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【深度】威尔仕健身拿到了一笔大投资,可它备受争议的会员模式还能持续吗?

世界最大消费投资基金,买走了中国最大的健身俱乐部。

文 | 王怡

编辑 | 石一瑛

L Catterton Asia的主席兼管理合伙人Ravi Thakran长年出差在外,他对健身房的要求是进出方便、质量靠谱,服务人性化,即在旅途中还能融入自己日常熟悉的环境。

26岁的上海姑娘左晗君,这两年刚开始健身,选健身房考虑的是路程近、设备齐全、环境舒适且有私教课。

Thakran和左晗君都选择了中国的连锁健身俱乐部威尔仕。

2018年11月30日,威尔仕集团获得了全球规模最大的消费品行业的私募股权公司L Catterton的亚洲分支L Catterton Asia的“重大投资”。

投资消息官宣之时,左晗君和苏州一家威尔仕健身房的退款流程已经走了两个月有余。

2017年10月底,左晗君在上海威尔仕嘉园店办理健身卡,并购买了包括TRX课程在内的私教课程,前后花费3.8万元左右。因工作原因,她在当年12月申请将课程转到苏州一家威尔仕健身房。此后,左晗君因对私教课质量不满,提出退课。经历过健身房多次推脱、回避和延时,双方在2018年9月27日签订关于退课的投诉处理报告,威尔仕承诺45个工作日内退还扣除各类课程30%违约金后剩余的近1.8万元。

然而,直到现在,左晗君还没有等到这笔退款——在和威尔仕健身房的沟通中,健身房的人甚至告诉左晗君,因为目前公司正在拿融资阶段,资金链上要处理相关问题,所以暂时不能退款。

不过这一次,威尔仕并非故意拖欠,他们确实拿到了重大投资。

威尔仕门店 图片来源: L Catterton Asia提供

投资威尔仕,是进入中国市场已有7年的L Catterton Asia在中国健身领域的第一次出手,他们亲眼看到了中国运动健康行业的起步和加速。

Ravi Thakran在接受界面新闻采访时说:“中国正在经历对于体育竞技和休闲运动的一个前所未有的热情期,中国的居民乐于为了个人健康的生活方式付出成本。所以健康、健身和运动成为了我们的兴趣点。而威尔仕,是中国中高端健身房中明显的领先者。”

这家总部掌管超过150亿美元股权资本,投资过Equinox、CorePower Yoga以及Pure Barre等知名连锁健身机构、对被投企业的财务表现有着严格要求的投资公司,在多次对外发言中明确——看中威尔仕的原因就是其行业领先地位,以及其所定位的中高端市场,这一细分被认为有着即将爆发的机会。

事实上,在此之前,威尔仕的财务状况一直是个谜。他们不是上市公司,因此无须对外公布这些数据,但这阻挡不了外界一直对这家中国最大连锁健身俱乐部财务状况的好奇。

2016年底,“贵人鸟集团将收购威尔仕”的消息盛传时,威尔仕曾经公布过母公司威康健身的财务数据:在2016年、2015年,威康健身分别实现营业收入7.42亿元和5.16亿元,归属于母公司股东的净利润分别为4839万元和1983万元;威尔仕的资产负债率高达90%以上,其中2016年公司递延收益余额(主要来自为确认的会籍收入和私教收入)达到了8.73亿,占了负债总额比例78%。

贵人鸟集团最终没有收购威尔仕,真实原因不得而知。但这份财务报告却显示出,年卡和私教课预售模式导致威尔仕和众多传统健身房一样,财务上出现负债率过高以及股东净利润较低。

这背后,体现的是传统健身房一致的商业模式——出售高过健身房能承受的会员名额,卖出会员可能上不完的私教课,获得丰厚的现金流。

但这并非落袋为安的实际收入,因为未来健身房还是要通过健身服务和私教课程,偿还给消费者 。可是,相当多的会员出于惰性,并不会频繁去健身房运动(或洗澡),或在课程期内上完私教课,被放弃的运动时间和私教课程对应的现金,就成了健身房的盈利。

曾经有健身行业从业者直白地表示:目前的健身行业,整体看起来可能不够高端,但至少有钱——然而,当健身房的境况主要仰仗会员卡和私教课的收入时,“游泳健身了解一下”的销售就成为了工作的中心,而会员的健身体验和运动效果会被轻视。

传统健身房的销售工作可能重于会员服务。 图片来源:视觉中国

曾经在上海一家较大型威尔仕健身房当过私教的张未来对界面新闻表示:“这些都是连锁反应,健身教练也想让学员好好训练,但是有KPI的压力,有时候没法保证上课效果。”

据了解,张未来在威尔仕工作时,月均收入超过1.5万元,由课时费、私教课销售提成和基本工资构成(所占比例课时费>私教课销售提成>基本工资)。不同类型的教练会背上不同的KPI(关键绩效指标),张未来每月要完成5万-10万元的销售任务。卖出的课越多,教授的课越多,收入也就越高。

所以,私教们的精力都会花在哪里?

