前文提到武汉商场和天桥百货的改革搞的如火如荼，而在中原地区，商都郑州却掀起百货业商战。郑州华联商厦、郑州百货大楼、天然商厦、商业大厦、商城大厦、红旗大楼、紫荆山百货大楼和亚细亚在郑州核心商圈“二七商圈”展开多次以“公关”、“价格”、“服务”、“消费环境”等为主题的商业较量。中原商战发轫于传统商业向现代化商业过渡过程中，引发百货企业从计划式经营向市场化竞争的演进，其持续时间长达7年，影响深远，成为中国商业流通领域变革的一个重要里程碑。

█改革先锋亚细亚

中原商战的发起者是一家名叫亚细亚的商场。这家名叫亚细亚商场，在开业之初就以长于营销搅动着整个百货商圈，彼时，郑州商场经营方式传统，并不注重广告营销，亚细亚却一反常态，在没有开业之初就大手笔的砸出几十万元广告（相当于当时郑州其他商场全年广告费之和），一度还在《郑州晚报》设立亚细亚专栏。1990年，其在中央电视台播出的“中原之行哪里去——郑州亚细亚”广告更让这家中原商场红遍全国，同时打开百货商场在央视投放广告的先河。

亚细亚商场素以商场改革先锋的形象示人。其以店内装修高档、商品种类丰富、服务优良、营销活动大手笔而闻名于同时期百货商界。据记录称：1989年5月6日亚细亚开业，开业当天，顾客潮涌，工作人员只能分批放入顾客，下午6点90%以上商品被抢购一空，商场提前关闭。亚细亚商场参照星级酒店打造，店内鲜花绿草，人工瀑布，特别设置迎宾小姐和歌舞表演，大厅中央每隔半小时就有乐手登台演出。同时，内部配有观景中台、琴台、旋转楼梯，自动扶梯、货运电梯、办公电梯及中央空调等先进设施。经营着针织、服装、鞋帽、化妆品、日用百货、家用电器、工艺饰品、文体用品、儿童用品、食品等40000多个品种。为消除顾客购买的后顾之忧，亚细亚还提出无理由退货。店内的营销活动更是大手笔，策划了抽奖活动一等奖奖励一辆奥迪100轿车等名动业界的大型活动。此外，亚细亚还设立了仪仗队表演，每天早晨，身穿蓝色制服的女子，组成摩托车女子方队和仪仗队，绕着商场周围转一圈，举行升国旗仪式，吸引不少市民围观。

每天早上亚细亚商场还没开门，店门口就有人排队等着，当时很多外地人到郑州，从火车站出来直奔亚细亚。数据显示，亚细亚商场开业仅7个月就实现销售额9000万元，1990年达1.86亿元，实现税利1315万元，一年就跨入全国50家大型百货商场行列。到1995年，其销售额一直呈增长趋势，当年达4.71亿元。亚细亚的成功，引发来自全国各地的商界同仁的参观与学习。一位天津小学生给亚细亚商场总经理写信说，老师布置作文题为《我的理想》，班里很多同学写的是：“到亚细亚当营业员!”，亚细亚的魅力由此可见。

█七年商战两黯然

1989年9月1日，“二七商圈”新建成的商城大厦试营业第一天，低调地开门纳客，而开张半年的亚细亚商场又是时装表演，又是奏乐放炮，风头盖过了商城大厦，打响了中的商战的第一场小规模进攻。

1990年9月1日，“二七商圈”华联商厦开业，斜对面的亚细亚挂出了两块条幅：“热烈祝贺华联商厦隆重开业”，“取长补短相互促进共展宏图”，同时由亚细亚商总经理王遂舟亲自带队将一块致贺匾额送到了华联商厦大厅，亚细亚以“宽胸怀、高姿态”成功抢得风头。

