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从收入暴跌到市场份额19%,华为手机在欧洲的10年突进

华为手机在欧洲上演了一幕壮士断腕后的崛起。

图片来源:视觉中国

华为西欧地区部总裁彭博可能不会想到,6年前的那场重大决策,能在今天取得这样的回报。

2018年,随着华为旗舰机型Mate 20系列的发布,华为手机在欧洲又迎来了一次市场和品牌的冲刺机会。结果并没有让华为失望,根据海外媒体Android Authority报道,Mate 20 Pro在发售后10天内的订购量,比年初的P20 Pro多出了40%。

不仅如此,过去五年,华为手机在欧洲的市场份额和收入都呈现出了跳跃式的增长。根据华为提供的数据,从2012年至今,华为手机在欧洲收入已经翻了近5倍的规模。在意大利和西班牙,华为超越苹果和三星,拿下市场份额第一名。在德国,华为则达到了市场份额第二位。在英国和法国,华为稳坐第三名的位置,并与第四名拉开了不小的差距。

更为重要的一点在于,华为手机在欧洲的收入主要来自于高端市场,这是跟其他区域市场最大的不同。华为方面称,今年华为手机在欧洲有50%的收入来自于高端旗舰机型。

为了这一天的到来,华为在欧洲等了超过10年的时间。

抛弃运营商“金饭碗”

13年前,华为手机在欧洲的发展模式与现在截然不同。2005年,华为在欧洲的业务以销售移动数据卡为主。2006年,华为跟沃达丰签订了第一款ODM的合同。此后,华为跟欧洲主要的运营商都签订了ODM合同,成为运营商定制手机背后的公司。

“这些ODM合同在华为初期的时候,支撑了华为在欧洲的发展和壮大。”彭博说。

被运营商滋养是一项舒服的生意。运营商渠道在当时的欧洲市场有着极为强势的话语权,消费者购买手机主要通过运营商,跟运营商合作关系稳固,便可以保证源源不断地收入来源。而在国内,包括中兴、华为、酷派等公司都曾长期作为运营商ODM的合作方。

但弊端也显而易见。一方面,因为长期生产低端机型,对华为的品牌伤害极大,欧洲客户对华为的认知就是一个代工厂。另一方面,运营商市场到达一定阶段后便有明显的业务天花板,再提升也极为艰难。

这跟华为公司的自身定位显然也格格不入。是抛弃到嘴的“肥肉”,还是另寻出路,华为一时左右为难。

转机出现在2012年。那时余承东在接手华为消费者终端业务之后,提出了“调头”的方向:

1、从ODM白牌运营商定制,向OEM华为自有品牌转型。

2、从低端向中高端智能终端提升。

3、放弃销量很大但并不赚钱的超低端功能手机。

4、启用华为海思四核处理器和Balong芯片。

5、开启华为电商之路。

6、启动用户体验Emotion Ul设计。

7、确立硬件世界第一之目标。

虽然这一项项决策满载抱负,但实际上,整个手机业务在当时都陷入了争议和批判中。

纵观通讯行业发展历史,能同时做好消费品行业和网络设备行业的公司屈指可数。网络设备巨头爱立信,最终放弃了移动终端业务,而诺基亚则在三年时间里,从手机冠军的宝座跌下神坛。华为跟这两家公司都有着相似之处,尽管是一家传统的B2B公司,有着和B端接近的业务ODM业务,但跟纯C端的消费者业务的行业差距太大。

彭博回忆,当时余承东去见欧洲运营商的一位CEO,对方说了这样一句话:“你们全面转向TO C这个行业,我对你们的未来保持谨慎的悲观。”

另一方面,华为内部自身也在怀疑这项业务的合理性。如果调头,华为固有的ODM业务就会出现大幅度下滑,欧洲的业务会面临很大的挑战。其次,需要在欧洲引入大量跟此前不一样的人才和技术,也意味着需要投入大量的成本。