在上海工作的威尔仕会员潘星(化名)说起自己的健身“经验”:“每天有不同教练围着你推荐私教课,你需要脸皮厚,拒绝他们的推销就好了。”

张未来还透露,由于威尔仕的快速发展对私教需求量很大,因此在招聘过程中对教练的要求相对宽松,不少威尔仕健身房对教练持有专业资格认证不做硬性要求。

现有商业模式引发的连锁反应,体现在教练专业性、工作人员服务态度和会员管理的各个方面,形成就是威尔仕较高的客诉率——在威尔仕母公司威康健身管理咨询(上海)有限公司的工商信息页面中,2018年公司就收到了35份裁判文书、3份法院公告和34份开庭公告,其中大部分为服务合同纠纷。

这些摩擦和纠纷,是威尔仕成立20余年,尤其是过去5年内快速发展的副产品。1996年,举重运动员出身的王文伟用自己的英文名“Will”在上海番禺路开了第一家威尔仕健身房。根据官网信息,2014年威尔仕全国会所超过50家。而根据最新数据,威尔仕全国的直营健身房已经超过150家,服务会员超过50万人。

从开店数量、硬件设施和会员人数来看,威尔仕的确是国内大型连锁健身俱乐部的头名。但是,太“刚”的威尔仕在影响会员体验和口碑的软性层面上有怠慢。

在接受界面新闻采访时,王文伟委婉地承认,近几年威尔仕处于快速发展阶段,客观存在一些会员服务和体验方面的问题。他也表示,未来两三年,公司将从服务、销售,以及价值观、企业愿景等公司文化层面进行调整。

此外,他也表示,公司的财务状况已经比2016年有了明显好转,更加规范,但并未透露更多细节。

当然,从盈利性到品牌口碑的问题,肯定清晰地呈现在了投资公司L Catterton Asia的面前。但因为目标明确,L Catterton Asia的主席Ravi Thakran对于威尔仕现有的问题,态度比较宽容。

“中国的中产阶级消费者现在具有更强的识别能力,懂得新技术和市场变化。我过去25年在各种消费行业公司工作过,每个行业、每家公司都会遇到不满意的消费者。我认为威尔仕遇到的这种案例并不多,但是他们总是有需要提升的地方。”Thakran对界面新闻表示,“对我们来说,问题不在于消费者是否会有不满和投诉,重要的是管理团队是否能听取这些意见,并且恰当地反馈和妥善处理。

L Catterton Asia还是决定把后续发展的问题,留给威尔仕管理团队自己解决。此次投资完成后,王文伟还是威尔仕健身的董事长和业务负责人。

“无论在举重运动,还是在商业中,他都是一个天生的斗士,” Ravi Thakran如此评价过去一年经常打交道的王文伟。他也表示,会给这位“朋友”和威尔仕的管理团队,提供一切必要的支持,帮助他们提升管理和服务,并将其打造成一个国际化的品牌。

Ravi Thakran(左)和王文伟(右) 图片来源:L Catterton Asia提供

在过去威尔仕寻求外部投资的五六年间,中国的商业健身房行业也已经变了天。

走进健身房的人对这个空间的理解不再局限于“跑步机”和“能洗澡”两项功能上,消费者需求进一步分层和细化,大众的运动健身知识不断丰富,相当多的人已经不再把健身当做减肥的手段,而视其为“生活方式”。

健身房的经营者队伍也在升级:进阶的健身爱好者、海外学习工作归国人士、居危思安的健身房管理者,受够了国内良莠不齐、野蛮生长的健身市场,是时候尝试些新的玩法了。

于是,威尔仕发现,竞争对手不再只是和自己一个模子刻出来的一兆韦德和金吉鸟,还有令人眼花缭乱的智能健身房、团操教室、精品健身工作室,当然,还有眼馋中国市场的外国健身机构。竞争对手们不仅种类全,还数量多。

根据国际市场调研机构欧睿国际的数据:2018年,中国健身房和体育俱乐部(包括拳击、摔跤、射击馆在内各项运动场馆以及传统健身房)数量为10144家;从2011年统计起,每年数量增长在300家上下;从2017年开始,每年新增健身房达到400家左右,2021年总数字可能突破1.1万家。

这些数字之外,还有大量零散、小型的健身场所存在。甚至在一些调查机构的统计数据中,中国的商业健身房数量已经超过7万家。

消费者替代选择因此增多了。在和威尔仕纠缠退款问题的日子里,左晗君对大型连锁健身房的信任尚未完成重建,但是她也没有放弃健身。通过手机上的健身应用程序Keep,她在家里做自重训练,也去过一家名叫“乐刻”的智能健身房。

