文 | 零售老房

核心提示：

1  第二空间和第三空间正在融合。

2  90后的职场和生活是平行线文化。

3  大城市快节奏生活中，人们更习惯时间决定空间。

星巴克最近的日子不大好过，中国区业绩下滑严重，我曾经反思是否我也有责任。是否决定走进一家星巴克，对我取决于两件事，第一，有没有座位。很多星巴克空间狭小，经常人满为患。第二，能否找到电源插座。我内疚的是，自己完全忽略了它其实是一家咖啡店。因为去星巴克最多的需求，是去面试应聘者。

星巴克的死忠们不要来喷，我不是咖啡爱好者。勉强可以说我为了“第三空间”而来，而第三空间又等于座位和电源。不过，即便如此，当我看到瑞幸竭尽全力的攻击星巴克，当我看到诸如此类的消息：星巴克发布的2018财年三季度业绩显示，其中国市场同店销售额九年来首现负增长，降幅为2%，中国成为其全球表现最差的市场。我还是吃了一惊，内心的第一反应是，星巴克，不至于吧！

《商业咖啡》以刨根问底钻研消费问题为己任，这个疑问一旦产生，我就会从各种蛛丝马迹寻找答案。个人以为，以下场景其实都和星巴克的业绩有关：

作为一个前互联网公司员工，有时我会想起公司中午办公区可睡可卧的坐垫和抱枕，以及曾经红遍海淀创业大街的77和花花（它们是两只猫）；走在深圳机场，喜茶新店一开业，便有人不顾误机的风险便排起了长队；面对抖音的崛起，已经步入中老年人的我总是在朋友圈躲避不及；在等人的间歇偶尔点了一次瑞幸，没有座位，好心的小妹妹愣是站着陪我聊了5分钟.....

很多人会把星巴克在中国衰落的原因归于瑞幸，请放心，这不是一篇吹捧瑞幸的文章，虽然瑞幸最乐于看到星巴克的衰落。笔者列举了以上所有生活化的碎片，最终只想问一个问题：

星巴克传遍全世界教科书般的“第三空间”究竟在哪里？在这个已经被90后主导的世界里，它真的存在吗？还是仅仅存在于教科书里？

年轻人特别是90后是未来生活方式乃至消费升级的主宰者，说句不客气的话，他们已经不需要星巴克式的“第三空间”了。“第三空间”的概念早已被当下中国的消费文化和职场文化肢解并重构。

不正视这一点，星巴克开再多门店也没用。

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第三空间的划分已是伪命题

不久前，我在上海出差，与朋友聊天商讨事情，午饭地点选择在一家知名茶饮店（为了避嫌，不提名字）。我开始有些诧异，朋友说，她和她的同事早已习以为常。因为这里环境好，花草缭绕，吃的也不错，而且没有那么拥挤。不会你在吃饭，外面服务员大声叫着号牌，一堆人踱过来踱过去等位。

而且，你不觉得在这里比较随意自在吗？有些餐馆太正式了。

我接着问，如果是工作时间，你们会来这里吗？

回答，当然，这里环境安静，也适合办公。星巴克太拘谨了。我不由得笑着感叹一句，现在茶饮都这么搞，星巴克还有活路吗？而且我注意到，这里电源也不少。

看我多么提星巴克操心。

我又想起以前在海淀上班时，很多时候我们不去咖啡馆，直接在办公区的水吧接客，有茶水有咖啡有猫，方便，自在。环境不奢华，但是小清新。

说到这，你可能明白我要说什么了。

对于非重度咖啡爱好者，星巴克主打“第三空间+咖啡”的组合，第三空间是主因，咖啡只是一种伴随品。

但是现在，这种主因被瓦解了。核心原因有两个：

第一，现在，在很多年轻人为主的互联网公司，都在为员工尽量提供休闲元素浓厚的办公环境。这种休闲元素往往包括：装修风格的小清新，个人工位空间的个性化，以及充分的休闲空间和配套。这时，员工已经根本不需要再特意寻找“第三空间”。

