2015年4月2日，由中国金融认证中心（CFCA）主办的“2015中国电子银行宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会”在北京举行。中国电子银行网特邀电子银行业从业者，以及移动互联、社会化营销权威专家，在上午进行闭门讨论。新媒体传播模式专家程刚出席本次研讨会并在会上与电子银行业从业者分享了搜狐客户端新闻原理和机制，并探讨了新媒体变局对未来营销的影响。

 

程刚从自身工作经验和经历出发，首先向与会嘉宾介绍了媒介的发展趋势。新闻媒介从过去的十几年间经历了从纸质媒体衰落，到门户网站兴起，再到近两年，门户被手机端，被社交媒体颠覆，沦为传统媒体。程刚认为，中国的媒体在过去十年间不断受到冲击，这实际上是一种趋势和变化，这种变化主要体现在媒介从业者的去中心化，即新闻传播链条的中心由媒体记者、编辑转移到新闻受众、个人。程刚认为，新媒体时代的信息传播是移动化、社交化和碎片化的，新闻受众24小时在线，无所不在；所有人的很多的行为都被包裹在社交网络中；获取信息的方式，抽象来说，叫做“所有人对所有人的传播”。

“一个好的新闻资讯的定义是在正确的时间，把正确的内容，传递给正确的人，这叫做好的新闻传播。”程刚在发言中说，搜狐新闻客户端从2013年开始，一直在探索如何实现一个“好的新闻传播”，互联网时代，社交网络带来了以用户个人偏好和资料等等构成的海量数据，这些大数据，在强大的机器计算能力的帮助下，得以实现精准的被动传播。这正是电子银行社会化营销可以借鉴和探索的关键所在。

程刚同时表示，在社交媒体时代，仅仅解决被动传播问题是远远不够的。程刚以炒股人士对股票信息的要求为例，表明了新媒体时代受众对个性化信息的迫切需求，从而向大家介绍了新媒体信息传播的另一个方面，即基于关系链过滤（或者说是朋友圈机制）的受众的主动信息需求。此外，程刚也强调了编辑在主动信息需求中的重要地位。程刚认为，关系链过滤机制非常重要，它能够解决机器解决不了的问题，编辑能够补充机器和关系链过滤解决不了的问题。这三方的机制能够融合到一个新的产品里，从这一两年的探索来看，这是未来次优的新媒体的最好的方向。最后，程刚就搜狐客户端内容的分发机制做了简单的介绍。

以下是程刚的发言实录：

程刚：感谢主持人介绍和组委会邀请，很高兴有机会和电子银行的朋友们一起分享，我对新媒体传播的趋势和变局的观察和思考。

我的经历，之前在中国青年报工作了十年，最近五年一直在互联网社交方向上工作，包括微博和新闻客户端，这两个领域都是在社交网络和新媒体相对最前沿，当然也是竞争最白热化的这样一个领域里工作，所以，有一些自己的感受。

其实，刚才两位老总在分享银行这一传统金融机构尝试各种社会化营销，包括一些新的业务模式时，其实我非常感慨，为什么呢？2000年到2010年十年间，我在中国青年报经历了一个漫长而艰难的过程。艰难在于说，我2000年进入中国青年报的时候，当时在我所有就业机会中都会认为中国青年报是中国新闻界的光荣与梦想，到了这里，应该是应届毕业生中的佼佼者才能进入这里。十年中，一路下滑，当然这种下滑是方方面面，对我来说感受最明显的就是我的收入，我离开中国青年报的时候，我的收入基本上和我进中国青年报的收入差不多，十年期间，我的收入应该说减半吧。

这实际上是一种趋势和变化，这种趋势和变化的过程中，从业者的心态是很复杂的，实际上银行也好，现在在所谓的互联网金融冲击最直接的还是银行。银行界现在面临的这种挑战，面临的互联网金融野蛮生长的态势刚刚开始，而中国的媒体在过去十年中不断受到冲击，第一波冲击是门户，在门户垄断分发渠道和平台的时候，内容的价值降到了谷底。那时候我记得YY的李学凌是我很好的朋友，2004年时他跟我讲，你赶紧离开中国青年报吧，我问他为什么，他说现在叫做三大门户不炒的新闻部叫做新闻。这是什么意思呢？我带着三名记者做三个月的调研，出来一个从编辑角度来说很好的报道，但三大门户不推送的时候，你自认为很有价值，但实际上没有价值，因为你无法通过平台和渠道把你这个优质的产品触达到对它有需要的人，因为渠道和平台掌握在别人手里。那时候报纸越来越变成一种工厂，你生产东西，但谁控制命脉？家乐福、沃尔玛控制命脉。只是当年的家乐福、沃尔玛变成了现在的京东，变成了现在的社交网络平台和新媒体平台，这种在本质上是一样的。我先发一点小感慨。

