文丨大静

“IP+主题乐园”模式在中国的发展，或许离不开迪士尼的“珠玉在前”。2016年6月内地首家迪士尼乐园于上海开业，据媒体报道，该乐园总投入超过55亿美金。市场预测其回本时间将超过10年，万达董事长王健林甚至放言“有万达在，上海迪士尼20年内赢不了利”。而短短一年时间后，上海迪士尼就宣布实现收支平衡，米老鼠、唐老鸭、白雪公主、漫威宇宙等迪士尼核心IP成功实现中国市场的商业变现。

利润前景可观的同时，中国主题乐园市场蕴藏着巨大潜力，英敏特在《主题公园2017》报告中预测，2017-2022年间市场零售额将以17.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到892.39亿元人民币。

无论是基于自身IP挖掘潜力考量，还是市场“蓝海”带来的利润想象空间，影视公司这几年来在实景娱乐市场里“分蛋糕”的动作都看起来合情合理。此前几年中，华谊兄弟、奥飞娱乐、光线传媒、长城影视等均从开发自身IP价值着手，以“IP+主题乐园”模式成为实景娱乐的“入局者”，海南华谊冯小刚电影公社、万达文化地产、襄阳“妖猫传”唐城等均成为耳熟能详的新地标。

然而，上月底“万达文旅”被融创中国全面接管成为泼向实景娱乐市场的一盆冷水。

本文对多家入局实景娱乐板块的公司进行2018年业绩表现梳理，在影剧综三大板块集体遭遇投资、产出双量锐减的同时，实景娱乐板块也有了越来越明显的“分化”：与前几年的野蛮生长不同，今年加注、观望、出局均在同步发生。这些变化或许可以为摩拳擦掌要入场的影视公司们带来警示：它们应如何在实景娱乐市场立足扎根？又如何获利生存？最终如何实现长远发展？

回答好这些问题，“IP+主题乐园”才不是一个竹篮打水的“伪命题”。

华谊、奥飞动作不断，光线项目暂停现“观望”

华谊兄弟早在2011年就确立了“影视文旅”策略，是国内最早涉足主题乐园的影视制作公司之一，其模式主要是以自身IP库进行授权、收取品牌管理费的轻资产运营模式。在这种方式下，项目资产由政府和合伙企业拥有，华谊兄弟则进行品牌管理，获取一定比例的收入分成。

2018年，华谊兄弟实景娱乐业务有序推进。7月23日，华谊兄弟电影世界(苏州)开业，园内汇集了“非诚勿扰”、“太极”、“集结号”、“狄仁杰之通天帝国”等7部华谊兄弟的电影IP，分为星光大道、非诚勿扰、集结号、太极和通天帝国五大主题区。

9月28日，华谊兄弟（长沙）电影小镇试运营，该项目有“意大利风情小镇”和“老长沙小镇”两个主题。华谊兄弟电影小镇（南京）、建业华谊兄弟电影小镇（郑州）也将在今年陆续开业。加上此前签定和开工的武汉、阳江、济南、沈阳等18个相关项目，及最早打造、位于海南的观澜湖华谊冯小刚电影公社，华谊兄弟的实景娱乐已形成可观规模。据华谊兄弟发布的本年度Q3财报，其品牌授权及实景娱乐板块实现了1.55亿元营业收入。

奥飞娱乐则于2017年进入实景娱乐板块，主要建造的主题乐园以室内游乐园为主。喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、贝肯熊等奥飞娱乐在过去25年积累的核心IP均在园内场景中得到展现。

据奥飞娱乐2018年半年报揭露的信息，其在2017年年底布局的“奥飞欢乐世界”室内乐园，分别在“成都凯德”、“广州奥体”、“江门美吉特”开了三家自营店，其中“成都凯德”店、“广州奥体”店已开业超半年，运营成熟，目前均已实现正向现金流。“江门美吉特”店在2018年7月底开业，经营状态良好，2018年下半年计划有多家直营及加盟店在广州、北京等地开业。奥飞另与山水文园集团签署战略合作协议，将与六旗集团联手在浙江海盐打造以“超级飞侠”动漫形象为主题的高质量沉浸式主题乐园游乐区。

而在2014年便喊出要进军实景娱乐领域的光线传媒，或许是受今年影视“寒冬”影响，并无实质性的市场动作。其既往公布的多个项目也无大的进展，包括在2014年与上海闵行区达成的“中国电影世界项目”、在2016年公布的在大连金普新区建造“光线中国电影世界主题乐园综合体”项目、2017年与湖南省商务厅投促局洽谈的“光线中国电影世界”项目、2017年末与扬州江都区政府签订框架协议的中国电影世界项目等。光线近两期财报也未对实景娱乐板块的相关经营信息披露，观望态度明显。