如果星巴克要找人复仇，第一个对象应该是谷歌吧，很多人去谷歌考察回来都带来一个印象，他们的办公区居然可以搭帐篷，还有狗！这种职场文化影响深远。

在这种环境里，工作与休闲至少在空间硬件方面完全是融合的，已经不需要刻意去划分。

第二，当我确实需要和人谈事情，但是又不适合在公司场合谈时，我需要一个外部空间。但是，既然我的工作空间都是个性化和休闲化的，我离开办公室为什么反而要找一个正襟危坐的地方？

星巴克所代表的职场文化，是一种典型的外企范，西装革履高大上，说话都是中西合璧的，这种外企文化范，在跨国公司刚刚进入中国的前20年，确实是一种主流而且被年轻人向往的文化，这种文化的背后，代表着一种人生的进阶，是一种身份和阶层的进化。

所以，下一次面试员工，我一定会再去星巴克，因为我一直觉得自己长的不够威严，需要星巴克衬托一下。

但是，现在的年轻人，在意的不是这个。他们在意什么，第二小节说。

严肃认真的总结一下：星巴克的第三空间理论其本质以及如何被解构的。

首先，星巴克第三空间概念，最初不是来自星巴克。

“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔（H. Lefebvre）。对于人生，列菲弗尔有一个精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”结网，“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。

随后美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）直观性提出第三空间的概念，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征。

其次，在中国，改革开放至今已经有40年的历史。社会消费习惯、职场文化飞速变化，随着互联网形态公司的崛起，第一空间目前还具有一定独立性；但是第二空间和第三空间的融合正在加剧。

这种融合简单一句话概括：人们可以在上班的场所睡觉、撸猫，却在本该听音乐看小说的地方打开电脑加班做PPT。

在公共场合，这种场所的重构也逐渐打破了“休闲空间+咖啡”的绑定，可以是“休闲空间+茶”、“休闲空间+书吧”。在这种趋势下，承载正襟危坐的职场文化的空间被逐步压缩，休闲化、个性化本身成为主流。

我们做零售的，经常说场景是零售诱发购买行为的基础，现在，第三空间的这种预设已经被颠覆了。而星巴克数千家庞大的存量资产门店，显然对这种变化，猝不及防。

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90后：空间不是用来交流的，是用来发呆的

一年多以前，笔者曾经写过一篇单身经济的文章，传播还算不错。写完以后， 私下也收到过一些身边好友的投诉，说你把我们单身贵族写的像被救济对象一样，什么去海底捞吃火锅还要在我对面放个熊怕我孤单。每天晚上我想几点回家就几点回家，你行吗？

我错了。单身人群其实活得比我们想象的滋润得多，最主要的是，很多人越来越享受这种独处的状态。不论是不是单身。

这对于星巴克也是灾难。也许星巴克的初心是好的，门店总是设计很少的电源插头，不给我们拿着电脑闷头写稿子或者一个人玩手机的机会。因为人类是需要交流的。

但是现实是，现在的年轻人，留给自己的时间越来越多，这和他们有没有伴侣没有关系。

就像有媒体发现的，为什么喜茶那么多人可以排队半个小时一个小时？原来，第一，女生身边有个男伴陪着，解决安全感的问题；第二，两个人各自低头玩各自的手机，就够了。他们留给自己玩和发呆的时间，远远比给伴侣还多，但是他们能接受这种状态，彼此就像两根平行线。

如果说现在还存在第三空间的话，我觉得手机才是年轻人的第三空间。我们线下的任何实体，都要甘拜下风。

所以，商家才会抓住这个大做文章，天猫甚至给这种状态起了个好听的名字“独乐主义”。越来越多的商家会突出一人定制化的产品，餐馆有一人小份牛排，网上会买一人帐篷。研究机构认为，我国大约有2亿单身人口，第四次单身潮正在来临。

日本学者大前研一写过一本书《低欲望社会》，用我们习惯的话说，低欲望就是佛系。这和单身潮密切相关。但是书中还提到一个现象，就是所谓单身并不等于独处，社会上真正令人忧虑的是独处，比如，日本的美食节目不再像过去那样教人做“四人份料理”了，而是说，教你做“四次量”的料理。