正式演讲前，我在现场先做个小调查。第一，各位在过去一周中有多少人没有看过报纸或杂志？我目测应该有20%，三分之一吧。第二，各位在过去一周中，有多少人没有登录过门户网站？这个比例可能低一点，我估计不到10%。第三，各位在过去一周中，有多少人只从手机上获取新闻资讯？第三个比例和第二个比例差不多，接近10%。

今天这个场合比较特殊，大家是在银行业工作，前几天我受邀去参加“新媒体融合”这样一个论坛，在现场做的统计很有趣，现场大概一百多人，参加这个会议的都是传统媒体从业人士，或者是新媒体的从业人士，当问到过去一周有多少人没有看过报纸和杂志的时候，举手的比例比今天在场的要高得多，这些人就是做报纸、做杂志、做新媒体的，大概有50%左右，所以大家都惊了。这也符合我过去在中国青年报工作时的体验。我做记者，我交完稿，我做编辑，校完大样，总编辑、副总编辑签字以后，第二天我也不看，自己生产的产品自己不看，也不用。这实际上不是今天才发生的，是过去十多年来一直的趋势，只是说这个趋势越来越严重。包括过去一周没有登录过门户网站和只从手机上获取新闻资讯的比例，在前两天业界论坛上这个比例高得惊人，大家不用门户网站了。我记得2013年，因为我和小青在清华经管学院班上是同学，当时我给大家报告了一组甚至很多互联网从业人士都不了解的数据，在2013年的时候，新闻客户端和手机WEB站的流量，无论哪个平台的流量都远超过了PC端，也就是说最晚从2013年，实际上从2012年开始，门户网站已经彻底沦为一个传统媒体了，它被手机端、被社交媒体颠覆了。前一段大家在吵吵，陈彤离职代表了门户网站的结束，我说不对，如果他早两年离职更能代表风口的风向在发生变化。2012年，也就是微博微信起来，新闻客户端起势的时候，传统门户网站已经彻底OUT了。这里我不举详细的数据，门户网站不光是它的流量和日登录用户数大幅度降低，它的收入能力也大幅降低，这是一个系统和趋势性的变化。

我这个PPT比较陈旧一点，我今天讲的其实是过去一年，我们在最前沿的方向上探索、思考和总结的东西。所以，这个PPT就是配合一下做个应景完了。我真正要和大家分享的是在这一页纸上，一页干货，不是说这个PPT不是干货，而是因为来不及更新。

其实，刚才这个调查来讲，如果用一个很形象化的描述，我们现在每个人每天无时无刻都被包裹在一个无所不在的社交网络中，这种体验大家应该很清晰了。所以，信息传播的越来越清晰的体现出三个特点。第一，移动化，24小时在线，无所不在。第二，社交化，所有的你很多的行为都被包裹在社交网络中。第三，碎片化。这里面在2012年的时候，当时我在腾讯微博负责运营，当时的一个判断是“无社交不阅读”，顺带的判断叫做“无社交不购物，无社交不游戏”，这些都是成立的。事实上我们现在获取信息的方式如果说抽象一下，叫做“所有人对所有人的传播”，每个人从过去，比如我们在传统媒体时代是什么概念呢？是我做记者，我做编辑，媒体的记者和编辑决定了你今天会看到什么新闻，他不登、不播报的，对你来讲这个事就不存在。所以，他是一个中心主义的编辑决定。但今天已经改变了，作为读者的每一个人无时无刻都可以生产内容，你目击了一个事件，你发个微博，或者你有新闻客户端自媒体的帐号，你发一个媒体，这个东西马上就出来了。过去是一个纯粹被动的读者和受众，现在不一样了，他变成了内容的生产者，同时也变成了内容的传播者。整个的生产链条都在发生变化，而且是彻底的、不可逆的变化，回不去了。所以，联线杂志在七八十年代，基于对未来的预测，提出了对新媒体的定义“所有人对所有人的传播”，眼下正在发生的一切都在验证这种预测。

