餐饮老板财经 

深度阅读指数：★★★★★  口味：汉堡加肉夹馍酱香味

你是什么样的人和你想成为什么样的之间的差距就是，你做了什么。

丁勤Belinda 周昕亮Leon Zhou   英子

陆山川  杨芝婷 Firy 小鱼儿 孙莹晏 晓敏jack _zhang

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感恩一路有您

以前，餐饮进商场，是因为人流都在商场，如今购物中心增多，客流被分散，加上Mall里的品牌千篇一律，缺少新鲜感，购物中心强聚客的红利期已过。

越来越多大牌开始把店铺拓展的重点从商业体转战到社区。

从去年8月份开始，星巴克在广州、成都、天津、上海等地，相继将门店开进了社区。

西贝紧盯着社区，上海区域有一半是社区店。

呷哺呷哺董事长贺光启也曾对财经君餐饮老板财经 （ID：cylbcjcom）表示：“未来将大力开设社区店”。

乐凯撒店，分布于深圳、佛山和上海，选址也全部在社区，目的是提供“更友好的体验”。

社区作为商场外卖和到家服务之间的那段空白，许多餐饮企业已经开始着手布局。而这一趋势的出现，早有预示。

顾客分流严重，购物商场人气下滑

近几年，随着互联网电商的兴起，大众消费渠道更多元化，线上成为汇集流量的主要场景，原本聚焦于线下购物商场的顾客被逐渐分流。

而在此境况下，购物商场的数量仍在逐年增加。据相关数据显示，去年全国新增900多个商场。看似市场发展向好，实则商场客流分散形势愈演愈烈。商场人气下滑，而商场中的商户们也不可避免地受到影响。

据相关数据显示，去年全国一、二线城市545家大型购物中心共关店10087家品牌，其中餐饮关店数占比达36%。可见，商场没了流量池势能，餐饮企业受到了很大影响，另谋出路只是必然的选择。

消费主力年轻化，新需求促使餐企改变

与此同时，市场主流消费人群发生更迭，85后、90后等成为新晋消费主力。方便、有个性、猎奇、年轻化、上班族等是这类消费群体较为明显的标签。而这些特性背后预示着厨房的可有可无，外卖也不再是最佳选择，就近用餐的需求开始逐渐加大。

“并不是说年轻人不爱下厨，他们就会特别倾向外卖。外卖或许必不可少，但谁也不会每一餐都吃外卖。而且现在大众饮食生活已经比较健康化，有很多年轻人每天下班都比较喜欢在家附近的店里吃饭，然后慢慢散步回去。

财经君餐饮老板财经 （ID：cylbcjcom）发现“隐匿”于社区中的社区店已经成为更多年轻人的选择，同时也逐渐变成新的流量聚集地。

所以，相较于客流下降的商场店，餐企“拥抱”社区便不足为奇。

01

为什么离开商圈

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-①-

房租太贵

坐满不翻台，赚不到钱，天天排队，也很难赚到钱，房租太贵！商场房租已经逼近餐饮所能承受的临界点。

一线城市好商扬，月租金逼近30元/天/平，二三四城市也10—20元/天/平，大 多 数 餐 饮 ， 10 % -1 5% 是 _ 个 合 理 占 比，但在商埙，大部分已经超过20%，超过30%红线的，也比比皆是。 

-②-

拼价格利润低

餐饮客单价走高很难设有强大的品牌支撑，即使高品质也难匹配高价格。同时，为吸引客流，商场餐饮通过各神优惠比拼价格， 利润微薄。 

-③-

商场独裁没安全感

双方地位严重不对等，餐饮商家在业主面前设有话语权。赚钱，商场高抽成，不赚钱被强制退出，极设安全感。餐饮老板财经 （ID：cylbcjcom）一个餐饮朋友在某商炀幵业1年多，投资还没收回，商 扬 就以规划调整为名强制搬出，补偿费只有20万多一点，真坑爹！

