作,如今的王子公园球场更是国际体育娱乐界名人的一个重要停靠点,这让俱乐部品牌变得更加炫酷、时尚。

巴黎圣日耳曼品牌多样化和发展经理法比恩·阿莱格里(Fabien Allegre)表示,与Jordan Brand合作是俱乐部全球生活方式品牌计划的一部分,“这是我们能够覆盖与足球相去甚远的市场的原因,这与很多俱乐部的做法是不同的。”“我们要找到这样一群球迷,他们可能不是俱乐部的粉丝,但是会对这次合作感兴趣。因为从生活方式的角度看,双方的联名产品看上去很酷,这与粉丝是篮球迷还是足球迷没有太大关系。”

真正的大巴黎球迷对这次合作褒贬不一,但是在香榭丽舍大街和王子公园的俱乐部专卖店外,还是有很多排队的球迷购买新款球衣。他们应该也认同这样的观点,那就是品牌多样化已经成为现代超级俱乐部发展路上不能绕开的关键一步。

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