品牌成立10年、进入大陆7年，85℃的扩张从急速增长到趋于稳定，如今正在透过转型谋求更大突破。

华丽转身 二代店“让出空间”

2014年1月，85℃大陆第一家二代店上海浦东昌里店开张，舒适的座椅、宽阔的桌面、免费的无线上网环境、全新的装潢风格一改一代店客座区狭小、面包柜台和后厨占据大量空间的销售形态，从快买快走的面包店，摇身变为给客人提供餐饮休闲的咖啡馆，不仅留给客人的空间更大、氛围更舒适，LOGO也从“85度C”变为“85℃”。

“85℃二代店的宗旨是让出空间给顾客！”85℃大陆区执行副总邱志宏介绍，一代店后厨和柜台占店面面积的60%以上，留给客人的空间有限，客人大都快买快走，在店内停留的时间很短。二代店则大幅度压缩了后场作业空间，把60%以上的空间留给客人使用。目前，二代店的整改和翻新正在有序进行，新店店面要求至少在200平米以上，对于一些店面较小不适合翻新成二代店的店铺，租约到期后会在原一代店附近另觅新址，逐步地让二代店取代一代店。考虑到不同地区不同人群接受程度的不同，85℃会根据具体情况逐步整改，而非完全让一代店消失。邱志宏指出，未来85℃的目标是让二代店占到店面总量的60%~70%。截止2014年12月，85℃在大陆有485家店，其中二代店有112家。

店面的改变显而易见，但产品的提升则需要顾客的切身体验。新85℃在食材、原料上做了很大提升，比如新85℃咖啡选择了产自拉丁美洲中南部微微特南果地区世界著名的阿拉比卡豆种，并只选用其中结实饱满的咖啡豆，精心萃取其前段和中段，将具有明快的花果香气、细致、圆润、柔软的品尝体验带给客人。

丰富品牌内涵 变身“小区咖啡馆”

根据前瞻产业研究院发布的《2014~2018年中国烘焙食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》数据显示，2008~2013年，中国大陆烘焙食品行业销售收入呈现稳步增长趋势，2013年实现销售收入2202.95亿元人民币，同比增长16.77%。与此同时，低端市场竞争转向高端市场竞争。报告指出，未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，高速发展的烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点，即将经历品牌变革的大浪潮。

十年经营有成，除了持续提供优质餐饮产品与服务外，85℃更进一步放眼国际，经营有价值的“品牌”。“行业竞争格局不断演变，人们的生活习惯正在变化，消费习惯也在升级，面对瞬息万变的市场，85℃必须做出改变。”邱志宏说，“作为85℃主打和优势的面包和蛋糕，前店后厂式的新鲜特色和五星级饭店的口味，在二代店中会继续发扬光大，同时，为了顺应当下休闲消费的新趋势，85℃会以打造小区咖啡馆为契机，开始品牌向国际化晋升的道路。”

在中国大陆，人们偏爱喝茶远大于咖啡，大陆的咖啡馆众多，多数业绩平平且竞争激烈，为什么85℃还要选择咖啡作为转型的突破口呢？85℃品牌公关经理黄兰茵解释道：“在大陆，85℃咖啡的销售占比排在面包、饮料、蛋糕之后，可谓收益最低的部分；但咖啡有着自身的深度和文化，大陆的咖啡市场还远未打开，把咖啡文化纳入85℃，是希望它能丰富85℃的品牌内容，希望人们提及85℃就会想到是一个可以提供新鲜烘焙产品的咖啡馆。”

“85℃的目的是能给客人提供一个休憩歇脚的地方，这里的咖啡、新鲜烘焙的面包和蛋糕以及饮料能满足人们的休闲需求，我们希望能和客人保持常态互动的关系，任何时间、任何年龄层的人都可以在85℃找到自己的位置和乐趣。”邱志宏强调。

85℃的门店大多开在街边和小区附近，有别于专门针对小资白领阶层的商务型咖啡馆，在85℃的店里经常可以看到来买早餐的阿姨、喝下午茶的白领、带小朋友来吃蛋糕的婆婆，从早到晚店里都热热闹闹，着实展现了一幅和乐的“小区咖啡馆”场景。

文化再造 提升服务质量

10年时间，85℃品牌再造的同时，企业内部组织文化也面临再造。从一线店员到85℃的每一个员工，都要思考过去85℃是怎么做事的，新的85℃又应该如何做事？只有跳出原有的思维，从态度和心态上做出根本改变，才能使85℃实现二度飞跃。

新85℃二代店，店面更大了，食材更好了，自然也带来了成本的上涨。对此邱志宏的看法是，消化成本，关键在于为顾客提供具有更高附加价值的产品和体验，其中最重要的一项就是服务质量。

在一代店中，店员大多在柜台后面，新的85℃二代店，则需要店员走上前去观察顾客的需求，主动为客人提供周到及时的服务。因此，转变店员思维，改变习惯，让服务走出柜台异常重要。

“能力可以培养，态度也要尽快改变。”黄兰茵指出，85℃在选择员工的时候会重点考察员工的服务意识，85℃需要愿意主动为他人服务的店员。为因应转型动作，85℃在注重产品的同时也更注重人员的培训，除了老员工对新员工的言传身教，对一线员工进行严格细致的服务培训，将是85℃未来相当长时间内的主要课题和挑战。

委托经营 首战告捷

除了店面升级，85℃在经营模式上也在进行新的探索。

2014年，85℃决定在大陆开放委托经营店，10月在杭州3家委托经营店正式开放，标志着85℃正式启动在大陆的委托经营计划，也成为其在大陆市场拓展7年以来经营上的一次重大转型。

自2007年进入大陆以来，85℃大陆区所有门店都是直营店，所以此次开放的三家委托经营店更显的意义非凡。85℃的委托经营模式是“现店点交”。总公司把正在运营的店提供给委托人选择，店面选址、装修、设备等都由总公司来做，委托人只负责经营，他们前期的投入较少，压力也不大。首期开放的3家门店，第一个月的营收，与去年同期相比，平均成长24%。尤其是杭州的富阳桂花店，业绩比起去年同期，成长了45%。

“在委托人的选择上，85℃也有严格的标准。目前委托经营的对象仅限于是85℃的内部员工，这也是鼓励员工进行内部创业的一种方式。”黄兰茵说，10年发展，85℃储备了相当一批优秀的内部干部，这是85℃事业积累的一笔宝贵财富。同时，85℃从一个年轻的创业品牌发展成具有较高社会知名度的国际品牌，消费者也对85℃有了一个比较深入的了解。如何利用好储备的人才资源，如何避免消费者对一个知名品牌因为熟悉而产生消费疲劳，这是85℃必须面对的问题。而内部员工委托经营政策的推出，也是解决85℃面临企业发展问题的一种探索和尝试。

谈及85℃的未来，邱志宏指出，目前，85℃开放了委托经营权，未来会逐步扩张市场，逐步走向国际化。2014年由于85℃经历整体改造和翻新，按照常规200平米的店来算，一家二代店的成本至少比一代店多了50万人民币，“但是这个投资是为以后，而不是投入了就要立马看到回报，85℃要看的是2015、2016年的业绩，新的经营形态、新的增长一定会在未来显现出来！”