意大利奢侈品牌Bottega Veneta的亚洲最大旗舰店12月8日就要在东京银座开幕了。据时尚媒体Fashion Network报道，这家“超级门店”有6层楼，销售面积达到了800平方米，品牌的男装和女装全线系列都能在这家店买到。​

“我们的日本顾客对品牌非常重要并且很忠诚，日本是Bottega Veneta在全世界最主要的市场之一。”Bottega Veneta总经理Claus-Dietrich Lahrs说。​

除了Bottega Veneta，最近还有不少奢侈品牌在日本有大动作。意大利奢侈品牌Valentino于11月27日在日本东京举办了品牌2019早秋大秀，这是Valentino第一次举办男女合秀。11月30日，Dior也在东京举办了大秀，秀场上点缀着片片樱花，服装剪裁也从日式制服中汲取灵感。

为什么奢侈品牌们重新青睐起日本市场？​

要回答这个问题，首先要回溯奢侈品牌与日本市场从上世纪七十年代末开始的热恋期。20世纪六七十年代，日本经济迅速腾飞并孕育了庞大的新兴中产阶级群体，奢侈品成为他们彰显财富的象征。1978年，Louis Vuitton的东京专卖店在6家百货店开幕，一年之内卖出了580万美元的商品，两年内营业额翻倍达到1100万美元，震动了整个奢侈品行业。

那时的日本人还热爱去夏威夷血拼，为此Chanel于1984年在夏威夷开了美国第一家独立店面，当时Chanel在夏威夷分布的副董事长Joyce Okana还曾说夏威夷一半的Chanel商品都被日本人买走了。整个1990年代，Chanel在夏威夷的专卖店都是全球销量第一，日本顾客功不可没。

那也是日本作家三蒲展所说的第三消费时代，即日本人追求名牌和精炼考究的生活方式的时代。而从90年代中开始，日本经济进入长时间不景气，1995年的阪神大地震也让日本人感受到消费社会的的变化无常，人们开始注重人与人之间的关系。日本在2000年代初慢慢进入了三蒲展所说的第四消费时代，人们开始从追求名牌到追求简单。​

日本消费者对奢侈品的热情减弱之时，中国经济正快速发展，奢侈品牌转而重视中国市场。2007年意大利奢侈品牌Fendi在长城举办了一场到今天还为人津津乐道的大秀，之后北京又迎来2008年奥运，中国逐渐成为奢侈品全球增长最快的市场。根据波士顿咨询公司的报告，2017年中国消费者已占全球奢侈品市场三分之一的比例。​

不过情况在近两年又发生了变化，以本月Valentino和Dior先后在东京举办重要的大秀为例，注重中国市场的奢侈品牌又重新把目光投向了日本。​

这也不难理解，随着近两年日本经济走势乐观，日本消费者也开始变得积极。当全球许多奢侈品牌在批发渠道的销售成绩不理想时，日本百货公司的奢侈品却依旧卖得挺好。根据加拿大皇家银行最新发布的报告，2017年全球奢侈品市场中日本的消费力不容小觑，日本的Prada销售额和整个北美市场等同， 另外日本对Tod’s集团和Moncler集团下品牌的购买力还超过了北美。

除此之外，日本在时装行业尤其是男装的深厚基础和潜力也是奢侈品品牌所看重的。日本时装周国际事务总监Akiko Shinoda在接受BoF时装商业评论采访时表示，日本的男装时尚从业人士从欧式西服和休闲美式牛仔各自吸取了特色风格，又将它们结合起来并融入日本街头文化，从而发展出独特的、高品质的男装时尚圈。

“年轻消费者对休闲和时尚男装的需求不断增加，特别是在亚洲，”咨询公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli表示，“所以高端时装品牌把亚洲看作男装业务的巨大机会、加大营销力度并不奇怪。”

当然了，日本受到奢侈品牌的青睐也与中国游客有关。加拿大皇家银行奢侈品分析师Rogerio Fujimori对界面记者表示，日本奢侈品市场重新强势的另一原因就是游客消费的大幅增长，其中来自中国的游客占了很大的比重。​

根据日本国家旅游局统计，今年9月，日本的海外游客中近一半来自包括内地、香港和台湾的大中华区，而他们带来的消费是来自其他国家游客的三倍。​

另外，随着日本进入三浦展所说的第四消费时代，越来越多极简主义者出现了，“减法”的美学开始流行。人们虽然不再那么重视品牌，但对文化和个性有更高的要求，擅长讲故事的奢侈品牌在日本恰好能发挥自己的优势。​

第四消费时代的另一个特征，是人们对地方特色的愈加看重，也就是说日本人越来越重视日本本土的历史和文化。尽管如此，Fujimori对界面记者表示奢侈品牌需要在全球保持一致性，因为奢侈品消费者经常在全球旅行，所以注重本土消费者的需求很重要，但保持不同市场的一致性更重要​。

如此来看，奢侈品牌在日本市场不可避免、又需要解决的一个问题也许就是，如何在日本文化和全球一致性之间达到平衡。

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