在现在的咖啡馆，茶饮店里，很多人也是低头自己看书，玩手机，上网，就像同一个世界里的许多条平行线。这种平行线文化，正在主流化。

当一个人更多独处发呆时，他对于环境舒适度个性化的要求会更高，连锁化的、千篇一律的场景，会让人更加排斥。

另外一点，当一个人有大把时间独处的时候，他支配时间的自由度也会更高，这又会带来一个新问题，下面第三小节说。

严肃认真的总结一下：90后是独乐的一代，即使是在同一空间内，很多人也是互不交错的平行线，他们宁愿在手机里交流。

在这种情况下，强调现实交互感的第三空间失去了意义。而主打外卖的咖啡则直接省去了空间概念，降低了成本。更重要的是，外卖的本质是以个体消费者为中心进行服务，更加符合更自我的年轻一代。

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时间分配决定空间属性

前面说了星巴克的遭遇与社会消费文化的变迁，最终还是需要一些正能量和希望。

第三空间遇到挑战，本质上是因为这种场景逻辑是，空间决定时间。而在当下的社会，人们最稀缺最渴望能够自我支配的，是自己的时间。

先说个栗子，曾经笔者想做个24小时店的稿子，肯德基的人和我说，如果你想找这样的门店，最典型的是三里屯旁边那家肯德基，什么故事都有。后来，不少媒体都写过类似的故事，24小时快餐店的流浪汉之类。

后来我和便利店的人讲，全家便利店说，这样的故事不新鲜，我们火车站旁边的店也有这样的例子。有人西装革履出了火车站不知道为什么没有地方去，拖着行李箱在便利店趴了一晚上。

如果说肯德基有人趴着睡觉似乎可以理解，在便利店就完全超乎想象了。因为便利店空间狭小，从场景的角度讲，偶尔歇脚几分钟可以，趴一晚上，一般人做不到。

有人那样做，或许是他在那个时间别无选择，这个例子比较极端，笔者是想用它说明一个道理，人对时间的分配决定了他怎么使用场景，而不是相反。时间分配是优于场景分配的。

消费升级带来的所谓消费主权主义抬头，消费者重新回到权力的中心。现在很多航空公司在起飞后允许手机调至飞行模式，而不是一律关机，算不算是对消费主权时代低头了？

为什么说第三空间被颠覆了？因为现代人特别是一二线城市生活节奏较快的情况下，人们首先焦虑的是如何划分自己的时间。比如今天一定要写完这个PPT，周末一定要带孩子去游乐园，看爸妈等等。

很多人变成手机控，很重要一个原因或许是，手机中的时间分配，该娱乐还是工作，完全由个人支配。

有人在寻找应对之道。最近《商业咖啡》还注意到两个新闻，诚品书店开始卖菜，以及越来越多的火锅店开始尝试“火锅+茶饮”，按照传统的观点看，吃火锅和喝茶的场景气氛也是完全不搭的。火锅店当然希望，你们吃完午饭最好直接下午在这里谈事，不要离开，这样也节约你们的时间。

这些跨界未必是对的，未必会成功，但是它们说明了一个趋势，越来越多的场景提供者希望提供更复合的场景，来占用消费者的更多时间。

其实，从新零售的角度看，我们总说要以消费者为中心，商品是这样，服务是这样，场景是不是也需要？当然，场景的难度在于它是固态的，很难灵活变化。所以商家只能尝试更加复合的业态。但是这种复合业态对于消费者仍旧是“先入为主”，未必是最佳最终的解决方案。

这就像场景实验室的吴声老师讲的，“个性化规模时代，人们对于空间已经丧失了新鲜感和敬畏，然而我们一次又一次对空间提出了更高的需求，这种需求是细节的审美，这种需求是内容的刷新，是用户需求最真实的表现。”

这句话直白的说就是，很多时候，消费者在指定的空间内，并没有按照套路出牌，他们自己根据自己的需求，重新定义了空间。

其实，今天星巴克碰到的挑战，不是一家品牌的事。从长远来看，其实我相信“第三空间”还会回来，会以另一种形式，我也相信随着新一代消费者的成熟，新零售新物种的成熟，整个一二线城市的消费空间与形态会重新稳定和固化，人们能够梳理好自己的生活节奏，找到时间和空间的统一。

只是，我和你一样，不知道未来的样子。（完）