-④-

品类同质化严重

一家商场，有4家牛蛙品牌、2家烤鱼、 2家相同价位的海鲜白助，这是福建某商场的真实写照。固定的客源下，同品类廝杀，已经成为商场常态。

-⑤-

死商场越来越多

第一波进城市综合体的餐饮，都吃到了红利。现在，商场数量已经饱和，冷 场 、 死 场越来越多。 

-⑥-

经营太辛苦

经菅商场餐饮，最大特点是: 心累。不搞活动没人气，搞了又很累，想安心做产品也不可能，很多餐饮靠一轮接一轮的菅销支撑。

-⑦-

关系复杂，疲于应对

做商场餐饮的同行经常说的一句话是: 我和某商场某总关系很好…… 谈话间，显露一丝隐秘的微笑。不搞好关系，一进不了场，二进了也B子不好过。

-⑧-

资源被大品牌占据 

 好位置被大品牌先占就不用说了，现在最难的是连商场的广告资源，一般餐饮也很难拿到。越来越弱势

-⑨-

投资成本高

 为了在一大排餐厅中吸引眼球，商场餐饮越来越比拼装修家家追求个性，投资成本越来越高。

 外婆家火的那段时间，一餐饮同行的一家商扬店, 400平投了600多万，猴年马月才能回本啊！

好的商场进不去，不好的商场进去就是死。黄金位置，流量大的商场，难上加难，不好的商场进去没人流。进去就是一个死，只是迟早罢了。

-⑩-

被绑架在商圈

进了商场占了一个黄金位置，商场开在3-4线城市，商场暗示你必须跟着一起走，不然你的黄金位置都不保。

02

社区店正成为商业高地  

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为什么下一个开店新高地是社区店？

我们可以从社会、行业、商业三个维度的生态来分析 。

A、城市化进程造就商业新高地

经验表明，在人均GDP超过3000美元之后，社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%左右，有的甚至占到60%。

而在中国，即便是最发达的上海，社区商业也仅占社会商业支出总额的30％左右。据国家有关统计显示，未来10年，我国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3，具有巨大的发展潜力和空间。

可以确定的是，随着城市化进程推进，社区正在成为下一个商业高地。 我们能看到的是，社区店已经被便利店率先抢滩登陆。

B、餐饮行业下半场，拼内功无需“圈养”

餐饮竞争进入拼内功的下半场，越来越多的大品牌开始自带IP而不是依赖商场。

正如一位餐饮老板说，商业体让他们在既定条件下，重塑了品牌竞争力。“在有限的时间、空间里，能承受‘三高一低’，还实现盈利，再杀回到街边店，几乎可以没有对手了。”

也有一些一开始就走IP路线的品牌。比如巴奴，和很多著名餐饮品牌不同，它的选址很多是街边店或社区店。

在创始人杜中兵看来：进mall的大多数品牌，收获的客群大部分是随机性消费；路边店大部分是目的性消费，是冲着你品牌来的，你的品牌力会越来越强。

在他看来：“我没有依赖它（周围环境），完全是山上的老虎，野生，靠抢食吃，这样我的生命力就越来越强。 ”

C、社区店比商场店想象空间更大

彩泥创始人跟财经君交流，除了租金相对低、营业时间不受限制、客流主动性大这些传统优势，如今的社区店已经今非昔比：

城市里档次分化的社区，本身对客流做了很好的筛选；很多新建社区自带商业街，形成了消费生态；如今的社区配套齐全，解决了传统街边店停车难等弊病……

此外，相比商场店的“圈养”式经营，社区店留给品牌的想象空间更大：夜宵，外卖，线上O2O……所以他的计划是：彩泥商场店维持现状，正在研发的火锅和烧烤走街边店模式，主打外卖和夜宵。

03

 新一轮竞争，

你准备好了吗？ 

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当然，大品牌抢滩社区店，并不意味着放弃商业体。抢滩社区，是品牌集中度从商业体向社区的延伸。而高端社区，将会成为第一阶段的战场。

高端社区店满足几个条件：

这一阶段的社区店竞争已经不是街边店拼价格了。

一拼品牌力： 比如，便利店的竞争，就是7-11和全家碾压小品牌。其实，最先捕捉到社区店机会的，就是便利店。庄辰超把“去哪儿网”卖了，今天拿出30亿，要开1万家便利蜂。

