作者：曹升

前段时间，共享单车品牌ofo屋漏偏逢连夜雨，再度被卷入舆论漩涡，似乎成为共享经济退烧样本。

然而，共享经济的战火已从单车行业迅速烧到其他行业。

共享租赁搅乱了服装电商行业的“一池春水”，这个行业正在发生裂变。

服装作为一种周期性极强的易耗品，在共享租赁市场上有很大的想象空间。时装分时租赁账期长，现金流健康，完成早期市场教育及解决清洗、邮寄、SKU等问题后，极易形成寡头。

阿里看好，资本竞逐。“时装租赁”一时间被推至前台，大有成为风口之势。

服装电商，这块市场蛋糕怎么吃才香？

今天，我们来分析服装电商的两种新逻辑：一是服装电商新逻辑；二是传统服装+互联网。

逻辑一

服装电商新逻辑

传统服装电商如何突围？

三个关键词：体验、社交、数据

案例1. 订阅制

时尚女装平台“衣二三”

定位策略

时尚共享衣橱

时装月租平台

体验式会员电商

新租赁经济

衣二三主打日常服装租赁，定位为云端“轻奢衣橱”，衣服的吊牌价平均为1500元。目标人群是22到35岁的一线城市白领女性。

衣二三官网

经营策略

1.决策降维：

谁是衣二三的对标？

网上租衣的鼻祖 Rent the Runway 以高端礼服租赁起家，完成E轮融资6000万美元。主打日常服装租赁的Le Tote，也已完成B轮融资1500万美元。

尽管国外服装租赁模式已相当成熟，但是在中国依然是一片蓝海。

衣二三CEO刘梦媛最早创办了一家公司“久物”，面向高端商务或婚礼等场景做礼服租赁。

对用户来说，这些消费场景是低频的。礼服租赁是一种低频的需求，更高频的应用场景应该是日常服装。

于是，久物转型为日常服装租赁平台衣二三。这样一来，大大地降低了消费者决策成本，扩大了消费场景。

2.品类选择：

衣二三有一个多品类矩阵。

主要分为：轻奢品牌、商业品牌、设计师品牌三大类，占比分别为20%、30%、50%。

平台服装涵盖CARVEN、KENZO、PINKO、McQ、Self-Protrait等轻奢、潮牌和设计师品牌多达500多个品牌超过百万件时装，SKU超2万个。

3.商业模式：（会员制订阅电商）

衣二三是电商+摩拜+洗衣房+快递公司四大业务的结合体，同时占了共享经济、新零售赛道的红利。

衣二三采用会员制，499元可以享受包月，用户每次可选择三件衣服，在30天会员期内不限次数换穿，快递负责送衣上门及取回。

4.业务模式：

轻资产：从买断到与品牌分成合作

衣二三在发展初期选择自购服装，保证一定的SKU储备。

这样做的好处是平台方控制能力强，弊端是商品储备量有限，产品款式无法迅速更新，满足不了用户“天天换新”的需求。同时采购还占用了一定资金储备，做起来比较重。

于是衣二三上线平台化业务，改变以往单一的100%的自营买断模式，改为买断+平台分成两种模式。通过与第三方品牌合作，在平台上进行以租代售，平台和品牌对于产品的租金收益进行分成。

这个比例由去年的 7：3翻转至今年的3：7，迅速做大了产品池，拓展了库存量，更减少了成本压力。

在合作模式上，形式也更多样化。

衣二三并不仅仅只想做个销售渠道，开始尝试作为推广平台与品牌进行联合营销，跨界定制联名款并通过衣二三独家租售，以及合作孵化新品牌等。

从自营卖货模式，到“买断+平台”模式，再到“体验+销售”模式。衣二三开创了“以租代售的服装新零售模式”，以及“以租带售的场景销售转化新模式”。

5.用户体验：

1.信用免押金：芝麻信用650分以上的用户免押金，降低使用门槛。据数据统计，衣二三入驻支付宝之后用户增长了138%，免押的渗透率高达93%。

2.先穿后买：“体验+销售”全新穿衣方式。庞大的SKU可以满足用户在各种季节、流行元素、职场或其他场合的着装需求，租到喜欢的衣服也可下单购买。

3.物流体验：次日送达率达到85%。往返的运费及清洗费用由衣二三平台承担。

4.安全卫生：早期与第三方的洗衣机构合作，后来收购了北京地区最大的中央洗衣工厂营，现在与合作伙伴在北京、广州、南通、成都共建单体超过数万平米的仓洗配一体智能运营中心，与洗衣协会携手建立衣物洗护标准。

