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Eleven Sports的英葡拓荒记

Eleven Sports已经成为一种新型的体育内容聚合器。

Eleven Sports这个体育数字媒体平台已经在改变整个体育广播行业,以消费者为中心的内容交付理念已经成为行业内上升的主流。它的宣传语很简单,就是“为了球迷”。通过采用数字优先、平台无关的分销模式,包括线性有线频道、OTT以及直面消费者的流媒体平台,Eleven Sports已经成为一种新型的体育内容聚合器。

“我们是一家以客户为导向的企业,”Eleven Sports的执行主席兼首席执行官马克·沃特森(Marc Watson)表示。“这与平台的灵活性无关,而是关乎为客户提供更多的选择,而不是指示那些客户在哪里以及如何观看我们的服务。”

今年夏天,Eleven Sports在英国、爱尔兰、葡萄牙和缅甸的新动作进一步巩固了其多元化而且快速成熟的全球业务。在此之前,该公司已经覆盖到了比利时、卢森堡、意大利、波兰、新加坡、美国等市场。

空降英国

“在所有的市场中,我们都试图从其他市场汲取经验并创新覆盖面,”沃特森如是说道。“实际上,在一些市场中,我们看到比较稳定的内容生产覆盖率和相当低的标准。这是一个既能提高质量,又可以提升覆盖面并且吸引新的年轻人群以及传统体育迷的机会。”

早在今年五月份,Eleven Sports宣告进军英国和爱尔兰市场,并且以当地的西甲联赛版权为重武器,引起了不小的轰动,要知道这项权利长期把控在英国付费电视市场霸主天空体育手中。紧接着,Eleven Sports又在英国市场相继收割了意甲、荷甲、中超和瑞典超的独家版权,BT体育也未能抵挡住这个闯入者的凶猛进攻。

沃特森直言:“在英国,我们现在的足球直播比其他任何平台都多。”这还只是刚刚开始,Eleven Sports还拿下了PGA锦标赛在英国地区的独家版权。据报道,在天空体育和BBC相继退出竞标后,Eleven Sports迅速介入,最终在自己的平台以及Facebook上免费直播了这项高尔夫大满贯赛事。

不过市场开拓的同时也伴随着些许隐忧,这是数字媒体界几乎都不能避免的问题,那就是由技术漏洞引发的服务体验打折。Eleven Sports在直播PGA锦标赛时就遇到了视频流缓冲问题,这也使得一些用户在社交媒体上发泄不满。

沃特森对此解释道:“当你从事体育直播业务时,无论你是电视公司还是互联网公司,时不时都会遇到技术问题。”“你必须接受这一点,然后从中吸取教训,看看基础设施和整个流程的质量,尽最大努力避免类似的情况再次发生。”“与此同时,我们真的很享受建立直面消费者的客户群,而且进行得非常顺利。我认为我们为行业创造了很多价值,这是需要继承和发展的。”

扩大内容分销渠道

Eleven Sports在英国业务的开展得到了IMG的战略支持,而且IMG还收购了Eleven Sports 1台和2台的少数股权。前者主要专注于足球内容,后者则提供搏击、极限运动等内容的直播。为了避免直播时间冲突,Eleven Sports还建立了四个弹性直播频道,还有一个专门的LaLigaTV负责全天侯播放西甲联赛的相关内容。

为了扩大在英国和爱尔兰的分销渠道,Eleven Sports从明年开始还将转播UFC的比赛,还会促成与天空、BT、维珍传媒这市场上领先的三大付费电视供应商之间的内容传输协议。目前具体的交易尚未完全敲定,但是我们可以很明显地感受到Eleven Sports的经营指导思想。

沃特森对此的解释是:“我们在所有市场上的理念不是告诉消费者应该在哪里观看我们的服务,而是努力确保服务在任何他们想看的地方都能被提供。”也就是说,如果他们想通过机顶盒观看比赛,这也是Eleven Sports需要接受的情况。“我们会一直与当地平台如何实现这一目标。”

除了传统付费电视渠道,社交媒体的渠道分销也是Eleven Sports努力接触目标受众的关键途径之一。在英国,每周至少会有一场西甲和意甲赛事在Facebook上免费播出。这种方式既能推广自己的品牌,而且在吸引更多消费者的同时还能增加额外的广告收入,有些新用户还会被引导至Eleven Sports的付费OTT渠道上。