“我接手华为消费者业务的那个夜晚,我近乎以悲壮与绝望的心情呐喊。”余承东在最近的一条微博中这样回忆当时消费者业务转型时面临的争议。

截然不同的欧洲

即便如此,华为消费者业务还是执行了上述转型的决策,欧洲市场成为关键一战。

在彭博眼里,欧洲市场对于华为的品牌全球化极为重要。因为欧洲是除亚洲和美国之外的全球第三大手机市场,如果拿不下欧洲,就不能称为真正意义上的全球品牌。

欧洲市场也极为特殊。一方面欧洲消费者对于品牌的认可度非常高,三星和苹果在当时几乎垄断了市场,这是国产手机进入欧洲市场最大的困难。彭博说,欧洲人对一个品牌认知需要1-2年。另外,欧洲的换机周期很长,都是在两年左右,购买一个超过300欧元的中高端产品,消费者都会花两到三个月对产品进行了解。

其次是渠道,运营商依然主导着欧洲大部分国家的市场,份额占比在60%左右。在放弃ODM之后,华为需要跟欧洲运营商重建关系,一切都需要重头再来。

“2014年我们新产品发布的时候,要进入西班牙渠道商,当时渠道商对我们产品的不信任,我们要花200万欧元才允许我们产品进货架,还不承诺卖多少,这与华为在中国区的待遇,以及其他品牌在欧洲的待遇都不一样。”华为西欧地区部CBG总裁戢仁贵说。

高难度的本地化则是又一大难题。欧洲是一个高碎片化的市场,想要逐一摸透每一个国家的市场特点并不容易。换言之,像在国内市场那样,依靠发布会以及营销驱动的无序竞争在欧洲市场不再奏效。

2012年到2015年,华为开始在欧洲实践想法。彭博总结,华为在几年时间突破市场的方法论是:产品创新、消费品市场客观规律、本地特色,这三者进行结合。

首先在团队方面,华为在欧洲目前各个国家最主要的主管、首席品牌官基本是本地人。彭博认为,只有本地团队,才能对当地社会的认知、价值观认知、品牌运作、消费行为进行准确的判断。

在产品技术方向上,华为除了自身内部提升产品力之外,也跟欧洲先进的公司进行合作,比如在光学上处于领先地位的徕卡。另一方面,华为也会从大量的本地用户中获取产品和反馈,反哺到产品创新当中。比方说产品的尺寸,手感,还有颜色,不同的国家还是有一些地域差距的。中国当年的Mate7、Mate8,欧洲消费者会认为太大,而欧洲人也不喜欢金色,更喜欢黑、蓝灰。

品牌方面,华为则走了一条跟三星、苹果等公司完全不一样的道路。华为当时的品牌负责人说,华为的品牌定位并不想维持高冷、技术的形象,而是希望从文化内涵入手,通过跨界合作,让品牌变成一种生活方式。华为不像苹果只是iPhone单一的品牌系列,也不像三星一样土豪式签约代言人做品牌投入,还会通过互联网方式与年轻消费者进行社交网络上的沟通。

华为手机与几年前三星公司所处的场景、时期,甚至于公司本身所处的阶段都是不同的。比如当初三星拿下意大利份额第一,就是抓住了功能机向智能机升级的大潮。但现在已经没有这样的条件,华为要做到与其他品牌不同,就需要在产品的市场、营销策略、与消费者的沟通等方面推陈出新。

一方面,华为高度关注户外广告和体育赞助,从欧洲品牌顶端建立品牌认知,华为在欧洲签约了阿森纳、国际米兰、AC米兰、巴黎圣日尔曼等各个国家的顶级球队。

另一方面,华为花了大量的投入和团队人员在互联网上做数字营销,用本地化元素的内容进行传播。“欧洲人说好HUAWEI的发音都很难,所以我们要创造更多本地文化的元素”。

