互联网和信息技术的蓬勃发展，给人们带来信息便利的同时，也催生许多以信息服务为主的网络服务（下文简称“网服”）供应商，它们中有围绕购物、餐饮、住宿、交通、娱乐、旅行等与人们生活息息相关的信息服务，也有教育、金融、医疗、生活便利等满足消费者不同层次需求的信息应用。五彩缤纷、各式各样的信息服务，既满足居民多领域，多层次的信息需求，也为国民经济运行注入活力。当前，信息经济已然成为社会经济活动中最具活力的领域之一，诞生了许多知名的且影响力广泛的企业和品牌。

与其他商品一样，用户是网服企业的根本，如何俘获更多用户的青睐，是这些企业生存和发展之所需，因而产品营销，品牌塑造及推广也是它们经营管理的重中之重，这自然是离不开广告的。以往，快消、日化、家电等传统行业是广告投放的大头，如今网服企业狂飙突进，在广告上更是不惜重金，已成为广告行业的又一大金主。植入式广告，是网服金主热衷的投放方式，诸多知名网服品牌在节目中做了大量植入。本文将对网服品牌内容植入中的互动式植入做全面解读，互动式植入，是植入式广告的精华部分，也是最具创意的部分，对品牌塑造和推广有“四两拨千斤”之妙用。

统计分析

引力植入大数据系统，第46周监测覆盖80档综艺及栏目，其中31档节目共计植入38个网服品牌。网服行业，不论植入节目数，还是品牌数，均冠绝其他行业，这一方面反映这个新兴行业对市场及品牌的庞大需求，一方面则体现该行业对植入式广告的广泛认同。这里面，21个网服品牌以互动的方式植入节目中，有的以“体验互动”植入其中，有的以“功能互动”，有的以“理念互动”，有的以“游戏互动”，不同品牌，玩法上各有千秋。

注：数据来源，引力植入大数据系统。

品牌互动式植入通常是以情景植入、环节植入以及非常规的创意中插来实现，三者中，环节植入主要以游戏互动为主，如设置小游戏环节或打榜，砸彩蛋等；情景植入，一般以体验互动，功能互动及理念互动为主；创意中插是近年兴起的内容植入新玩法，是内容营销的衍生形式，通过借助内容中的人物、情节及背景来展现公司的理念，产品的体验及功能。

案例解析

通过对表1的进一步分析，可以发现，功能互动是网服品牌互动式植入最偏好的方式，12个品牌，也就是超过一半的品牌选择以功能互动的方式植入节目中。网服产品透过迭代来体现其不竭的生命力，产品功能的拓展，往往是产品迭代的重要方向，籍以满足用户不断涌现的新需求。

上周“功能互动”式植入方面，具有代表性的案例是抖音在“我就是演员”中的互动植入。演员徐峥在节目间隙，将抖音一个好玩的功能，即“水面倒影”道具，与他的战队做了分享，且和他们一起摆拍POSE完成一段抖音小视频。这就像段小插曲一样融入节目当中，又不至于显得很生硬，让观众产生违和感，背离植入的初衷。看视频：

“体验植入”和“理念植入”是网服金主偏好的另外两种方式，前者被5个品牌选择，后者被4个品牌垂青。这两种互动方式，本周具有代表性的案例是“口碑未来餐厅”在“完美的餐厅”节目中的互动植入，节目中两个人气小生侯明昊和王子异，去杭州五芳斋未来餐厅体验了一把，把口碑网的功能和理念融入节目当中，既贴合节目的主旨，也体现品牌的内涵。看视频：

游戏互动，上周主要有3个品牌以这种方式植入节目当中，即腾讯微视和聚美优品的打榜环节，拼多多的购物小游戏。其中拼多多的案例是值得推敲的，“非诚勿扰”这档婚恋节目，将男女嘉宾的见面礼放在拼多多为其设置的“非诚专区”，每个男选手通过拼多多APP，在专区内为女嘉宾选取礼品，成功牵手后，拼多多赞助。整个节目流程中，品牌和节目以及嘉宾很好地糅合在一起，同时也将品牌的精神传递给观众。看视频：

传播与效果

在众多网服品牌中，有两个品牌是值得注意的，字节跳动的抖音和拼多多，它们是逆势崛起，而且势不可挡。它们的共同之处，即在于营销策略均是以“捆绑节目，占据头部，深度植入”，也都取得不凡的成绩。

截止到今年10月，抖音国内日活跃用户已经突破2亿，月活跃用户突破了4亿，并继续保持高速增长；抖音海外版TikTok在很多国家实现突破，整体国际化进展顺利，高速增长。今年以来，抖音植入综艺15档，植入式曝光13万秒，累计曝光频次13669次。看下图：

美国东部时间周二早间，拼多多公布第三季度财报，截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%，平台活跃买家数为3.855亿，同比增长144%，较上季新增4200万；三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，较上季新增3700万。周二美国纳斯达克大跌近2%，拼多多逆势暴涨16%。今年以来，拼多多植入综艺19档，总时长近50万秒，总频次30025次。

总结

通过对数据的剖析和案例的分析，以及市场的洞察，其实不难发现，植入广告在塑造品牌上，有其天然的优势，其营造的品牌传播环境，能够很好地将品牌的功能、体验、理念和诉求传递给观众。但是这里面，有技术考量，譬如什么样的节目，什么样情景，什么样的品牌，什么样的创意，什么样的互动形式，实现何种目的，大家都知道，即便这些变量每个只有两个特征，那就是2的6次方，即64= 2×2×2×2×2×2，然而引力大数据系统一周监测综艺就有80档之多，可谓千变万化。

但是，对于品牌而言，要在这千变万化，纷繁复杂中找到“谱”，能和自己的品牌产生共振的“谱”。如抖音，在“我就是演员”中“功能互动”，”明星大侦探”中“理念互动”，“快乐大本营（芒果版）”中“体验互动”，这是产品时下的诉求，需要更精细的品牌经营，以获得用户更多的认同。拼多多则不同，其实该品牌在上周共计植入7档综艺，但只有在“非诚勿扰”中以购物小游戏的方式植入其中，整档节目互动6次，时长67秒，也就是说，该品牌时下更注重频次和曝光。