5.运营策略：

前端平台用PGC方式发起的各类话题内容，以更丰富的穿衣场景和搭配指导来生产内容，吸引用户。

后端将利用大数据根据消费者画像为用户进行个性化推荐，同时指导选品。

6.场景营销：

衣二三重视泛娱乐的内容营销，与热门IP合作：

今夏大火的电视剧《延禧攻略》里，不时有衣二三的广告。而与《扶摇》《我的职场秘密武器》《知名网红喝洗衣水》等热门IP等事件营销等方式，引发了穿衣场景革命，成功扩大了曝光量，建立了一定的品牌知名度。

竞争结果

2018年9月获得阿里战略投资，其投资方还包括软银中国资本、红杉中国、IDG资本等，累计融资额达数亿美金。

案例2.社群电商平台好衣库

定位策略

正品代购

社群电商

微信群门店

S2b2C（大供货商-渠道商-消费者）

好衣库定位 S2B2C 社群电商平台，平台为代购提供优质品牌货源、物流及售后服务，代购通过社群关系连接消费者。

好衣库的模式

经营策略

1.用户定位

3-5线城市的用户，消费升级、人口红利、服务下沉。

2.S2b2C模式

以高性价比的正品品牌，和集中化的物流、客服服务，大幅降低渠道成本和店铺运营管理成本，赋能广大微信代购群体，重构“人、货、场”。

所有涉及到商品因素的事情，本质上是一样的。不一样是前端流量的组织方式，是一个从人找货到货找人的巨大转变。

因此，我们看社交电商模式，它不但考验平台系统架构以及团队后端供应链管理的能力，同时更加注重用户到粉丝的运营能力，这不仅是如何挖掘流量，更重要的是如何留住用户、留住粉丝。

——好衣库创始人邬强强

3.经营模式

社群电商品牌化。选择二三城市线下商场的品牌，例如森马、太平鸟等，不选择传统微商品牌。

品类选择策略化。选择服装、家居、母婴等多SKU浅库存的品类，不做爆款特卖。

流量成本可控化。微信社群，大大降低了传统电商的流量成本，还避免了渠道串货影响品牌商价格体系。

竞争结果

社群电商领军企业好衣库完成数亿人民币B轮融资，由腾讯领投，IDG、险峰长青、元璟等资方跟投。冲盈资本担任本轮融资的独家财务顾问。

案例3. 按月订购推荐式

服装购物平台Stitch Fix

定位策略

订阅式时尚电商

个性化推荐

数据驱动

经营策略

1.会员制

Stitch Fix属于典型的体验式购物，用户注册伊始，网站便会收集80多项数据，包括风格、型号、价格区间等，通过“人工智能＋人类造型师”合作的方式为客户挑选衣服。

客户可以选择以每月、每两个月或每季度的频率定制Stitch Fix的衣服盒子。每个盒子内有5件衣服，试穿后只需购买喜欢的、免费退回剩余的即可。如果一件都不买，客户需要支付20美元的造型设计费。

私人造型师为客户搭配衣服，购买步骤如下：

第1步：客户填写风格偏好问卷；

第2步：选择订购周期:从两周一次到每季度一次不等；

第3步：造型师挑款，收取造型费20元；

第4步：顾客按时收到盒子（Fix），里面有5件衣服，和搭配方法；

第5步：试穿，确定购买或退回。造型费可冲抵服装费用。

通过会员制，不仅建立用户的信任关系，还可以获得稳定的的交易流量。

2.算法逻辑

公司聘用75位数据科学家，有50种不同的算法来进行日常业务运行。

比如：有算法专门负责将每个客户分配给3000个设计师中的一个；还有算法专门研究客户行为标签；还有算法专门预测客户购买行为，等等。

Stitch Fix记录了每个用户的精细的行为数据，使用这些数据，可以挖掘用户的状态以及不同时期的不同需求。然后可以检测状态的变化，并考虑可能的触发器，通过这个过程实现消费需求分析。

3.造型师

Stitch Fix雇佣了大量的造型师，用人工专业挑选，配合机器算法，保证良好的客户体验。

在进入造型师手中之前，Stitch Fix的订单（名曰一个“Fix”）会由5-10个造型算法预先处理。系统再使用算法，根据风格类型，将订单匹配给相应的人类造型师，再用另外的算法，将其分配给特定的仓库。