沃特森表示:“我认为这反映了市场的变化。如今你不必为了提高知名度对一个国家进行营销轰炸,你可以更加有成本效益地做到这一点。我们非常注重获得每一个客户的成本,这是非常重要的指标之一。”

让葡萄牙体育广播市场产生巨变

佩德罗·平托(Pedro Pinto)今年七月份加入到Eleven Sports,这位欧足联前公关董事总经理被任命为该公司在葡萄牙市场的非执行董事,这也是他的祖国。平托除了负责Eleven Sports的欧冠报道,还负责媒体、商业合作伙伴和版权所有者的关系维护,并协助节目制作。

Eleven Sports希望改变葡萄牙的体育报道方式,平托本人可以提供很多这方面的指导,他知道葡萄牙市场需要什么。随着Eleven Sports在葡萄牙的业务日趋成熟,平托还会承担更多的咨询工作,届时他的职责将集中于关键领域业务的咨询,比如版权收购以及节目编排方面的指导。日常运营业务则由该公司在葡萄牙地区的董事总经理豪尔赫·帕旺·德索萨(Jorge Pavão de Sousa)负责。

Eleven Sports在每一个市场的运营策略都有统一化标准,核心理念就是“小而精”。平托表示:“我们的团队有很多来自广播系统的人,因为这更像是我们想要的频道外观和感觉,而不是传统的葡萄牙电视评论员,他们过于强调技术性,而且过于严肃。”“我们不会投入大量资金再去建立了数十人的核心团队,它必须是负责任的有机增长,而不是盲目扩张。”

葡萄牙市场与英国和爱尔兰有着明显的不同,随着数字流媒体开始入侵天空体育和BT体育的领地,体育版权的竞争更加激烈。在过去20年里,葡萄牙最大的四家媒体公司在Sport TV拥有同等份额,而Sport TV则控制着葡萄牙所有的重要体育版权。

Eleven Sports看起来野心勃勃,并且在葡萄牙占据了重要的市场份额,它的两件法宝就是欧冠和西甲。这种操作方式并不会让人感到惊讶,不过从目前来看,Eleven Sports遇到的环境阻力还是很明显的,这当然也不足为奇。

平托表示:“从广播公司的角度看,葡萄牙是一个拥有很多传统的国家。从文化上讲,这个市场不会一天比一天发生很剧烈的变化。Eleven Sports通过购买重要版权来试图稳固自己的地位,扮演竞争者的形象,这肯定会引发冲击波。”这种冲击不仅来自于商业市场,也来自于文化传统。

“我并不是说这些冲击波都是消极的,只是市场本身也在适应它们。可以想象,在过去几年里,垄断的渠道一直在利用它们的个人和专业网络设置挑战,而我们试图扩大自己的覆盖范围,并保证对所有运营商的分销。”

“我没有感觉到任何人对我们有攻击性,我们只是感到很多好奇和惊喜,从市场到我们的入口有很多调整。但令人兴奋的是,我们试图克服这些挑战并取得了成功,因为我们觉得市场上有足够的空间兼容两个体育频道。”

带来新内容和新方法

Eleven Sports董事总经理丹尼·门肯(Danny Menken)认为,这种敌意是意料之中的。“我们在波兰也看到了这一点。”自2015年推出以来,Eleven Sports已经迅速在自己的平台和4个频道中聚集了约200万用户。“当我们进入波兰市场,所人都在忽视我们,他们认为我们会在几个月之后离开。当然,我们并没有。我们花了将近一年的时间才在波兰取得了不错的分销成果。”

门肯将葡萄牙的“特殊市场动态”描述为“有点奇怪的情况”,但他仍认为那里有“巨大的机会”,尤其是在Eleven Sports已经在消费者中获得了“很大的吸引力”的情况下。荷兰人说:“市场上有这么长时期的垄断者,就意味着没人会高兴。”“球迷们不高兴,因为他们没有得到他们想要的质量和价格。”

他补充称:“我们看到的是,市场真的为我们做好了准备,消费者表现出了极大的热情。到目前为止,我们已经推出了自己的OTT服务。Nowo是四个运营商中最小的一个,我们和他们达成了协议,他们也代表我们和其他运营商进行了讨论。我相信在短时间内,我们将在市场上完全分销出去。”

