在互联网市场竞争环境残酷的今天，各类品牌看似百花齐放百家争鸣，私下却是不断整合资源争做行业老大，一方面是因为同质化越来越严重，另一方面在供大于求产品过剩的社会压力下，大鱼吃小鱼的商业逻辑普遍存在，那么如何在激烈的商业大战中让产品不被吞没，反而能脱颖而出呢?

《广告主》杂志有幸采访到《定位》最新中文版译者，远航定位首席导师、操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉先生，为我们进行定位战略的深入解读。

消费者心智中没有第二，只有第一

十年前，企业间的竞争主要是看得见的有形市场。十年后，迅速发展的互联网加剧企业竞争。这十年间，企业的营销环境发生了天翻地覆的变化，从物到人的传播，衍生了诸多针对消费者的营销理论，其中消费者心理学成为数字营销的首要攻克点。

从心理学来看，想要让消费者购买，就需要给他们一个购买的理由，尽管互联网的开放性让很多新的产品得以生存，消费也相对分散。但事实上，想要在行业内分得一份羹容易，成为领头羊却很难，加之互联网极强的参股性，使得过去每一个品类都会有一两个或几个品牌同时存活，到如今最后活下来的只能是冠军。

远航定位顾均辉老师认为，在市场竞争压力倍增的环境下，从竞争角度由外而内的思考，如何给消费者选你而不选竞争对手的理由，是企业无论在初创还是成熟期都需始终贯穿的理念。而通常情况下，人们对于新生品牌的认知多数趋于行业老大，接下来是老二，其他的并不重要。因此要想方设法的成为行业领导品牌，才能吸引更多消费者青睐。

定位大于品牌建设

在同质化竞争越来越激烈的今天，想要脱颖而出首先要做的就是根据竞争确立正确的定位。

远航定位顾均辉老师认为，定位在于给消费者一个购买自己品牌而不买对手品牌的理由，一个好的定位是商战中打赢对手的前提。正因为定位是为竞争而生，因此定位的本质是先确定对手的位置，以此确立对自己最有利的位置，然后组织所有的资源向对手发起进攻。

例如奔驰是汽车的发明者，因此宝马车在发展中几次受到奔驰车的阻碍压力，历史上三次请求奔驰收购，三次差点破产。后来宝马找到了一个差异化来重新塑造品牌，即提出“适合驾驶”的概念，与“适合乘坐”的奔驰走截然相反的营销方向。运营上环环加强，如增强发动机轰鸣感，使驾驶者直观感受到驾驶体验等等，以此来强化适合驾驶，从而与奔驰展开差异化竞争，最终赢来了宝马今天的辉煌。

对于初创品牌来说，带着定位出场，给消费者一个购买自己而不买对手的理由，是在竞争中得以生存的基本。例如瓜子二手车，在竞争对手市场先发的前提下，一出场就给出“二手车直卖网，没有中间商赚差价”的定位，再配以大剂量广告，迅速突破重围占领行业高地，成为新起之秀。

再例如，OPPO、vivo在手机市场节节攀升，这得益于他们清晰的定位：vivo主打“2000万像素，柔光双摄，照亮你的美”，OPPO主打“充电5分钟，通话2小时”，用广告将拍照和快充植入你的认知，就连没有用过的人都能明白这两部手机的定位。

而对于成熟企业来说，争当第一是品牌建设的首要目标，这时候的品牌更需要重新定位，从而给消费者一个强有力的购买理由。顾均辉表示，拥有好品质的产品固然能走的更远，但就目前的市场分配来看，产品并不是焦点，因为同样两家顶级企业生产的产品并无太大区别，这时候差异化就显得尤为重要。曾经有人做过一个调研实验，将赖茅与茅台作对比，尽管赖茅号称是茅台的师父，价位更便宜，但一般人根本喝不出来。同样的产品装在不同的酒瓶中，多数人认为茅台酒瓶中的要好喝，这就是强大的品牌效应，也许双方的产品质量不相上下，但茅台的品牌价值导向作用直接影响消费者认为茅台肯定好喝。

如何用定位做营销?

当企业找到自己的定位后，在后续的营销中需要注意以下三点：

不断宣传，教育市场：在同类新产品大量涌入市场前，告知消费者自己的品牌价值，或是行业老大，或是销量惊人，或是受到名人青睐等等，通过各种渠道传播，以吸引更多消费者购买;

关注竞争：时刻关注同行新动态，或是黑马出现，要及时封杀，将风险控制在可控制的范围内，防止竞争对手长大，否则可能被瓜分或颠覆;

关注产品市场表现：品牌在发展成长中，自然会有市场监督不严、产品瑕疵、消费者体验不满意等情况出现，这时候就需要及时矫正及完善，以利于长期发展。

品牌建设还需避免的两大误区

品牌建设始终贯穿品牌发展过程，定位可以更好的帮助品牌站稳脚跟，但同时品牌也需要避免一些误区，从而避免引发不必要的损失。

首先，尽可能不做品牌延伸，品牌延伸会带来很多问题，甚至伤害品牌。当消费者无法锁定品牌定位时，这个品牌距离消失也就不远了，例如昔日日本制造业三巨头索尼、夏普、东芝：索尼在过去的7年里有6年都处于亏损状态，甚至连续卖掉了数座豪华的办公大楼，沦落到要以金融业为企业盈利支撑;夏普面临1700亿日元的赤字，被台湾鸿海集团以及美的双双收购;东芝如今巨亏倒闭，卖掉最赚钱芯片家底自保。

而他们在风光时每个旗下品牌都拥有上千个产品，也正是因为这上千个产品使得自身品牌定位模糊从而走向衰落。

其次，要做定位清晰的品牌，而不是占位品牌。在同行业中知名度很高，但是没有明确的差异化与其他产品区别开来，称之为占位品牌，就是说在同行业中，它只是占得一个位置，永远无法成为消费者心智中的首选，常常通过低价以博取市场份额。例如非常可乐短暂的市场存在，就是没有给消费者为什么买它而不买两乐(可口可乐、百事可乐)的理由，只是依靠低价换取用户，这是它消亡的主要原因。这也验证了品牌竞争，打价格战绝对不是一个长远之计。