一位活跃在资本界的人士说，他在一周之内碰到两个投资人，他们见面第一句话就问：你可认识合适的便利店企业介绍给我，我们要并购。

二拼供应链： 未来餐饮的竞争，得供应链者得天下。有的互联网企业投资经理更是直言：“我们账上趴着数十亿资金等待收购合适的标的企业”。产业互联网+资本推手的玩法，都是供应链体系默默做支撑！因此，新零售，人家玩的是资本，供应链，金融，政策。

而未来的餐饮社区店，也是这样的“宿命”。呷哺呷哺董事长告诉财经君餐饮老板财经 （ID：cylbcjcom）说：“呷哺600多家店，我们有最强大的供应链做支持，我们进行全球采购，能拿到最好的食材，我能让消费者以最具性价比的价格吃到最好的产品，其他品牌怎么跟我拼？”

显然——

这一轮的社区店竞争，是拼品牌、拼系统竞争力的。

这一轮的社区店竞争，早已今非昔比，不是谁都玩得起的。

你准备好了吗？

04

进化的社区店：

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很多餐饮老板感受到，如今，消费场景正发生变化，上班族白天在公司吃外卖，下班回家也不想做饭，而是就近在社区附近解决。购物中心成为周末的社交聚会点，而社区店的顾客消费频次高、复购率高，更容易培养顾客的忠实度与粘性。

环境：更舒适，更注重体验感

在用户体验方面，大牌们都用了不少心思。

在店面设计上，乐凯撒社区店整体色调偏浅灰，桌椅全部是原木色。店内容座率更低，座椅布局也更宽敞。

为了照顾儿童视角，它的环形吧台也降低了高度；厨房和用餐区的边界被打破，消费者能看见比萨制作的全过程。

“在商场你要抢客流，颜色要亮眼，但在社区就要更温和，营造家的氛围，让人觉得更舒服。”乐凯撒创始人陈宁餐饮老板财经 （ID：cylbcjcom）说。

产品：一人食备受关注

在产品设计上，乐凯撒社区店取消了需要独立制作空间的沙拉，同时设置了不同的消费场景，重点推出一人食套餐：一份比萨＋一杯饮品，售价39元。

“商场店里两个人以上的聚餐聚会多，但社区店相对一人食会比较多。”陈宁说。

在XIBEI EXPRESS店内，全部设计为更适合“单人模式”吧台，没有二人台、四人台。在SKU数量上则砍掉了大半，主打菜有莜面、酸辣粉、手抓饭等，还有肉夹馍、羊肉串等小食，再搭配一杯饮料，也是典型的一人食套餐设计。

注重互动：强调亲子活动

乐凯撒社区店专门针对小朋友推出了DIY活动，孩子们可以在店内与比萨大师一起制作比萨。

“社区店的客群里，孩子会比商场店的多，孩子一来父母就来了。”陈宁说。

不止是孩子，大人们也有自制环节，如果顾客不想被服务员打扰，简单的操作可以自己做。墙面的三角指示符号有贴心的操作指南。

05

九毛九选址心法

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九毛九总经理罗晓军详解了他们的选址心法。

1、商圈再好，未必适合你  

第一步：

2、开店要建一个足够大的存量池  

我们开一个店要看5个场，优中选优，找到最合心意的门店。

3、进新场前跟物业谈条件  

很重要的一点是能拿到越长的免租期越好，假如你的招商达不到一个比例，我就不交租，或者我定义一个营业额的保底，如果达不到就不能收租金。

4、选址硬标有三，交通便利是重头戏  

5、一定要做最坏的打算  

一是你的投入的安全性。你看上的地方肯定要有产权，不能有任何消防、环保的隐患，不然装修完不能开业，损失就大了。

二是你作为投资需要用多大面积，使用什么投资，物业提供哪些条件，这些都是涉及到你投资额大小、影响回报的重要因素，都要计算。

6、选址保证点、线、面的覆盖  

-尾声-

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最后，在餐饮同质化的今天，购物中心的竞争越来越激烈，小品牌随意进入商超很有可能会是一条不归路。

而社区店更靠近用户，并且有更大的空间，或许社区店是餐饮品牌发展的下一个风口。

财经君发现社区街边店现在一铺难求，做餐饮投餐饮慎思，不好的商场千万别躺着中弹。

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统筹｜陈静  视觉｜赵梦露

轮值主编｜宁雨菲

监制|Ruth