门肯认为,Eleven Sports的内容组合优势会让自己在葡萄牙取得成功。除了一系列顶级足球赛事,Eleven Sports在葡萄牙的版权包还包括网球拉沃尔杯、西班牙篮球联赛、NFL和MMA,F1则将从明年开始加入。当然,欧冠联赛的版权是有决定意义的,它吸引了几乎整个国家的足球迷,因为波尔图和本菲卡这两家大俱乐部都能出现在欧冠赛场。“在我看来,没有一家运营商能够不向其订户提供我们的频道,因为这将是自杀。”

平托表示,Eleven Sports的节目将为体育报道的制作方式带来一种全新的方法。他指出,与让主持人坐在远程电视演播室里不同,现场直播是为了让观众更接近现场。“我们想给葡萄牙带来体育报道的趣味性、娱乐价值和更有活力的方式。”“我们觉得在谈论足球的负面和体育的负面方面上花了太多精力,却没有足够的时间来赞美运动员和主角。”

“我个人的观点是,从历史上看,球迷并没有成为关注的焦点,与粉丝的互动程度,甚至是社交媒体的发展,都不是我想要的。我们想用一种非常自然和非正式的方式来庆祝我们和球迷们一起进行的体育运动,因为在葡萄牙,这是非常严肃,非常保守,非常传统,非常正式的方式。我并不是说葡萄牙没有优秀的体育专业人士,只是文化上这是过时的。我们希望为这个市场带来娱乐价值。”

本地思维与全球视野相结合

在过去的三年里,Eleven Sports迅速扩张,这就意味着其雄心勃勃的全球增长战略从一开始就发挥了作用。随着每个新市场的推出,其运营规模必然会相应增大。门肯表示:“我们的增长速度非常快,这意味着你必须时刻保持警惕,尤其我们在世界各地都有业务。”

除了倡导可访问性和可支付性,Eleven Sports成功的秘诀一直是将本地思维与全球视野相结合。该网络的内部流程是识别潜在的内容收购和与版权所有者谈判,由每个本地市场经验丰富的常务董事以及公司全球业务发展和权利收购主管门肯、沃特森和吉劳梅·科拉尔(Guillaume Collard)共同监督。

“我们在伦敦的总部有一支庞大的团队,他们总是忙于寻找新的机会,”门肯解释说。“我们会要求他们关注市场,关注人口统计数据,关注一切。”有时市场会突然变得非常有趣。葡萄牙是一个非常好的国家,我们一直很感兴趣,但当你想进入一个市场时,你需要拥有真正的杀手锏。

当然,每个市场之间也不是孤立的,特别在版权谈判上,资本的累积很重要。沃特森就认为,Eleven Sports能够在葡萄牙购买到德甲版权,“并非因为我们必须出价更多,而是因为我们在众多市场中成为德甲的客户。借助这些连接,公司可以比许多数字竞争对手更快地扩大规模,从而确保在此过程中实现广泛的分销。”

过去三年,Eleven Sports从一张白纸演变成一个完全成熟的全球业务,而且它还只处在发展的初级阶段。沃特森就表示:“相对而言,我们仍然是一家小规模、非常灵活的公司,只有相对较少的决策者。”“我们能够非常迅速地做出决定,一旦做出决定,我们就会非常迅速地推出相应的服务。我认为这是Eleven Sports在全球体育市场的竞争优势。”

现实和未来

沃特森还指出,自从2013年带领英国电信进入媒体市场以来,体育广播行业经历了重大变革。不断变化的消费习惯和日益增长的连通性导致了人们对数字内容的兴趣随之攀升,继而是OTT服务的激增。当然,Eleven Sports本身也在搭上这一潮流的顺风车,但传统广播公司、新的数字流媒体和版权所有者也在乘风破浪。在这个日益拥挤的市场,人人都面临着挑战和机遇。

Eleven Sports已经在主要市场实现了盈利,但是该公司对于市场拓展的目标依然未设置上限。当被问及公司是否会保持目前的扩张速度时,门肯显得非常乐观,“希望是,也许更多。”他还表示,Eleven Sports已经是一台良性运转的机器,当我们进入一个市场的时候,一定知道该做什么。“我们与版权所有者、服务供应商等都有关系。现在,每一个额外的市场实际上都变得越来越容易。”

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