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【特写】从广东番禺到北京三里屯,抓娃娃机30年后卷土重来

90年代到现在,中国的抓娃娃机行业已经走过近30年。从2015年的复兴、2017年的巅峰再到2018年的回落,抓娃娃机的江湖仍在继续。

图片来源:十二栋文化

文|张馨予

编辑|周卓然

星期二下午的北京三里屯没有周末那样涌动的人潮,但总有些角落比其他地方更热闹一些。年轻女孩排着队在LLJ夹机占(以下简称夹机占)店铺里和巨型娃娃墙合照,小心地操纵摇杆,希望抓到长草萌团子和其他在微信表情包里走红的娃娃。有的人把抓到的战利品摞成小山,满当当塞进透明双肩包背走。​

几站地铁以外的大望路上也有着相似的风景。大望路合生汇商场对面街上有一块醒目的粉色招牌,粉色娃娃机摇杆装饰旁写着“本宫娃娃”。在一排夹娃娃机的尽头,两位一身黑色的中年男子凑在一台抓口红的机器前面,屏住呼吸,用手指在机器屏幕上快速点着。

他们又卡在了游戏的第三关,抓到阿玛尼红管唇釉的梦想再次落空了。短暂叹气之后,其中一位又拿起手机、打开娃娃机店的小程序,继续开始下一次的口红狩猎之旅。​

抓娃娃机又火了。从2017年末开始,供人们专门抓娃娃的的店铺变得越来越多。它们大多开在人流量很大的绝佳地段,店铺面积都不小,二三千平米左右的空间里摆着5、60台抓娃娃机,只提供原创设计或有正版授权的娃娃。这种景象和2014年左右,娃娃机零散地摆放在商场过道或者电影院大厅的情形十分不同。​

从统计数据上看,2017年的确是抓娃娃机产业的巅峰时刻。当年全国抓娃娃机总量达到200万台,市场规模达到600亿。2017年下半年还出现了线上抓娃娃的热潮,短短四个月内出现了100多个线上抓娃娃机app。

而2018年,线上抓娃娃的喧嚣虽已经归于寂静,但这种新型商业形态已经极大地冲击了传统的娃娃机模式。细细数来,中国的抓娃娃机产业已经走过了将近30年。对于消费者来说,抓娃娃机似乎30年来都是一样的玩法,但对行业来说,眼下许多无人看管的抓娃娃机受到新机器的冲击已经无法盈利,而那些在一流商圈越开越多的抓娃娃机店却可能根本没想着要挣钱,他们有的是别的打算。

​​抓娃娃机产业已经变了几轮了。

夹机占店铺外 图片来源:十二栋文化

30年前,起点番禺

说到中国抓娃娃机制造业的起点,还要看广州番禺。​

1980年代,日本的电子游戏厂既生产格斗、射击、赛车等面向男性玩家的游戏机,也为了吸引女性玩家而生产抓娃娃机。到了90年代,一些台湾厂商从日本学会了抓娃娃机的设计和生产技术,并把生产车间搬到了距离台湾不远、租金和人工成本低的番禺,抓娃娃机自此进入中国。​

将近30年过去,目前番禺的抓娃娃机产量已占全球90%以上。

据番禺抓娃娃机速锐电子厂的钟志辉向界面新闻介绍,目前番禺的抓娃娃机厂保守估计有2000家,分散在龙美村、新水坑、旧水坑、白水坑、坑头、樟边、蔡边等村子。整个番禺区,从事抓娃娃机生产制造的从业人员超过10万人。​

在娃娃机刚被引进大陆的90年代,番禺只是抓娃娃机生产的末端角色。那时番禺无法自主生产游戏机的主板和零部件,只能从台湾进口、再组装成整机出售。钟志辉介绍道,由于从台湾进口的运费和关税费用不低,90年代的娃娃机比现在价格更高。​

情况从2010年左右起了变化。由于抓娃娃机的产量越来越大,从台湾进口主板和零部件的成本过高、番禺的抓娃娃机厂开始研发自己的机器。2013年到2015年是娃娃机技术研发的高峰,大约40家工厂研发出主板,娃娃机生产的所有环节都可以在一家工厂完成,其他没有研发出主板的工厂则要从这些厂购买主板、再进行组装。​

