【案例重现】

凡客曾经是快时尚界一个叱咤风云的“年轻人”，从建立到2011年发展高峰时期，公司有13000多人，单单总裁级的领导就有三四十位。可后来却跌至谷底，由1.3万人的规模到目前只剩下300多人，做衬衫的核心团队只有7个人，产品品种也从上万种缩减到几百种，就连办公也从闹市区的高档办公楼迁址到城郊一处僻静的小楼。凡客究竟怎么了？

最近，“凡客”创始人陈年的反思《陈年：凑热闹的公司都会烟消云散》以及他在反思中梳理出的凡客转型对策，一时之间在微信、微博上成为了众多人关注的话题。凡客CEO陈年反思自己因凑热闹而导致的失误，可谓深刻。那么，凡客到底是如何凑热闹的。

陈年的“凑热闹之路”

进入电商行业之前，陈年只是一个没有多少名气的作家编辑。2000年他参与创建了卓越网，负责撰写将不受关注的书籍变成热销书的书评。2004年，卓越网卖给亚马逊，陈年随后创办了“我有网”，却以失败告终。

2007年，陈年创办凡客，定位为互联网服装品牌，以卖男士衬衫起步，当时的目标是3年后收入过2亿元（人民币下同），结果第二年便实现目标。2010年，凡客销售额达20亿元。在那个大陆电商集体放卫星的年代，凡客亦走向浮躁。

2011年，陈年两次提高年销售目标，最终锁定在100亿元，但仅完成了38亿元。同年，凡客获得第六轮2.3亿美元的融资，在这轮融资时凡客估值达到顶峰，为50亿美元。六轮融资总计4.22亿美元。

陈年反省，现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务却运转得很顺畅。这样说来，以前那么多人平时都在干吗？公司越热闹，烧钱混日子的人就越多。凡客曾经为了达到年销售额100亿的目标，倒推需要扩张多少品类、多少SKU（库存量单位），需要有多少人去承担这样的业务量。按照一个人管7个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。陈年自己也陶醉在这种热闹的想象中，把所有精力都放在怎么管理这一万多人，却不知道公司真正要管理的应该是价值。

雷军的点醒

在凡客最鼎盛的时候，陈年开始隐隐感觉到不对，但不知道错在哪里。第一次真正点醒他、让陈年彻底反思凡客模式的，是他多年的好兄弟雷军。陈年和雷军都生于1969年，两人曾经在一起共事、交流，因为同龄人的关系，在人生和心灵的感悟上也有许多默契。

陈年回忆，2007年，雷军离开金山，酝酿小米，他则准备启动凡客。雷军酝酿小米的过程，在事业上和心灵上给他带来了巨大的提升。雷军因此想透了许多事情，比如如何成就一个产品的品牌，还有坚持专注、极致、口碑的思想。在雷军彻悟的时间里，陈年却迷失在凡客迅猛的增长和浮躁的扩张中。那时，雷军背着满满一书包几十部手机，兴奋地跟他聊这些手机的差别，他对此不以为然。而当凡客崩溃时，陈年与雷军深入地讨论凡客的未来，还有亲身经历的沉痛的过程时，他才体会到雷军的变化是多么深刻。

一次两人喝酒，雷军直言不讳说凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。他的话对陈年刺激很大，陈年认为从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路也是成立的，心想：“你做小米发达了，也不必来挤对我吧。”

然而，当2013年8月底，陈年清理了半层楼，把凡客所有的样品挂出来和雷军一起参观时才看到自己的狼狈，第一次看到这么多真实的产品。他挫败地发现，没有一件是拿得出手的。雷军说，他感觉不是站在一个品牌店，而是百货市场。后来经过数次和雷军的长谈，雷军给了陈年“去毛利率、去组织架构、去KPI”的三个改造方向，并问他能不能只“做好一件最基本的产品”？这次，陈年终于听了进去。

凡客的改变：脚踏实地拒绝浮躁

2007年，陈年还参与产品讨论，2009年时就彻底不参与了。大家说“陈年你不懂服装，就别提意见了”。他确实不懂，于是招了许多传统服装产业的人把关，自己放手不管。然而党他真正想认真去做一件白衬衫时，问这些专业人员，要用什么面料、什么版型、怎样制作，没人能说出门道。设计师说，白衬衫有什么好做的，为什么不设计更多的花色图案？后来这些设计师基本都已离开了凡客。

为了做好一件白衬衫，陈年开始密集安排出差，去见供货商，去找工厂。供货商时告诉他，过去他们到北京拜访过陈年，但他太“拽”，忙着看PPT，没空见。他们只能跟凡客基层的员工打交道，为了拿到订单，还要招待他们洗澡唱歌。

可想而知，之前凡客已经挤满了多少凑热闹的人。如何让这些人尽快离场？不再维持凡客的虚假繁荣，陈年把总部从位于西二环的雍贵中心高档写字楼搬到了遥远的南五环亦庄，大多数人迅速感到了搬家的落差和心理冲击。搬家前，凡客有5000多人，搬家后，减少到了300多人。当凡客走上专注和极致路线后，陈年才发现需要的人可以如此少。这个过程像剥洋葱一样，越剥越难受，越剥越残酷，越剥才发现之前搞了多少凑热闹的事和凑热闹的人。

曾经凡客光是衬衫部门就有200多人，现在负责衬衫的团队只有7个人，他们主要的工作是设计、版型、面料、跟单，而衬衫的产品经理实际上是陈年。确定面料后陈年陷入了白衬衫的设计难题，不管怎么做，哪怕是抄，都复制不出大牌白衬衫的气质。

在一度要放弃时，陈年见到了日本衬衫大师吉国武，见识到了许多设计细节的奥妙和日本师傅在工艺制作上的精益求精，也明白了中国制造的浮躁。刚开始做凡客时，陈年说，未来在大陆成功的国际品牌只有奢侈品，消费品市场都会被中国品牌占据，优衣库一定会一败涂地。7年后，优衣库和Gap已经在大陆长驱直入。这就是对中国制造最大的惩罚。

陈年说，凡客暂时没有进一步的融资计划，有人也问他什么时候会再制造像“凡客体”那样的热点。他说：“营销品牌我很擅长，但我不想再刻意制造什么事件了，接下来是凡客积累口碑的过程。”陈年希望，在未来，换季时要买件衬衫或者超轻羽绒服，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。他不想再去凑热闹，他凑过，也见过很多凑热闹的公司，最后它们都烟消云散了。