刚才讲了，我们在传统媒体时代是一个叫做中心主义的时代，编辑和记者来决定你看什么，决定什么重要，决定什么叫做新闻，这帮记者和编辑都是受过专业的新闻学和新闻操作规范训练的，所谓的专业人士，他来替你判断什么是重要，什么是有趣，什么是和你贴近的。现在，新闻资讯的概念正在被颠复，不光是传统金融的运作模式未来会被颠覆，也不仅仅是过去做生意的模式被颠复，媒体这个行业也被颠覆了，媒体和传播是跟社会无孔不入的在我们的生活当中的，我们哪怕和人打声招呼，在传播学里这都是一种传播。这种颠覆表现在什么地方？过去什么叫做新闻？新闻学里有一些定义，新近发生的事实。什么是好新闻，由编辑和记者来决定。

但是现在，这个概念被颠覆掉了，我个人对一个好的新闻资讯的定义是叫做在正确的时间，把正确的内容，给到正确的人，这叫做好的新闻传播。怎么讲？举个例子，一个人在中午11点半打开手机新闻客户端刷的时候，这时候你推荐给他一篇一万字的深度报道，和你给他周围方圆五百米以内的一个美食的信息，我们从概率上讲，是对这个新闻报道深度调查的需求量更大，还是对美食资讯的需求量更大？从概率上讲，一定是对美食资讯的需求量更大。在周五下午五点，你给他推荐一篇上万字严肃报道，和你推给他本周周末有哪些新片、大片上映，北京有哪些重要的，不容你错过的盛大的文化娱乐活动，这样的资讯哪个对他更有价值？这是显而易见的。也就是说过去编辑狂妄的认为，我知道读者应该爱看什么东西，这种判断太狂妄了。人工做不到，中国十五六亿人口，每个人的需求都不一样，你怎么替我判断，今天这个事最重要应该上头条，可能在无数人看来你放在报屁股的那一条对我来说最重要。所以，这里面新闻资讯、好的传播正在被颠覆，叫做“在正确的时间，把正确的内容，给到正确的人”，这里面有精准的概念，也有个性化的概念。

再举一个更容易理解的例子说明，过去一上班，我们打开今天的报纸头条，你被动知道今天发生了哪些事。但现在的典型场景是早上一起床，你坐在马桶上，手里拿个手机，当你去刷一个新闻客户端的时候，刷一个资讯APP时，我想问你，你明确知道自己想看什么吗？非常明确的？其实，你不知道，除非很特殊的情况，比如我手里可能全部重仓了几只股票，全部身家性命都在上面，股市又高位了，我很紧张，我就会明确知道，我今天就想看对大盘的分析，对我手里这几只股票的分析。但对99.999%的小白用户或者普通用户而言，当他早上一起床坐在马桶上时，根本不知道自己想看什么，我都不知道今天有什么事，完全不知道今天想看什么。这时候，这一部分问题，我们给他定义叫做被动阅读，我不知道自己想看什么，你怎么满足我被动阅读新闻资讯，获取信息这部分的需求？搜狐新闻客户端从2013年开始，一直在探索搜索引擎推荐或者叫做智能推荐，基于对于用户画像做的智能推荐，一直在尝试用机器来解决这个问题。当然目前中国所有新闻客户端中，到目前为止只有两家能做到，一家是搜狐新闻客户端的一，一家是今日头条。

它的机制是说当你登录搜狐新闻客户端的时候，它会提示你去绑定你的微博帐号，绑定你的QQ帐号，绑定你的社交网络的帐号，当你一旦通过绑定帐号登录了搜狐新闻客户端以后，机器在后台会自动的抓取你在社交网络上的信息，包括你的性别，包括你来自什么地方，包括你在社交网络上的分享、评论各方面海量的数据，把这些海量数据抓取以后，基于一个算法模型，这个机器在后台替搜狐新闻客户端2亿多的活跃用户，每个人都有一个画像和数据库，通过对这个数据库做加权，在一些重要维度上做加权，它会精准地向你推送，它会以机器对你的理解方式向你推送它认为你会潜在感兴趣的那些内容。