而2012年的一场“捕鱼行动”又意外地助推了抓娃娃机产业。

番禺不光生产抓娃娃机,也是中国乃至全球游戏机生产的大本营。据统计,番禺生产游戏游艺机高峰时曾占全国动漫游戏行业60%份额,占全球市场20%份额。在抓娃娃机全国遍地开花之前,番禺游戏机行业最火的曾经是捕鱼机,也被叫作赌机。​

捕鱼机的玩家需要购买积分入场,在游戏中通过射击鱼来获取奖励分,不同类型的炮弹消耗分值不等的积分,游戏结束后玩家可以根据结余积分兑换现金。​

“零几年到2012年,捕鱼机比巅峰时期的娃娃机更火,摆机器和制造机器的人都能赚钱。”钟志辉对界面新闻说。​

可以调节难度的捕鱼机逐渐成为了赌博工具,因为迷上捕鱼机而输光积蓄的人也越来越多。2012年公安部终于以“捕鱼行动”为代号对电玩城进行打击,并且禁止厂家生产此类赌机。​

“番禺的游戏机产业一下子被打击了,从2012年开始大家就开始慢慢转型做抓娃娃机,”钟志辉说,“我可以大胆想象,如果捕鱼机不衰落,抓娃娃机产业是起不来的。”​

开始集中生产抓娃娃机后,番禺的抓娃娃机产业链变得“成熟到不能再成熟”。“只要你有想法,我们就能做出来。”钟志辉说。​

番禺速锐电子厂内 图片来源:对方提供

2017年抵达巅峰

虽然番禺的抓娃娃机制造产业日趋成熟,但钟志辉表示,2015年,远程调控管理功能的出现才真正让这个行业发生了变革。​

那时微信刚推出了微信支付功能,移动支付开始慢慢撬开线下娱乐设备。钟志辉口中的“变革者”叫乐摇摇信息科技有限公司(以下简称乐摇摇),2015年9月成立于深圳。根据企查查的数据,乐摇摇2018年4月完成B+轮融资,先后获得蜜芽、广发信德等机构累计超3亿元投资,公司四位创始人陈耿豪、徐德强、杨凯然、张杰波都于2008年左右毕业,曾分别在联合利华、搜狐、甲骨文和平安保险工作。

乐摇摇为抓娃娃机等游艺设备提供包括移动支付、后台管理、远程控制等功能的软硬件解决方案。抓娃娃机连上远程调控功能之后,机器故障时会远程报错,娃娃数量不够时会提醒店主。移动支付改变了抓娃娃机的支付方式,而远程调控改变了抓娃娃机的管理方式。​

抓娃娃机厂家有2000多个,但为线下游艺设备提供移动支付、后台管理的公司只有几家,乐摇摇是其中规模最大的。2018年8月时乐摇摇已经累计接入30万台线下娃娃机,占据了70%的市场份额,几轮融资获得累计超过3亿元人民币。​

在生产厂家和乐摇摇等公司的共同推动下,抓娃娃机的软硬件逐步完备,而国内越开越多的商业综合体也让抓娃娃机几乎做到了“遍地开花”。

与品牌大同小异、业态同质性高的传统购物中心相比,商业综合体将零售、餐饮、娱乐等功能组合在一起,有更多元化的业态。而抓娃娃机这种线下娱乐形式既吸引客流、又轻便易于管理,在人流量大的地方还能带来不错的收入,几乎成为新兴购物中心的标配。​

抓娃娃机近两年的走红也因为碎片化娱乐的兴起。当人们的生活节奏愈发加快,利用碎片时间进行片刻地娱乐也变得更加普遍。“打发时间”似乎成为了一件非常重要的事,而抓娃娃作为一种能让用户在短时间、低成本的前提下打发时间的娱乐方式,很快地开遍了电影院、购物中心等地方。​

爱抓娃娃的年轻人多起来了,娃娃机的市场规模也不断扩大,甚至促生了线上抓娃娃的热潮。2017年8月第一款线上抓娃娃app“天天抓娃娃”上线,风靡一时,在它之后陆续又出现了100多个线上抓娃娃app。线下和线上共同繁荣,促使抓娃娃机行业抵达了巅峰时刻。​

“去年年底我们已经不敢接单了,已经做到没办法再做的程度,每天加班到凌晨三四点,早上七点多就得起来。”钟志辉对界面记者说,尽管2015年开始抓娃娃机行业就开始进入高速发展阶段,但2017年下半年的繁荣还是把娃娃机制造商打了个措手不及。​