河南人的今天与河南人的昨天打。

最初，国营商场们的内心是拒绝改革的，对亚细亚的新模式颇为不屑，彼时国营招牌可是信誉和商誉的象征，但随着客流稀疏，门庭冷落，国营商场们坐不住了，先是几个商场互派人员暗抄底价、互挖人才、竞拼有奖促销，闹得不可开交。接下来，亚细亚在店内养花，别的商场就种草植树；亚细亚搞迎宾仪式，别的商场就请来更响亮的军乐队；亚细亚在中央电视台做广告，别的商场也抓紧跟进；亚细亚搞奥迪100轿车巨奖销售，别的商场立即推出10万元巨奖迎战。国营一边打压亚细亚，一边跟随便亚细亚模式，开始变革。商城商厦实行军训，以提高服务品质。服务的差异化被追赶，亚细亚祭出价格战，只要在亚细亚商场购买的商品比别的商场高，立即退差价，国营商场华联商厦、郑州百货大楼、商业大厦、商城大厦、紫荆山百货大楼等五家联名成立“郑州市大型国营商业零售业总经理联谊会，定期举行价格协调会剑锋直指亚细亚。混战中，五大国有商场以亚细亚为标杆，彻底改变了此前的服务质量，也让郑州的商业服务水平达到全国最高水平。一时间，二七商圈成为了全国的商业标杆，而且成了郑州人的会客厅，老百姓家里来了外地亲戚，都要到二七商圈的大商场去逛逛。政府接待中央领导人、外省领导人，甚至外国访问团也要安排在亚细亚参观，全国的参观学习团更是络绎不绝。

商战止于亏损。随着商战愈演愈烈，从二七商圈扩展到整个郑州百货圈，各大商场为了争取客源，除更新商业硬件、提高服务水平外，持续进行价格战。这个商场降一块钱，别的商场立即降价两块钱。消费者的满足带来了却是商场的利润却在不断下滑。1996年起，郑州老牌商场相继陷入了经营困境中，1997年，郑州商贸系统全系统盈利仅为5万元，亚细亚商场的业绩亦下滑到全市7大商场中倒数第二名，账面亏损700多万元，拖欠银行债务7000余万元，拖欠厂家货款1亿元，资产负债率达168％，中原商战趋于结束。后来，亚细亚随着分店扩张失利，于2000年9月正式破产，国营商场则相继转型，从自营百货转向商业地产式的租赁联营式百货。

█复盘亚细亚

资本的魔力。1988年，空军转业后的王遂舟任二马路家电商场副经理，彼时郑州第一个大型股份制商厦——德化商场（后定名为亚细亚商场）正在筹建，王遂舟向德化商场筹建负责人晋野毛遂自荐，获得40万元开办费和刚刚竣工的商业用房，王遂舟以200万元的注资撬动了4000万元的贷款，用198天就完成了亚细亚的开业筹备。这点颇与晋野发家史相似，早期晋野通过关系向供销社借款5万元，然后将5万元存进银行贷得40万元，再将这40万元存进另一家银行贷得200万元获得第一块开发用地。

勇于创新。营销4P理论在亚细亚商场得到充分应用。亚细的门店装修追求新特奇+超豪华，广州“仟村百货”装修花费3000万元，郑州亚细亚五彩购物广场装修花费突破1个亿，这些让门店档次与同期的百货商场拉开差距。央视广告+平面广告+事件营销则让亚细亚快速打开消费者的心智认知，使其在短期内的知名度快速传播。此外，类似于父亲节喝啤酒比赛、妇女节手工作品大赛以及巨奖促销，吸引着大量消费者对商场日常经营的持续关注，这些创新点都值的肯定。但是营销4P更注重对外部资源的引导和关注，容易被竞争对手快速模仿。

盲目扩张。90年代初，连锁经营在中国正处于起步期，而亚细亚凭借其知名度开始快速扩张。1993年~1996年期间，亚细亚先后开出了15家大型连锁百货分店，平均每4个月一家，与第一家店开店相似，资本杠杆的力量让亚细亚快速扩张。而彼时，中国社会的商品购买已经从短缺经济转变成过剩经济，百货零售业出现商场过剩，而亚细亚快速扩张，而价格战削减其经营利润让母店陷入经营困境，而内部管理跟不上，人才储备出现问题让亚细亚的分店运营成本高赢利能力弱，而亚洲金融风暴收紧银根则让亚细亚经营资本断流，多家分店相继倒闭，正所谓成也资本，败也资本。

或许今天，亚细亚已经被大多数零售人遗忘，但是我们应该记得中国百货经历了那段从传统计划经营向市场化经营的变迁历史，亚细亚留给我们的是一个时代的背影,这颇值得我们回味。

█参考资料

《关注郑州亚细亚商场、集团兴衰的调查》

《中原商战中的亚细亚》