当然，这个过程是一个长期的过程，因为除了去抓取各种社交网络上的信息之外，你在新闻客户端上点击了什么，分享了什么，评论了什么，你赞了什么，收藏了什么，这些动作也会动态的进入这个数据库，不断的优化机器对你的阅读，所有的内容对你的推送都是基于机器对你不断的优化去做出的。当然，这一定跟另外一个维度有关，就是跟时间，积累的数据越多，时间越长，机器对你的画像会越精准，对你的推送会相对精准。到这个地方，解决了什么问题？解决了当你下意识的、习惯性的打开一个新闻客户端，你不知道看什么东西的时候，你一刷新，每次刷新新闻客户端，它都会给你推荐不同的内容，而这些不同的内容都是机器认为你会潜在感兴趣的，这叫做解决你被动阅读的问题。这稍微有点绕，大家细想一下就知道了，因为我不知道看什么，我很无聊，我在等地铁，等公交，我等朋友，我刷一下，看看今天有什么样的新闻和八卦资讯，这完全是被动的阅读，我没有明确的目标。所以，这个过程实际上就是基于在正确的时间把正确的内容给到正确的人的这样一种理念的指导下，用技术的方式区市县它。首先，是这个定义被颠覆掉了，其次是用技术手段实现它。

用技术手段实现它有一个前提，前些年这是不可想象的，现在为什么可以？是因为有了两个基础条件。一是机器的计算能力大幅度提高，它有了快速处理海量内容的能力，这是一个硬件和算法上的能力。二是有了海量数据，过去在移动和社交前时代，传统互联网时代和传统媒体时代，那时候我们每个人之间相对都是孤岛，没有一个很密切的彼此的联系，但是，推特、微博、微信把大家联系起来了，所谓社交网络带来了很多过去不可能上网的信息，现在都上网了，你的个人偏好和资料等等构成了海量数据，所以能去做这种机器的处理有两个前提，一是硬件算法，二是海量数据，让机器来阅读你成为了可能，让精准推送成为了可能。这部分是过去一两年我们在前沿部分探索的。

到这一块，我们每个用户被动消费新闻资讯的需求被解决了，当然它会要经过不断的优化。但另外一个问题没有解决，叫做主动需求。比如我重仓三只股票，我每天要去看各大媒体关于这三只股票全面的信息、报道分析解读，包括股评人士的文章，但现在我们发现在手机上我们没有一个地方提供给我们当天关于这个信息的梳理，类似这样主动的需求很多，这也是百度和Google为什么值钱的道理，为什么它的市值是上千亿美金，而搜狐、新浪、网易的市值就是20亿美金，这是因为几大门户解决的是被动的消费信息和资讯需求，这是它的商业模式和产品模式决定的。百度和Google解决的是你要主动的寻找信息的需求，你去搜索，我要搜索哈根达斯有多少种口味，有没有草莓味，这个信息多值钱，对哈跟达斯和其他冰激淋品牌的商业价值太大了，所以它的广告价值和把有效信息触达给用户的潜在价值是门户价值的上百倍，市值就反映出了这种差别。

主动的问题怎么解决？主动的问题，从我们现在，从我们的思考和探索来看，需要靠两个东西来解决。一是要靠编辑，受过专业训练的编辑不会让你错过当天最重要的新闻，的的确确对重要还是有一些公约数的判断的。我做了一些尝试，因为《今日头条》是靠机器比例更大的，更依赖于机器。那天徐才厚去世的消息，我有意识做了一个尝试，当我打开搜狐新闻客户端，虽然它有机器推荐，这是一个基本的机制，但它在首页当你今天第一次登录的时候，你看到这个页面是人工编辑页面，你再不断的刷新，它才是机器对你判断的推荐。搜狐、新浪这几大新闻客户端徐才厚的消息都是放在头条的，但我上新闻客户端，第一次打开没有出现，再刷新没有出现，这就表明机器不能解决所有的问题，未来在我看来次优的，因为在座很多人学经济学，在这个概念里讲只有次优，没有最优，我认为说现在还没有次优的新媒体。我们认为次优的新媒体未来应该是机器加人工，它会是一个新的产品形态。

