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劳力士的极致网球营销样本

四大满贯代表了世界网坛的最高品质,以网球为灵魂的劳力士不会放过任何一个彰显品牌气质的机会。

禹唐体育注:提起劳力士,很多人自然联想到网球,这个瑞士顶级腕表品牌力求将自己的网球营销做到极致。因此,即便已经背负如此盛名,劳力士仍然不愿停下前进的脚步。劳力士如今的体育营销已经涉足网球、高尔夫、帆船、马术、赛车、探险等众多项目,但是网球营销一定是那个最特殊也最具标志性的Rolex style。

自1978年以来,劳力士始终是世界上最古老的草地网球顶级赛事——温布尔登网球锦标赛的官方计时器。我们知道,与其他大满贯赛事相比,温网的优雅与古典之美始终为人们津津乐道,因此,意在彰显优雅和尊贵的劳力士自然也乐于同其携手共进,在发展的同时,巩固自己的品牌文化。

除了温网,劳力士与每年的第一项大满贯赛事——澳网也已经携手走过了十个年头。劳力士代言人费德勒已经在这项赛事中六次称雄,而在过去的十年中,我们也在墨尔本见证了德约科维奇的巨星之路,他同瑞士人一样,也曾六次捧杯。此外,劳力士的赞助名单中还包括了WTA和ATP的年终总决赛以及ATP的多站大师赛。值得特别指出的是,劳力士还是上海网球大师赛的冠名赞助商,这项赛事曾被多次评为ATP年度最佳大师赛。

如果想要完整罗列劳力士在网球领域的资源清单,那恐怕要花上很长一段工夫了。然而劳力士依然在网球赛场继续发力,先是取代西铁城成为美网的官方计时赞助商,又在几天前拿下法网,结束了浪琴在罗兰加洛斯长达11年的“统治”。在与美网达成合作后,很多人就在畅想劳力士完成对四大满贯的“通杀”,只是没想到这一天来得如此之快。

其实劳力士对美网的赞助只是瑞士品牌与美国网协(USTA)之间合作的一部分,整个权益包还囊括了对辛辛那提大师赛的赞助,对地处奥兰多的USTA National Campus以及USTA基金会项目的支持。可以说,网球早已融入劳力士的品牌血液,它与赛事的合作也远远超出了商业赞助的范畴。劳力士想要达到的效果只有一个,那就是让粉丝看到网球比赛,就自然联想到劳力士,这个过程不仅需要资金的付出,还要更多富于情感的行为加持。

不难看出,劳力士走的每一步棋都是经过周密计划的,时机都拿捏得恰到好处。今年恰逢美网进入公开赛年代50周年,美国网协特意更换了全新LOGO,意在开启一个全新的时代。“新LOGO的设计是大胆且充满能量的,它更好地捕捉和表达了美网的活力。这50年中我们享受了伟大的成就,新的LOGO会更好地引领我们走向下一个50年,”美国网协市场总监艾米·乔伊妮(Amy Choyne)表示。劳力士搭上了美网驶向新征程的顺风车,志在书写一段完整、丰富的网球故事。

今年同样是劳力士涉足网球营销的40周年,相信没有什么比集齐四大满贯的赞助权益更能深刻诠释这样一个特殊的年份。这段旅程始于温网,法网则搭上了末班车,所幸的是,这还远未到终点。

在法国,劳力士此前已经赞助了巴黎大师赛,与法网达成合作之后,该品牌无疑会进一步提升在法国的知名度。谈到两大品牌的结合,劳力士传播与形象总监阿诺德·博施(Arnaud Boetsch)表示:“通过成为红土赛季最顶级赛事法网的官方合作伙伴,劳力士无疑加强了与世界网球的联系。”“这项新的合作也为我们提供了进一步的机会,以极大的承诺和热情促进赛事的条理化和商业支持,就像过去四十年所做的那样。”

法国网球联合会(FFT)主席伯纳德·久迪切利(Bernard Giudicelli)补充道:“从2019年开始,在我们著名比赛的核心位置上,劳力士将开创一个全新的视角。”“这个长期协议将允许双方支持法网的进一步国际化,同时也为法国网球的利益服务。”

从某种程度上讲,携手劳力士甚至可以看作是赛事品质的提升,毕竟温网和劳力士已经树立了一个伟大的标杆。对于温网而言,劳力士在这四十多年间一直担当重要的角色。全英俱乐部主席菲利普·布鲁克(Philip Brook)表示:“我们与劳力士的合作已经有四十年了,对此,我们深感荣幸。正如我们在全英俱乐部所践行的理念,劳力士重视传统与传承,致力于追求卓越,在尊重历史的同时亦放眼未来,与时俱进。”

四大满贯之间也存在着某种明争暗斗,提升奖金、优化服务几乎已经成了标配,赞助商在这个过程中起到的作用不容忽视。美网在这方面可以说是佼佼者,2016年,阿瑟·阿什球场正式启用顶棚,今年,重新翻修之后的阿姆斯特朗球场也与球迷见面,这背后都是巨大的资金消耗。即便如此,美网还是把54%的票价都调低了,但这并不妨碍美网吸金。

据《福布斯》报道,美网在今年的赛事收入至少能达到3.5亿美元,远远超过在奖金方面的支出。2017年,美网就狂揽3.35亿美元,其中门票和转播收入各占1.2亿美元,赞助商贡献了6500万美元。有意思的是,今年美网的赞助商从去年的24家变为了21家,但整体的商业赞助反而还增长了500万美元。艾米·乔伊妮就表示:“我们对赞助商有很高的要求,需要品牌能很好地针对我们的观众群。”美网很知道如何与赞助商实现双赢,劳力士需要的就是这样的平台。

同样地,法网也需要不断给粉丝以及合作伙伴带来新的认知。今年,法网总奖金提升了大约10%,但是相比其他三大满贯仍稍显逊色。被诟病许久的顶棚问题很可能会在2020年得到解决,一些新球场的建设也在有条不紊的进行中。久迪切利曾表示:“我们要根据自身的情况出牌。法国不像美国和澳大利亚那般幅员辽阔,无法提供像澳网那样巨大的空地,我们的目标是精致和高雅。”这也许就很好地解释了法网与劳力士的结合。

四大满贯代表了世界网坛的最高品质,以网球为灵魂的劳力士不会放过任何一个彰显品牌气质的机会。它们的结合不需要太多铺垫,一切看起来那样顺其自然。体育营销的制高点就是血液的相互融合,而彼此需要总是显得那样难能可贵,劳力士则一直在书写着看似触不可及的营销样本。

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