他的工厂2017年生产了16000多台机器,是去年番禺娃娃机产量最大的工厂,整个番禺生产了大约60万抓娃娃机,“2017年,抓娃娃机行业是真的繁荣。”​

线上抓娃娃APP

酝酿新玩法

不过繁荣过后,线上抓娃娃的的热潮却很快冷了下来。在火了4个月之后,在线上抓娃娃的用户越来越少,2018年初行业内也开始出现不少反思的声音,认为线上娃娃机的商业回报有限,而线上抓娃娃本身也是一个“伪风口”。​

猎豹大数据显示,在线抓娃娃的核心用户为二三线城市18-24岁的女性。猎豹全球智库认为,在线抓娃娃app对于新用户的吸引力低,而那些老用户也因为奖品单一、玩具质量也不高等逐渐对其失去兴趣。短暂的新鲜感过去之后,老用户们也纷纷卸载了在线抓娃娃app。在众多反思线上抓娃娃遇冷的声音中,也有不少人表示线上抓娃娃满足不了玩家对于真实抓娃娃体验的游戏需求。​

线上抓娃娃的热潮猛然退却,实体抓娃娃机产业也逐渐回落。据钟志辉介绍,由于今年国内抓娃娃机行业趋于饱和,番禺20%的抓娃娃机厂在2018年开始转型,有的去生产其他游戏机,有的甚至连游戏机都不做了。​

传统抓娃娃机的经营状况每况愈下,购物中心和电影院里无人看管的抓娃娃机开始不再那么挣钱。据业内人士透露,2018年市面上无人看管、娃娃工艺粗糙的抓娃娃机有一半已经不能盈利。​

一些经营者开始把抓娃娃机用在非盈利的场景中,它们变成了品牌抵达年轻人的营销途径。

Chanel今年在东京、上海、成都等城市分别举办了“限时游戏厅”快闪店活动,快闪店里就有抓娃娃机,只不过用户能抓到的是Chanel的彩妆或护肤品。美妆快闪店里的抓娃娃机为Chanel在网络上带来了大批讨论,为品牌做了一次很好的宣传。而无论在快闪店里还是网络上,人们真正感兴趣其实还是Chanel的产品,抓娃娃机则是点燃话题、吸引客流的配角。

Chanel娃娃机 摄影:楼婍沁

另一种不在乎抓娃娃机是否盈利的,是以夹机占为代表的装修精美、只提供原创设计和正版授权娃娃的店铺。对夹机占背后的十二栋文化传播有限公司(以下简称十二栋文化)来说,抓娃娃机店的作用是孵化并测试IP,并将公司线上的IP形象进行线下变现。​

近年来人们熟知的形象IP越来越多,无论是小猪佩奇和熊出没这样的动漫IP,还是表情包里的萌团子和制冷少女,都有属于自己的一群受众。这些虚构的形象在互联网时代能吸引大量流量,但在火了之后,如何对其运营、进行变现成了一个问题。​

传统的变现方式是创造IP之后,再授权给其他公司进行产品生产。相比这种传统的方式,王彪更希望建立自己生产和销货渠道。通过自建渠道进行产品变现,对于十二栋文化来说更加可控。

在考虑过自动贩卖机、娃娃机和咖啡店之后,十二栋文化创始人王彪决定开一家让顾客用夹子夹起自家IP的娃娃机店。夹机占的第一家店于今年1月1日在三里屯开张,试营业期间店铺里就已经人头攒动,开店刚两周,进店人次日均就达到6000次,营收水平和星巴克相当。​年轻人们在店里尖叫,成功率不小,时不时还可以主动请求店员把玩偶摆在更容易抓到的位置。

娃娃机店成为了线上IP的销货渠道,王彪表示这种方式既能卖货,同时也能刺激做形象和产品的设计师有更旺盛的创作欲望,是一种良性的循环。顾客用夹娃娃的方式带走了十二栋文化所创造IP的线下产品,既让这些动画形象升级为产品、变现成实际的收入,也让十二栋文化的IP形象在消费者间传播得更广。​

娃娃机店铺成为了一个IP测试的场所,十二栋文化通过它来测试消费娱乐和产品IP之间还能碰撞出怎样的效果。

夹机占的娃娃墙 图片来源:十二栋文化

“就好比如果开一个乐园,它只是一个乐园。但如果乐园背后是迪士尼强大的内容和产品,才能迸发更大的力量。娃娃机店就是我们的表现方式,本身这家店铺赚不赚钱,并不重要。” 王彪对界面记者说。​

