编者按

使公司与众不同的一个因素是，它们设法将（潜在）消费者欲望和冲动，转化为一种不可避免的需求。

文/David Clarke

你并没有你想象的那么特别。你的品牌可能也没有你想象的那么特别。事实上，它可能是很平常，甚至很容易被忘记。

也许你正在销售一个有趣的产品，或者正在井井有条地管理着一家公司。就个人而言，你甚至可能是一个值得为之工作的了不起的魅力人物。

不过，所有的公司要是都像运营它们的人想象地那么特别，世界上就会有无数的苹果、特斯拉斯和星巴克。这些公司为顾客提供了超越常规业务的整体关系，它们向消费者出售一种体验、一种抱负以及一种生活。

你可能会为此产生强烈的购买欲望和冲动，尽管这不是真正必要的。使公司与众不同的一个因素是，他们设法将（潜在）消费者欲望和冲动，转化为一种不可避免的需求。

没有功能丰富的智能手机、电动跑车和6美元的星冰乐，在过去的几千年，人们的一天都是这样度过的。没有人真的需要这些，但有几亿人觉得他们确实需要。

在我们生活中的某个时刻，我们都感觉到了那种欲望。就好比当我们遇到某个人时，会有一种强烈的触动感，突然意识到自己不能没有他/她。

评估公司是否特别的四种方法

你怎么知道你的公司真的很特别？这里四个观察结果可能会让你大吃一惊。如果你发现你并不那么特别，这些洞察会给你提供一些如何到达那里的指导。

亲朋视角

当你或你的同事告诉别人自己在哪里工作时，是否会被一群人围着问问题？人们会询问你的公司在做什么吗？或者问，它的下一个产品什么时候发布？

对于在特别的公司工作的人，对于特别的品牌，总是遇到这种情况。

例如，流媒体音乐服务平台Spotify的用户数量从2015年的1500万激增到2018年初的约7000万，为它工作的人肯定会被朋友提问。他们想知道Drake什么时候会推出新专辑，或者他们会对他们关于定制播放列表（公司的核心特性之一）如何工作的细节问个不休。

如果你和你的员工经常被热情的朋友和家人问到关于工作的问题，这说明你的公司和品牌很特别。

顾客视角

只有很少的公司能够通过口碑或所谓的付费媒体来建立自己的业务。根据Gartner的2017-18年首席营销官支出调查，销售额为50亿美元的公司将超过其年收入的11%或者说5.5亿美元用于营销。其中很大一部分流向了广告和付费媒体。

当然，最好的，也是最经济的广告形式就是口碑传播。在一个辉煌的30秒广告和一大群传道的顾客之间选择，大多数专业的营销者会选择后者，那些向他们周围的每一个人传布福音的人。

有一些特别的品牌在广告上几乎毫无建树。想想2017年销售额达1290亿美元连锁超市好市多CostCo。你看过CostCo公司的电视广告吗？大概没有。虽然CostCo花费很少的资金用于营销本，但它仍然在世界范围内设法吸引了超过9000万名会员，而且这些会员每年都在更新。

CostCo是如何在没有广告花费的情况下做到这一点的呢？它的客户相信这个零售商提供了一种体验，而且基于日常生活。像这样的公司不花钱做广告的部分原因是为了给顾客和员工提供更好的体验。例如，CostCo给员工支付的工资比同行多。

如果你的行业在广告和媒体购买上花费巨大，你的广告预算却小于你的竞争对手，或者当你的客户群和销售增长时，你的广告预算正在萎缩，那么你就很特别。

员工视角

人们喜欢为你工作，真的很喜欢。看看你现在有多少员工通过内部推荐进来的？公司人员流动率与同行竞争者相比，是高是低？你为招聘到合适员工在这个供应紧张的劳动力市场上的时间和金钱是多是少？

特别的企业不仅仅创造体验或抱负，使它们的客户觉得他们需要光顾。它们还创造了一种员工对公司有强烈依恋的环境。

对于CEO们来说，这是一个陈词滥调，公司收益会提醒他们每晚最后回家。但是，每天早上，员工都有一个选择，是去还是留。仅在2018年7月，美国就有360万人辞职。那些留下来并推荐他们的朋友来的人，很可能是你和你的领导团队给了他们机会——创造和协作的机会，帮助别人的机会，把业务推向新的方向的机会。他们因此相信公司。

如果你能创造出一个让人们想为之工作的企业，你不仅能充分利用现有的人才，还能花更少的时间与金钱来招聘和培训新人才。根据2014年ADP报告，公司平均每年在培训上花费308,000美元。

快乐的员工帮助创造产品和经验，让客户感到非常满意和忠诚，而且他们会为此付出更多。根据普华永道消费者情报（PwC Consumer Intelligence）2018年的调查，全球42%的客户表示他们会为友好、受欢迎的经历付出更多，65%的美国客户认为品牌带来的正面体验比杰出的广告更有影响力。

这种特殊性可以存在于任何类型的公司和任何行业。以丽思卡尔顿为例，这家全球连锁酒店以高度关注顾客和员工体验而闻名。它的40000名员工中有许多人已经在那里工作了几十年，而且保持率高于行业平均水平。员工有权为客户创造更多、更好的体验。

产品视角

你销售的产品不只是一个被想要的东西，而是一个必须拥有的东西——一个新的需求。

消费者有可能把你的公司和产品转化成一种需求，苹果可能是典型的例子。在20世纪80年代，当微软的PC主导市场时，苹果电脑主要受图形设计师、技术狂热者或者那些只想尝试不同事物的人所青睐。许多分析家和潜在客户都预期苹果会失败并为此喋喋不休，甚至在1998年苹果发布了丰富多彩的iMacs产品线之后，仍然如此，尽管iMacs让苹果的业务得到了提升。

但是当iPod在2001发布的时候，一切都变了。是的，市场上还有其他的MP3播放器。但是对于iPod来说，就像它所有的后续产品一样，苹果不仅关注于让技术变得特别，还关注于让客户体验变得特别。史蒂夫·乔布斯凭直觉理解客户体验是至关重要的，正如普华永道消费者智慧调查所发现的，73%的人认为用户体验是他们购买决策的关键因素，他们会为优秀的用户体验支付高达16%的溢价。

因为苹果公司知道人们也想买些能让他们看起来更漂亮的东西，所以苹果公司对客户如何使用它的设备进行了大量的思考。接下来，乔布斯和他的团队更进一步，创建了一个易于使用的生态系统——iTunes，它为使用多个产品的客户提供了优势。

到2007年iPhone发布时，苹果已经从想要的转变过来成需求。十年来，iPhone爱好者一直告诉全世界，没有他们的音乐、他们的应用程序、他们的信息、他们的照片和书籍、他们的联系，他们就无法生存。这也很特别。

并非每家公司都能够实现苹果对客户生活的支配地位，丽思卡尔顿的员工留存率，或者Costco的口碑信誉。但每一家公司都可以采取措施，将产品和服务从想买转变为需求。

想想你是怎么做生意的。

用户体验是你所做的一切的焦点吗？应该是这样。看看你的业务的每一个方面，确保客户在任何地方都是第一位的。想想什么样的用户体验会把你的产品变成一个必不可少的项目。如果你能开始与你的客户建立深厚的情感联系，你就会成为真正的特别的人。

本文由本刊编辑编译自Special Is Not What You Think，点击文末“阅读原文”可查阅英文原文