P20上市时,华为在意大利做了一场新文艺复兴的运动,让意大利的年轻人按照文艺复兴于东时候的文化和方式拍摄照片放到网上。然后华为又把这些找打印出来以后,在米兰的白教堂边上这条街上进行展览。

“一周内有300万的转发和浏览,而意大利人口只有6000多万。”戢仁贵说。

对于一家建立高端认知的品牌来说,有了知名度并不够,华为还需要从知名度转移到美誉度。在这项目标上,彭博认为,欧洲和中国的文化和价值观的根是相通的,只是表现形式不一样,大家都强调真诚和商业法则。所以从2015年开始,华为做了大量的关于创新和品牌价值观的传播,告诉欧洲人,华为代表了什么样的企业和品牌。

拐点的到来

但罗马不是一天建成。华为一边吃着各种闭门羹,一边在痛苦中等待爆发。

2011年,华为在西欧的收入达到了顶峰。2012年,华为因为放弃ODM收入下滑接近60%。2012年到2015年,华为手机在欧洲的份额只有微薄的5%。

“当时整个终端管理团队压力非常大,2012年,余承东设立了一个从零起飞奖,当年的年终奖是为零,这在华为也是从来没有过的。”彭博说。

焦灼的市场状况下,华为对此也毫无捷径可走,唯一的方法就是投入、投入、再投入,静悄悄地等待改变。

“从P1开始的商用,我们前前后后花了四五年时间,在欧洲重建跟运营商之间的信任和渠道的信任。”彭博说。

P9算是一个真正的拐点。2016年4月,P9发布。但这一次华为并没有像往常一样过多强调手机续航或芯片上的优势,而是把绝大部分的卖点放在了合作方徕卡上。另一方面,华为在那时宣布,P9接下来将进入欧洲大型运营商渠道。

也就是在那年,华为在欧洲开始起飞。2016年,华为手机在欧洲的份额突破了10%;2017年,迅速上升到了15%;2018年,市场研究机构GFK的数据显示,三季度华为在西欧智能手机的份额达到了19%。

“爆发的拐点来自于两个方面,一方面是产品必须有足够竞争力,另一方面则是品牌、渠道都已经有了充足的准备,产品加品牌双轮驱动,才让P9成为了拐点。”彭博说。

“当时华为新品手机发布之后,我在柏林和一群媒体朋友沟通的时候做过一个活动,他们可以用自己当前使用的智能机去换一台华为新品。出乎我意料的是,有人拿崭新的iPhone 7 Plus去换华为。”一位华为德国员工说说,这件事对他触动很大,华为在德国的定位开始不断提高。

“以前过海关,大家都在问华为是什么公司,现在过海关,都在问能不能看一下华为新手机。”彭博明显感受到这十年的华为手机变化。

欧洲可能是华为手机极为另类的样本。从这两年的趋势来看,不仅仅是知名度,华为手机在欧洲的品牌溢价是除了中国之外的最大区域。比如P20和Mate 20系列手机,华为在欧洲的售价高于中国地区。与此同时,欧洲市场在体量和收入、对华为贡献方面,也是仅次于中国的最大的一个区域。

而对于全行业而言,华为也是一个标杆型的样板。今年以来,国产手机国际化的脚步开始加快,头部企业更是集体对三星、苹果驻扎的欧洲市场发起了挑战。比如,5月初小米刚刚和香港首富李嘉诚掌控的长江和记实业达成策略联盟,通过对方旗下的“3集团”和英国“3公司”在欧洲地区销售智能手机。而OPPO也将在6月中旬正式在法国巴黎发布新的旗舰机器,开始欧洲的扩张之路。华为旗下的独立品牌荣耀也即将征战英国市场。

“华为高端的崛起让许多欧洲人都开始信任中国的产品,这也可能会让欧洲人信任更多的中国产品,实际上中国产品创新确实也变得的越来越多。”彭博说道。

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