Keep在线上吸引了大量用户。 图片来源:Keep官网

Keep们和乐刻们,在线上线下吸纳着想要走进健身的人。

2018 年 7 月,Keep宣布获得了1.27 亿美元的D轮融资,目前官方公布的用户数量已经达到了1.6亿;而由前阿里巴巴B2B业务公关总监韩伟创办的乐刻,则在2017年10月,完成了3亿元的C轮融资,目前主打24小时+月卡+智能化的乐刻已经在全国开出了数百家健身房。

和Keep出现在用户手机屏幕上的,可能还有火辣健身、耐克NTC等应用程序;而乐刻健身房方圆一两公里内,还会有专注团操课程的超级猩猩、主打动感单车的SpaceCycle、24小时智能健身房Liking Fit,以及大小零散的瑜伽馆、团操教室和私教工作室,甚至还有小区里的共享健身仓。

新型健身空间也打破了传统健身房年卡制度的垄断,月卡和按次付费让健身房的销售更趋向零售化。

不一味卖卡的新玩家,也更注重用户的留存。他们在提升服务质量、加强硬件设备和技术投入的同时,还研究如何让内容更能“勾住”用户——引进莱美等第三方课程体系、研发自己的健身教学内容,以及吸引或赋能更专业的教练。

相比新人,王文伟有着老派的坚持和孤傲。他始终认为,威尔仕和乐刻等新型健身房定位不同,争取的消费对象也不同,威尔仕是健身爱好者消费升级后的必然选择。

但是,从威尔仕、一兆韦德等健身房加大团操课比重、开出单独瑜伽馆以及强调服务和品牌等一系列做法可以看出,虽然健身房们自认为彼此泾渭分明,但争夺的消费者则多有重叠。

主打团操课的超级猩猩 图片来源:超级猩猩微信公众号

有了外资加持后,威尔仕和投资人都笃定了中高端路线。

“中国的健身市场整体比较年轻,也较为碎片化。在行业参与者中,我们判断威尔仕对于追求健康、具备一定财力的都市消费者有很强的吸引力,这有助于他们在高端健身领域持续增长,”Thakran表示,“ 我们的合作能够促使威尔仕在竞争中实现超越,提供成为‘办公室’、‘家’和‘社交场合’之外优质的‘第四生存空间’。”

毕竟,L Catterton的投资组合中,有一个和威尔仕有些许类似但更为成功的先例——Equinox。

几乎每个想走高端路线的健身房都会看向美国的Equinox。比威尔仕还年轻的Equinox1999年从美国纽约起步,目前在全美有90余家场馆。教练专业、装修奢华、器材高端、服务细致、空间宽敞舒适,甚至毛巾好用,都是会员给Equinox贴上的标签。

Equinox健身房内景 图片来源: L Catterton Asia提供

体验过Equinox的用户Leo向界面新闻介绍,Equinox月卡价格超过100美元,远超过平价健身房LA Fitness和24 Hours二三十美元的月费;Equinox的会员也以高级白领居多,平价健身房里的肌肉狂人很少见。

在投资前后,L Catterton Asia和王文伟多次提到威尔仕看齐、效仿和合作Equinox的可能性。L Catterton Asia也促成了王文伟和Equinox管理团队的接触。

结交了一门富亲戚的威尔仕,高端和国际化的道路可能相比之前更加好走。

据王文伟介绍,本月,公司管理层将出现数名来自美国、澳大利亚和英国,在健身行业具有十多年经验的高管,负责内部培训、提升威尔仕服务和客户体验。

而威尔仕门店工作人员则透露,很快,威尔仕就将在香港开出数家门店,未来公司还希望能够在L Catteron Asia总部所在地新加坡上市。

传统健身房到了需要改变的时候。图片来源:视觉中国

整体而言,威尔仕的“变”不是地动山摇的颠覆,而是原有结构上的精细化运作。

王文伟称,从2019年开始,威尔仕在每年40个新店、一二线城市为主的开店策略下,会更注重引进人才、内部培训,提升服务水平和会员体验;威尔仕的年卡和预售模式不会改变,但会做卡种和卡价的调整;提供会员喜欢和需要的健身内容,发展和增加大众更偏好的运动形式和团操课教学。

大量开新店,和从消费者需求出发做好服务和内容,过去的威尔仕难以同时驾驭这两个任务。现在,有了L Catterton Asia的襄助,威尔仕的多任务工作能力可以一键升级吗?

“如果还是要不停拓店,就需要更大的现金流,而且现店也需要成本运营,” 已经离开威尔仕,到一家私教工作室工作从事管理工作的张未来有些怀疑,“如果按照原本的模式,本质还是一样的。”

还在第一线掌握大局的王文伟却相当自信。46岁的王文伟身上还能看出当年举重运动员的痕迹,总说自己看起来也就30多岁,正值当打之年。不过,在中国的健身行业,无论是看上去30多岁的王文伟,还是发展了22年的威尔仕,都是“老人”。现在,是他们破旧立新的时刻了。

(应受访者要求,张未来、潘星为化名)

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