王彪认为,娃娃机店背后中国IP和IP衍生品的巨大市场才是十二栋所看重的。如果背后有如此强大的市场,十二栋文化就可以长久发展下去。​

三里屯SOHO 8月新开的萌萌夹店铺也是一个线下孵化IP的场所。萌萌夹背后是星会抉择文化传媒有限公司(以下简称星会抉择),这家有于文文、何炅、杜海涛等明星投资的公司此前已经开过游戏厅、开过鬼屋,并研发出自己的VR游戏。从去年开始走红的娃娃机店,是这家科技娱乐公司尝试的另一个线下娱乐业务。​

因为已经有过几年的线下娱乐经验,星会抉择此前已经在游戏、鬼屋等业态里创造出一些自己的IP。对于星会抉择来说,这家娃娃机店更像是一个试验场。公司此前创造的IP都可以来这里试试反响如何,如果有好的效果便可以把原创IP进行消耗变现。娃娃机店甚至可以和公司其他业务做一些跨界的合作,例如鬼屋曾创建的恐怖形象也可以拿来制作成娃娃,进行IP形象变现。​

“不一定只有可爱的娃娃才受欢迎,有些恐怖元素的娃娃可能顾客也会很喜欢,这些我们都会尝试。其实不同业务之间想打通都是有办法的。”星会抉择董事长吴昊对界面新闻说。​

除了把公司业务打通,萌萌夹开业刚两个多月,吴昊已经在想娃娃机店可以有什么新的玩法。​

和娱乐圈有着密切联系的萌萌夹,已经和爱奇艺达成合作。爱奇艺把其创作的IP泡泡形象娃娃放在店里,通过让顾客免费抓取来推广其泡泡形象。10月萌萌夹还将和爱奇艺进行演唱会门票置换合作,通过在店里抓娃娃来换取演唱会门票。​

但更加重要的是,娃娃并不再是抓娃娃机的所有可能。今年5月开始,一款玩游戏赢口红的口红机在抖音上火了。​​

本宫娃娃的口红机 图片来源:本宫娃娃

最先推出口红机是本宫娃娃,口红机由其背后的北京互动时代网络技术有限公司(以下简称互动时代)研发。每台口红机摆放了48支口红,机器上有一个玩游戏的小屏幕。只要连过三关,消费者就可以挑走一支喜欢色号的口红。这些口红中既有Dior、YSL的大热色号,也有阿玛尼和Mac专柜可能已经断货的的稀缺货品。​

口红机火了之后,本宫娃娃开始在“嗨机”里放一些其他吸引女性消费者的货品,又推出装YSL气垫的气垫机和装Dior等品牌香水的香水机。据店内知情人士透露,本宫娃娃提供的口红、气垫等彩妆产品大部分从欧洲厂商购买,保证正品,每天每台机器的销货量甚至比彩妆专柜还高。​

不过口红机这个本宫娃娃最先推出的概念,由于在抖音等平台有非常高的曝光量,目前已经出现了大量效仿者。从8月开始,天涯社区、百度贴吧等平台就出现不少询问口红机是哪里生产的帖子。​

不少人想要找到厂家购买这种网上火爆一时的口红机,而有些公司干脆自己生产同类的机器。钟志辉的速锐电子厂就已经生产了好几款类似的口红机,造价从8000元到10000元不等。

市场上已经出现了越来越多的模仿者,这对于本宫娃娃来说不是一个好消息。对于本宫娃娃来说,目前更紧要的也许是尽快在全国铺设更多自己的嗨机,在更多模仿者出现之前先占领市场。由于不愿透露自己的商业模式,互动时代拒绝了界面新闻的采访。​

口红机的走红甚至还催生了一条倒卖产业链。据《北京商报》报道,一些职业“抓口红”的玩家专门在口红机上玩游戏获得口红,再通过自己的渠道将口红出售。通常这些职业玩家玩两三次就能抓到口红,以几十元的游戏成本获得售价170元至300元不等的口红,预计每个月能挣两万元左右。​

努力开发新玩法的萌萌夹并不担心店铺的营收问题。由于夹娃娃机的投币需要通过店铺的微信小程序进行,因此在娃娃机的收入以外,吴昊表示之后还会在小程序里开发广告位。毕竟来抓娃娃的客人一定要打开店铺小程序才能玩,这样流量不小的广告位已经吸引了几个品牌来和萌萌夹谈后续广告合作。​

