作者：娅菲 来源：聚美丽

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数字时代发生了不寻常的变化，线下实体店正在重新评估和复兴。像Glossier, Winky Lux, Madison Reed, Goop, Nue Co, e-Salon和Dirty Lemon这样在社交媒体和电子商务上蓬勃发展的品牌已经推出了快闪店、商店和沙龙。

创意品牌机构School House的创始人克里斯托弗·斯金纳(以下简称斯金纳)认为，实体店的复兴还没有结束，包括欧舒丹(L’occitane)、伊芙 洛姆(Eve Lom)、塔塔 哈珀(Tata Harper)、欧艾(Ouai)、芬蒂(Fenty)和凯文 奥科恩(Kevyn Aucoin)在内的品牌, 除非他们培养真正引人注目的商店，沙龙和快闪店，一次又一次地吸引顾客，否则品牌将无法从中受益。

针对独立美容品牌拓展到线下实体店的业务，以下是他提供的四个建议：

1.简洁而有聚焦点

快闪店已经变得无处不在，它已经被用于各种事件，商店等等。尽管它们无处不在，斯金纳认为它们并不是毫无意义的，但他建议那些使用快闪店的品牌，应该深入探索使快闪店变得有意义。“

区别于传统的实体店或线上销售，你如何看待作为一个分销点的快闪店?客户在那里寻找什么，我能在短时间内为她提供什么服务?”他问。

斯金纳建议品牌不要试图用快闪店来传达多种信息。

“说出你品牌的一个方面，”他说。“就像Instagram上的帖子一样。Instagram上的帖子不一定要告诉你一个品牌的所有信息。快闪店也不需要把所有东西堆在一起。”

杂乱是清晰的敌人。

斯金纳注意到品牌经常试图用商品填充商店，结果就是混乱。“当商店试图在少量空间中说太多时，这是令人不快的，很难连接。”他强调说。

真正退一步想想，‘如果我走进这家店，我会对这个品牌有什么了解?即使一个护肤品品牌可能想要宣传自己的身体护理产品，但它可能会在以护肤品为导向的产品类别中乱扔大量的身体护理产品，从而给产品销售蒙上阴影。”

斯金纳说:“认真考虑一下你想把品牌的哪一部分变成现实。”他补充说，“品牌不应该让商店的设计打断购物，也不应该让品牌和顾客之间的关系中断。”

△斯金纳建议，商店里的建筑风格太多的时候，品牌不要放太多商品   

2. 注重不同群体的需求    

标准化是有效的，但斯金纳发现它完全无趣。他认为，品牌应该根据地理位置和特定客户群定制商店和快闪店，而不是一遍又一遍地复制概念。

“我们将看到品牌为他们的客户群创造时刻，取决于他们的快闪店和实体店的位置，”他说。“标准化是将我们自己放在首位，而不是客户。”

Skinner建议商品的选择和服务可以迎合当地客户。

△Skinner建议品牌根据当地地理和客户需求定制服务和分类的策略   

“假设一月份，我住在佛罗里达州，那我的皮肤就区别于同样月份却住在纽约的不同需求。”他说，“在美容行业，我们喜欢说，'这适合那些20到30岁的人，40到50或50到60，'我们会这样分类。但是尽管不同的群体存在很多相同的问题，但也有人存在个别问题。当你分类时，这些都是一个挑战。“

3.考虑客户习惯    

客户不会在真空中进入商店，斯金纳建议品牌关注他们的心态和情况，以及适合他们的时尚空间。

斯金纳详细描述了他在多伦多和纽约工作的欧舒丹工厂，他在设计中考虑了周围的环境。在熙熙攘攘的城市中，纽约商店提供了避难所。在一个相对陈旧的购物中心里，多伦多的商店为剧院提供了各种特色的淋浴水槽。

△L'Occitane在多伦多的商店   

斯金纳说:“如果我们没有考虑到客户想要的是什么，我们就不可能做到这一点。应该提前听取客户的意见，为下一步做好准备。“

如今的客户也依赖着技术，他们肯定会在商店里查看手机。斯金纳认为，商店无需提供信息，客户可以通过手机上的快速Google搜索灵活地发现这些信息。

他表示:“在商店里，有很多文字和短信，但我们知道没有人在阅读，”他说。“他们可以通过图像和没有消息来购物吗?是的。人们习惯于视觉形象。我们需要改变他们在物理空间中的参与方式。”

4.服务与品牌不可分割 

在美容零售业中，体验和玩乐的重要性不容小觑。服务对于体验产品也至关重要。斯金纳认为，如果品牌不能传达其独特的属性，它们就不会充分利用服务。

他提到Caudalie的店内水疗服务突出了该品牌的核心葡萄衍生成分。“这对该品牌来说是独特的，因为该品牌在历史和遗产方面根深蒂固，”他说。“让服务成为品牌自己的服务，那么人们会回来的。”

斯金纳指出：“服务菜单不一定要广泛，关于真正要做的服务，也许10分钟的手部按摩就足够了。品牌需要对自己能够支持并做得好的事实保持诚实。“