经过长时间和大数据量的训练，通过机器算法和专业人工挑选两道工序，Stitch Fix为用户推荐的商品保持着很高的精度。

在Mary Meeker 2016年《互联网趋势报告》中提到，如果Stitch Fix预测用户有100%的概率会购买一件衣服，那么她实际的购买概率会高达90%。

相比2015年的30%，2016年39%的用户会从Stitch Fix购买绝大部分衣服。

竞争结果

Stitch Fix于2011年创办，6年时间实现IPO，2017营收接近10亿美元，已成为美国订阅式时尚电商标杆企业。

趋势二

传统服装+互联网

传统服装与互联网如何融合？

智能工厂

品牌集群

客户价值

案例4.酷特智能

定位策略

全球高端个性化定制服务平台

手工订制+规模化生产

C2M模式

经营策略

1.C2M模式

酷特智能的前身，红领集团每年生产大约四十万套西服，利用这些数据建立了C2M算法模型。

C2M算法模型包含20多个子系统，涉及供应链、客户交互、物流等，用数据来驱动运营。

客户自主决定工艺、款式、价格、交期、服务方式，自己设计蓝图，可满足99.9%消费者个性化需求，七个工作日即可交付成品西服。

C2M智能制造系统的四个核心要素：

① 支持全球客户的DIY自主设计；

② 研发智能体系；

③ 全程数据驱动；

④ 全生命周期实时协同。

2.C2M模式跨界输出

酷特集团开始向其它制造业输出C2M商业模式，主要核心价值：

把客户需求，转化成数据模型。

提供智能工厂整体解决方案。

打造产业互联网协同平台。

竞争结果

2017年，酷特智能每天可制造生产4000件套个性化定制服装，企业产值、业绩、利润均再创历史新高。同时，酷特已经帮助了30多个行业，近100家企业实现了数字化升级。

连续6年，公司效益实现高速增长，并从一家传统的服装公司，发展成为全球最大的个性化服装智能制造企业，并且摸索打造出“酷特云蓝治理之道”。

案例5. 韩都衣舍

定位策略

互联网第一快时尚品牌

C2B运营+柔性供应链

S2B品牌服务商

经营策略

1.产品经理

韩都衣舍建立了阿米巴小组制为核心的单品全程管理体系（IOSSP）。小组可以决定某个产品的款式、库存深度、价格、促销等。类似互联网产品经理。

围绕着小组制，韩都衣舍的整个管理架构分为三层：

一是与品牌相关的企划、视觉、市场部门；

二是IT、供应链、物流、客服等互联网支持部门；

三是人力、行政、财务等行政支持部门。

2.C2B运营

韩都衣舍建立了以“爆旺平滞”算法为驱动的C2B运营体系，通过数据运算，将产品分为“爆款”“旺款”“平款”“滞款”，并在第一时间对“爆旺款”进行返单，增加产品存量；同时对“平滞款”进行促销。

3.S2B模式

韩都衣舍从品牌商到品牌服务商，建立“大平台”+“小前端”的赋能体系，已累计孵化200多个品牌，形成品牌集群。

竞争结果

2017年营收约18亿。天猫史上首个粉丝收藏量超过1500万的品牌，2012-2017年度，天猫女装累计销量总冠军。

案例6. 轻奢品牌Everlane

定位策略

慢时尚

轻奢电商

极简主义

极致性价比

经营策略

1.差异化经营

从品牌成立之初，Everlane 就沿用互联网电商品牌Warby Parker的营销模式：向消费者垂直销售经典款式的服装，售价却明显低于竞争对手。

Everlane的商业模型：

公开成本价，从不打折，定价是竞品的1/3，成本的1.5-2.5倍；

极简主义，“性冷淡风”：不追随潮流，更看重经典款式；

不按季发布新品，上新的速度慢，每年上新不到ZARA（每年10000+新款）的百分之一；

不开线下店（2017年开了一家，目的是增长线上线下用户体验）；

从来不请代言；

不做传统广告，改发私信邮件，广告只占了品牌支出的5%。

2.公益营销

设立了黑色星期五基金，在黑色星期五这一天，所有的利润全部捐赠到基金中，用于改善工人的福利。

纽约初雪的这个周六，Everlane为了配合100% Human买衣做慈善系列产品的宣传，在布鲁克林威廉斯堡邀请路人共同绘制了一面墙，Everlane为每个参与者代为捐献10美元给美国公民自由联盟。

3.体验营销

2017 年12月，Everlane在纽约开了第一家线下旗舰店，不仅是Everlane的粉丝购物的天堂，还成为了一个可以和顾客相互交流的社区场所。

店铺会不定期举办活动、论坛或是艺术展览，满足顾客追求时尚、有趣、好玩的购物需求，提高他们的购物体验。

竞争结果

成立五年估值超销量过1亿美元，估值超2.5亿美元。

结论

1.服装电商拥抱数字化，已然是大势所趋。

2.消费互联网，更在意用户行为分析、用户体验创新、用户品牌互动，以及营销传播等的数字化。

3.产业互联网，更在意供应链、智能生产、渠道等的数字化，并有一套可以落地的用户痛点解决方案。