“现在市面上的娃娃机店都有自己的目的,每个公司有自己的想法,有的公司想要孵化IP,有的公司想要推广机器,有的店铺可能单纯是年轻人创业。只不过吧,大家都刚好挑了娃娃机店这么个形式。”吴昊说。​

而王彪也对界面新闻表示,十二栋将抓娃娃机作为线下变现渠道,也是看准了年轻人对互动式娱乐的需求。“现在的年轻人比较孤独,需要陪伴,又喜欢互动式获得产品的方式。”​

因此,娃娃机店成为了不二选择。​

抓娃娃机店铺内 图片来源:十二栋文化

抓娃娃就像恋爱,多巴胺使你快乐

那么年轻人为什么热爱抓娃娃机呢?许多创业者在这两年一直试图回答这个问题。这个最早因日本游戏厂家为吸引女性玩家而生产的设备容易上手、没有操作门槛,但显然,它现在是老少皆宜、男女均爱。

台湾心理咨询师在《科技日报》中指出,抓娃娃机可能是人们日常能接触的最低限度、最小规模的赌博。在抓娃娃机启动的那一刻,人的大脑已经产生对“抓到娃娃”的想象,令人感到愉悦的多巴胺也随之提升。如果抓到了娃娃,人的大脑会奖励更多令人兴奋的多巴胺。如果没抓到,多巴胺则会下降使人失望。为了重新提高多巴胺水平,人们很可能一抓再抓,而当人们尝试多次仍没能抓到娃娃时,又会因为沉没成本过大而难以收手。​

尽管抓娃娃机能调概率已经成为了行业内的潜规则,但有时人们抓娃娃已经不只因为想得到玩具,而是为了享受抓娃娃的过程。来自北京的刘世杰两年始爱上了抓娃娃。“我喜欢夹起娃娃那一瞬间的成就感,这种感觉有点上瘾。到了现在,就算抓不到娃娃我也很享受过程,只要不是太坑都能接受。”

刘世杰这样的玩家不在少数,9月份他就去了十多次娃娃机店,北京大望路的本宫娃娃和西单的风云再起都是他常去的店铺,仅仅9月他就在抓娃娃上花了3000元。银联数据贷记卡系统客户银行的数据显示,抓娃娃机96%的交易来自于18~39岁的消费者,其中30~39岁是主力军,女性占57%,而来自上海、北京和广东的抓娃娃机消费者最多。报告分析称,中年人爱抓娃娃也许是为了给自己的孩子准备玩具。​

这些人甚至在社交媒体上成立俱乐部群组,人们之间的互相影响让瘾君子们戒掉“娃娃机”成为不可能。刘世杰就加入了本宫娃娃的“玩家俱乐部”微信群,成为了本宫娃娃3个微信群约1000位玩家的一员。玩家们在“本宫”的群里讨论着最新上架的娃娃,发着抓娃娃精彩瞬间的视频,炫耀着自己摆满一桌子的口红和娃娃战利品。他们也在群里吐槽自己的老板,分享刚听过的相声,或者聊聊周杰伦刚刚结束的演唱会。​

群里每天都有人问“有没有一起去抓娃娃的”。虽然刘世杰家里的娃娃已经多得送了不少出去,但他偶尔还是忍不住响应朋友的呼唤,再出门抓几个娃娃。“一个人去没意思,还是人多有意思。”刘世杰说。​

对刘世杰这样的年轻人来说,抓娃娃已经不止是一种娱乐,还是一种认识新朋友的方法。淘宝发布的《2017年中国空巢青年图鉴》显示,中国的空巢青年已有5000万人。对于远离亲人、独自租住的年轻人来说,抓娃娃也许是一次和朋友结伴出门的理由,更是暂时走出孤独的一种方式。​

这也让钟志辉仍相信,抓娃娃机不会像其他游戏机衰落那么快,2017年抓娃娃机占游戏机总产量近80%的比例,之后比例也许将回落到30%~40%。​

因为“这么多游戏机,能发展最长远、产量最大、最不容易倒的就是抓娃娃机,它太深入人心了”,钟志辉说,“以前好多游戏机,大家连名字都记不清了,但是抓娃娃机大家一直记得。”​

它几乎是所有人90年代后生人的成长记忆。​​

(根据采访对象要求,文中“钟志辉”为化名)

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