说到主动解决需求的问题，第一要靠编辑基于专业训练专业判断给你推送的新闻，这在人工的部分，我认为最多占到20%。另外还有非常重要的一部分的人工能占到80%的比例，叫做关系链过滤。这个词听着有点那个什么，其实简单说，大家可以把它理解为朋友圈。朋友圈的机制是什么？就叫做关系链过滤，你有很多朋友，在朋友圈每天分享各种东西，有的人是做证券的，他就分享证券的股票推荐内容多一点，包括跟资本市场相关的。你有朋友是做保险的，他可能就分享关于保险的内容多一点，可能你有朋友是搞财政，搞宏观经济的，他们分享的这方面的内容会偏多，这是什么概念？就是说你的这些专业人士的朋友，每天都在通过他们的筛选给你选择当天他们认为这个方向上最重要、最值得关注的信息，这就是关系链过滤。

关系链过滤能解决什么问题？第一，无社交不阅读。这是一个基本的背景。第二，关系链过滤可以满足你的个性化需求，比如说，我的朋友圈里，我的新闻客户端的人里有贾康，他是中国搞财政最权威的几个人之一，他分享了什么样的关于财政方面的新闻资讯，我看他的就可以了。我还有朋友是互联网的老大们，我看他们分享了什么，关注什么样的最前沿的互联网的东西，实际上这种关系链过滤机制非常重要，它能够解决机器解决不了的问题，编辑能够补充机器和关系链过滤解决不了的问题。这三方的机制能够融合到一个新的产品里，而且从这一两年的探索来看，我们认为这是未来次优的新媒体的最好的方向。

在这个地方，目前我们面临的碎片化包括自媒体，包括我们所谓的自媒体人，包括机构媒体都要自己办媒体，这种局面和这种格局还会持续很长时间，但是，在未来次优的新媒体出现的时候它会有一个重新再组织的过程，就会有一个再中心化的过程。再中心化不是退回到原来的编辑中心判断哪些内容重要，成为一个大平台，而是有一个更高级的组织方式对内容重新做组织分发。

最后，介绍一下我们现在在做内容分发的一些机制，也是基于我们在技术上的一些探讨，在这个框架下做的。比如说中国电子银行网现在在搜狐新闻客户端上的刊物，我看了一下无论从阅读数、评论数，包括之前组织的在线直播效果都非常好，在线直播一场几十万人在线。但现在对内容的分发机制，我相信是各位比较关心的，因为对各位要去做策划和发布内容，希望它有更好的传播效果密切相关，现在我们的机制是什么呢？比如说中国电子银行网更新了一篇文章，在我们后台机器是自动的把这篇文章抓过来分发给一个一千人用户的池子，当然这个一千人用户池子是随机筛选的，当然它是基于一定的算法筛选出来的。这篇文章当一更新以后，会被推送给一千个用户的池子，当用户在一瞬间刷新搜狐新闻客户端就会出现在他的首屏上，机器会去计算在五分钟内对这篇文章的打开率，如果在五分钟内这一千个用户打开这篇文章的比例超过了5%，机器就会自动加权推送到一万，如果继续超过5%，再加权到10万、100万。这是什么概念呢？过去好文章由编辑判断，这个东西不错，我们放到频道什么地方推荐，现在那套规则完全被打碎了，现在是由用户来对你的文章做判断，它愿意看，愿意打开来看，就让更多的人看到。如果在五分钟内点击率和打开率低于5%就不做加权了，这个东西就永远埋在每天几十万条的更新里，完全由用户来判断。

归根结底，和大家的工作有什么关系？手机端如果通过关系上一条宣传或推广，老实讲，这个时代已经过去了，因为PC端页面容量是海量的，比如小青给我打电话，我们是老同学，你给我上一条中国电子银行网的文章，虽然我觉得有点为难，但在权限范围内有时候还能办，但现在不好办了，因为屏幕就那么大，重要的新闻编辑一天就更新两百多条，总共就两百多条，但我们搜狐客户端，因为我们机器的成分更大，人工编辑的成分更小，让我来去推一个东西，我就没办法了，这个东西推不了，除非它是策划出来的好内容，才有可能性，这是从人工推荐的部分讲的。另外，你的内容越优质，你策划的越好，当它推动给用户池，用机器自动分发的机制时，它获得的效果是惊人的，一条好的策划，一条可以病毒式传播的文章，它在新闻客户端的阅读量可以达到五六百万、六七百万。所以，这是一个非常与大家工作相关的。

最后，邀请大家可以尝试使用搜狐新闻客户端，注册你们电子银行官方刊物，可以尝试一下运营，关于用这个产品的体验，许总有很深切的体会，而且她现在走到哪儿，都帮助我们宣传，带量的效果非常好。非常感谢。