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专访Perform集团执行副总裁莱斯:粉丝需求最关键

球迷都是很有韧性的,每个市场都会推动自己向正确的方向发展,这需要时间。

2016年对于国际篮联而言是一个分水岭,媒体和商业赞助机制得以重新梳理,为整体竞赛制度的创新奠定了基础。当然,明年即将在中国举办的篮球世界杯就是最大的试验战场,很多中国企业也都在其中扮演着重要角色。

体育赛事IP的价值释放离不开媒体的支撑。2016年2月,国际篮联宣布与领先的数字体育内容和媒体集团Perform开创突破性战略合作伙伴关系,授权其在2017-2033年间,拥有全球范围内分配和销售国家男子、女子团体比赛的相关媒体权益。两者还联合成立了国际篮联媒体部,致力于吸引更多受众观看篮球比赛,并且提升他们的体验价值。

在十一黄金周期间举行的世界篮球峰会上,媒体对篮球运动的传播和推广自然是绕不开的话题。作为国际篮联媒体权利的持有者,Perform集团可以说把控着世界篮球的传播枢纽,禹唐体育有幸在峰会期间与该集团执行副总裁阿莱克斯·莱斯(Alex Rice)进行对话,让我们进一步了解了Perform及其旗下最具代表性的数字媒体平台DAZN。

数字化是趋势

Perform已经发展成一家多维度的数字体育企业,它有一些直面消费者的品牌以及商业品牌,其中最引人瞩目的就是数字媒体平台DAZN的创立。仅仅两年时间,DAZN就成为用户与体育内容之间重要的驱动者。莱斯认为,很多市场都有这样的机会,而很多广播公司或平台都错过了。

DAZN首先在德国、奥地利、瑞士和日本起步,去年拓展到加拿大,今年又增加了意大利和美国两大市场。DAZN有着日趋强大的体育套餐,包括直播和点播的内容,并且没有任何设备限制。大量用户走向了智能终端,他们改变了传统的内容消费模式,特别对于年轻人更是如此。

当然,DAZN提供的也是收费的服务,并且在不同市场会根据用户支付能力的不同而有所差异。莱斯表示:“在体育领域,我们必须要行动得更快,而且要让用户尽可能地远离盗版内容,尤其在某些容易获得优先内容的市场。”很显然,数字媒体的兴起对传统付费电视模式造成了不小的冲击,它们在历史上已经建立了一套成熟的内容和服务体系,我们看到,像音乐或者娱乐领域的直面消费者品牌已经取得了成功,这其实就象征着一种趋势。

传统付费电视所要面对的最棘手问题是市场背景的差异,比如东南亚的盗版就非常猖獗,其根本原因是用户的支付能力所限。消费者如果能够通过盗版视频流免费观看内容,那么就不会为付费电视每个月支付十几美元。“这就是传统付费电视平台很难改变商业模式的原因,但是对于新玩家就容易得多,它们尝试创造安全而且廉价的平台,同时也能为用户创造好的体验。”像DAZN这样的数字媒体平台会逐渐在市场上占据话语权。

保持开放的态度

如果DAZN有着全球化的梦想,那么美国就是它必须征服的市场,即使它看上去有些复杂而特殊。DAZN做着数额不菲的投资,它与Matchroom Boxing签署了一项具有里程碑意义的10亿美元协议,进而创建了Matchroom USA,这是拳击历史上最大的一笔交易,同时也可以看作是DAZN打开美国市场的敲门砖。

莱斯对DAZN在美国拳击市场立足满怀信心,他还认为,对于真正的拳击粉丝而言,美国市场还缺乏有价值的服务。这是一个支离破碎的市场。“我们尝试把合作伙伴放在同一个盒子里,并且创造一个每周都能让拳击迷参与的环境,这里有很棒的内容,对用户的吸引力也是显而易见的。”DAZN可以为美国拳击迷带来一个多元化的平台,这是他们此前从未看到过的。“我们也会尽可能地创造一些经典的比赛,这样才能吸引新的订阅者。”

莱斯也认同美国的传媒市场具备独有的特殊性,不过DAZN并不受线性频道的制约,它的整体战略也是有所不同的。“对于我们而言,进入美国市场是一个机会,我们需要在这里尽早地创立品牌,然后观察接下来的发展动向。我们需要获得一些本土市场的权利,看看会取得怎样的效果。”

DAZN一直保持着开放的态度,希望进入更多市场,不过这很难预测。体育的版权包裹还是最重要的,他决定了市场走向,比如DAZN获得了意甲版权,那么开发意大利市场就是顺理成章的事了。DAZN在技术上具备足够的能力储备,这些在意大利已经得到了验证。“在大多数情况下,我们就按照与广播公司一样的规则运行。有一个问题必须要考虑,就是对市场负担能力的评估,我们要确保对用户有足够的吸引力,以此来平衡在版权上的开销。”

从全球来看,整个市场是平衡的。“我们也需要尝试找到平衡点,我们可能会在某些市场加速了其价值增长,但是要想创造竞争力,一些权利价值的通货膨胀是不可避免的。”莱斯这样认为。

结语

打破用户习惯终究不是件容易的事,在进入市场初期,更是难上加难。DAZN也会遇到一些小麻烦,可能在技术上或者体验上,挑战总是无处不在的。莱斯认为,球迷都是很有韧性的,每个市场都会推动自己向正确的方向发展,这需要时间。“如果我们不确定会为用户带来最好的体验,我们就不会在那个市场推出。”“我们制定了处理问题的方法,这也是建立更大市场必须要经历的一步。”

莱斯在峰会上也强调了这样的观点,不同的市场应该对应不同的战略,因为大家的需求不同,这样才能确保用户收获最佳的体验。这是一个值得努力的方向。

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