不久前，德国运动品牌阿迪达斯成功联手“世界第一网红”凯莉·詹纳（Kylie Jenner），坐拥1亿多社交媒体粉丝的卡戴珊小妹也频繁穿着阿迪达斯的产品在自己的平台上凹造型。

这是一种常态——穿着最新款T恤、紧身裤和运动鞋，号召女性购物和健身的，通常是女明星，而不是女运动员。在中国市场亦是如此，阿迪达斯大中华区的女明星代言阵容包括：杨幂、Angelababy、迪丽热巴，还有张钧甯。

尽管，女运动员在气质和真实性上更有说服力。但她们似乎不是运动品牌的首选。

男性运动员的赛场成绩和商业价值大多呈现正相关关系，C罗、勒布朗·詹姆斯和费德勒，甚至已经完成了从运动员向偶像的转型。他们每年的总收入中，商业代言收入往往占据超过一半的分量，甚至在高尔夫球员泰格·伍兹（Tiger Woods）和前短跑飞人尤塞恩·博尔特（Usain Bolt）的收入构成中，商业赞助的比例能达到90%以上。

但这个规律放在女运动员身上并不适用。首先，大部分体育运动中，女性运动员中最强者，获得的关注和物质回报，甚至不如同项目（赛事级别）中一个中等成就的男运动员。

当人们欢呼莫德里奇打破了梅西、C罗对世界足球先生奖项十年统治的同时，却都忽视了巴西女球员马塔在蝉联2006-2010年世界足球小姐后，在2018年再次获得该奖项，但马塔的名气和吸金能力在梅罗面前不值一提。

即便在高度商业化赛事中，知名女运动员，如UFC的隆达·罗西（Ronda Rousey）和印第赛车女车手丹妮卡·帕特里克（Danica Patrick），她们的收入主要还是来自赛事奖金。

网球可能是男女商业价值程度较为平衡的运动项目，是高收入女子运动员的聚集区。8月福布斯公布的女性运动员收入排行榜中，2018年赛事奖金收入只有6.2万美元的塞蕾娜·威廉姆斯（小威），却依然凭借着1800万美元的代言收入，荣登榜首。但是她甚至没有挤进全球运动员收入排行榜的前100。

网球女运动员能接到商业合同，除了她们赛场上的优异表现外，更有一个无法忽视的原因——健美的身材和出众的外形。

福布斯的一篇专栏文章，分析男女运动员为何商业价值对比悬殊，得出的结论很简单：当然是看脸（和身材）啦！

文章指出，男性运动员想要拿到大合同，需要具备几个条件：各自领域的顶尖选手、所属项目具有良好收视率，以及自身外在条件过硬。而对女运动员的要求更加简单粗暴——漂亮性感和所在项目的最强者。

甚至，当女运动员终于凭借天生丽质和过人的成绩，爬到了食物链的顶端，却发现，抢饭碗的不只同行。人人都爱大众意见中的美女，而女性运动员的魅力相比于娱乐明星，则不够直白。即便强大如小威，对于她身材、颜值和着装的调侃甚至非议，一直没有中断。

限制女运动员吸金能力的，不只是大众消费领域的主流审美，还有女子运动项目自身的发展水平和受关注度。“带货”能力差，根源则是女性运动员和女性运动的低关注度。

2014年，美国明尼苏达大学塔克中心进行了一项关于女孩与女性体育运动参与情况调查研究。结果表明，尽管女性占到了所有体育参与者中的40%，但是体育媒体曝光中女性体育运动内容比例仅为4%。

而美国南加州大学2015年的一份调查显示，洛杉矶当地的电视转播女性运动赛事的时间只是总节目时长的3.2%，比1989年的5%还减了不少；ESPN的SportsCenter的播出时间中，女性运动的比例长期稳定在2%。这些赛事和节目的观众数和收视率通常较为惨淡。

没有观众，没有媒体曝光度，观众难以转化成粉丝，人气和流量低迷，商家自然舍不得给女运动员开出大支票。

事实上，最能“造星”的运动服饰品牌，对于运动员而言，不仅仅意味着代言收入。球员拿下球鞋合同，一定程度上就是赛场成就和商业价值的直接体现——运动品牌能让运动员在最符合自己身份和气质的场景中，展现最优秀的一面，甚至外延出很多运动之外的故事和精神。

耐克最近选择了前NFL球员科林·卡佩尼克拍摄“Just Do It”口号三十周年纪念广告，短短几天之内引爆了社交网络，不仅助推了公司的销售和股价，也让卡佩尼克这个正在遭遇职业生涯危机的运动员，骤然重回聚光灯下，俨然成为了黑人平权运动的意见领袖。

运动品牌向来擅长用体育这门人类共通的语言讲好故事。

运动品牌安德玛（Under Armour，简称UA）去年为艾莉森·迪瑟-菲格罗阿（Alison Désir-Figueroa ）拍摄了名为 “Unlike Any”广告——美国长跑女运动员艾莉森，也是公益跑“Harlem Run”的创始人，过去几年一直通过跑步活动的方式，为一些公益组织募集善款。这一广告片不仅展示了UA品牌和运动员的形象，也通过画面和旁白，展现了Alison和公益项目和慈善理念。

在女性运动员打响知名度的过程中，商业代言既是结果，也是手段。