长城影视“卖资产”，万达“文旅梦”或破灭

在华谊、奥飞看好实景娱乐市场前景，希望借该板块形成基本盘的补充甚至“翻盘”的同时，实景娱乐市场动荡却在加剧，甚至对部分公司来说，这块曾经被垂涎的“肥肉”已成为主业发展的“累赘”。

9月25日，长城影视发布公告称其与绍兴优创健康管理合伙企业签订了《股权转让协议》，拟将全资子公司诸暨影视城100%股权出售给优创健康。公告称最终出售价格将“不超过3亿元”。诸暨影视城是国内首家集影视、动漫、网游等多元融合的综合型影视动漫城，《隋唐英雄》《武松》《家国恩仇记》等作品均拍摄于此。2017年，其实现营业收入1937万元，净利润234万元，2018年截至6月底实现营业收入174万元，净利润亏损331万元。诸暨影视城系长城影视3年前花费3.35亿元收购而得，投入与产出可谓不成正比。

长江影视在公告中称本次出售“有助于优化公司资产结构，进一步改善公司财务状况，更好的支持影视主业的发展，符合公司整体发展战略规划及业务布局需要”。

此前，长城影视以“全内容+全产业链”为指导在实景娱乐板块进行了多次收购，包括4A级景区马仁奇峰山水、淄博影视城等，甚至为找寻流量入口收购了9家旅行社。这桩“赔本”的买卖或许可以调整长城影视在实景娱乐板块的运营节奏。

万达文旅被融创中国全面接管则是近期市场的一颗“重磅炸弹”。

10月29日，万达集团和融创中国先后发出公告，万达集团称“经双方友好协商，由融创出资收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司”。而去年7月，万达以注册资本金的91%，即295.75亿元将13个文旅项目的91%股权转让给融创。本次收购中，融创中国出资62.81亿收购万达集团若干文旅项目，在交易事项完成后，融创将持有万达文化管理100%股权。

万达集团董事长王健林

由此来看，万达文旅业务已经全部脱手，万达文旅曾构建的“影视IP+实景娱乐”构想或许将成为过去，王健林的“东方好莱坞”梦也可能随着这笔收购案破碎了。

竞争实景娱乐赛道，以IP反哺形成良性业态是关键

纵观影视公司2018年实景娱乐赛道的表现，拥有稀缺动漫资源的奥飞娱乐、有冯小刚电影元素兜底的华谊兄弟，凭借着核心IP的优势均有继续加注市场的趋势。而仅以搭建影视城或注入传统文化元素，或有“文化搭台、地产赚钱”嫌疑的其他公司均在该赛道陷入不同程度的“滞后”中。

不难看出，IP价值是实景娱乐的核心和第一竞争力。

主题乐园曾是华强方特、华侨城集团、长隆集团等传统行业巨头以及恒大、碧桂园等国内综合房地产开发商的地盘。发展到如今，华谊、博纳、奥飞等影视内容制作公司在里面扮演着越来越重要的角色，归根到底，是因为内容公司产出的IP具有经济价值，优质IP是市场稀缺资源，有着强大的议价能力，在独家版权的作用下能于实景娱乐中实现差异化竞争。

然而，主题公园投入大，回款周期一般较长，这要求核心IP不能昙花一现，必须拥有长久生命力才能成为主题乐园长期经营的驱动来源，为主题乐园的未来发展形成补给。

这种“长远状态”仅靠影视公司单方面持续投入则不现实，“IP反哺”的能力才是关键。以“IP反哺”，可以实现对影视公司的反向支撑，如此，才能构建线下乐园与线上内容长期共生的良性发展业态。

以国内传统主题乐园巨头华强方特为例，其在全国建成了十余个主题乐园，在《2017年全球主题乐园调查报告》中，华强方特以3849.5万游客接待量位列全球主题乐园五强。在其发展壮大的过程中，动画IP“熊出没”功不可没。

华强方特对这一IP不断开发和深化，使“熊出没”成为方特主题乐园的内容和品牌。而“熊出没”的火爆反向推动了华强娱乐除主题乐园外其他板块的业务增长。在3849.5万人/年的游客流量基础下，“熊出没”系列5部电影票房总额近20亿。2018年春节上映的《熊出没之变形记》单部票房突破6.05亿，刷新多项国产动画电影的票房记录。凭着“熊出没”的出色反哺，华强娱乐成功在内容市场占据了一席之地。

影视公司若仅把IP当成增收增利的工具，则实景娱乐很可能沦为一锤子买卖，陷入“源于IP”、“止于IP”的尴尬境地里，甚至在大浪淘沙下被市场淘汰。而如能在强化IP作用的同时打造IP的反哺功能，则IP的价值可能将被重塑——这种重塑，或许能带来影视公司们期待已久的新增长。