当下，旅游品牌已经成为一个旅游目的地吸引投资者、旅游者以及社会各类人才，提高旅游市场竞争力最重要的工具和武器。对于一个旅游的目的地来说,大到一个国家，小到一个地区，一个城市，甚至一个景区，都是可以品牌化，关键是怎么样做才能让品牌起到正向的引领、引导作用，成为人们向往的旅游形象。

因为品牌独有的特性，尽管有些时候一个目的地的真实形象与游客头脑中的认识并不一定对应，但它却是吸引游客和提升关注度最强大的促使力量。品牌有两种特殊属性，一种是功能性的，比如旅游目的地最基本的吃、住、服务等方面；另一种属性是心理性和情感性，有些时候游客内心向往的地方并不一定是最合适的目的地，但恰恰是这些品牌的影响造就了头脑当中向往的认识。如果问度蜜月的地方应该选择哪里？大家心目中首选马尔代夫最好！度假去哪里？大家会认为巴厘岛最好，这就是人为的科学品牌运作，加上传播所造就的品牌力和标签。

品牌力如何打造？有哪些需要遵循的原则？应该选择何种形式？带着这一系列的问题，《营销人物》杂志邀请了南开大学旅游与服务学院创始院长、博士生导师白长虹教授为我们进行一一解答。

定位清晰 

目的地品牌建设的重要途径是全方位的思考。旅游目的地品牌打造不是简单转移一些商业品牌方法就可以的，更重要的是用一种全球化的思考，施以本地化的行动，加上体验式的策略才能打造成为一种好品牌。现实中，在打造旅游目的地品牌最忌讳不断转换品牌形象，一旦认准定位，不得随意改变。通过品牌塑造，游客已经把某个目的地认定为一种特有的符号和象征，就不要强行去改变它，今天喊出一个品牌口号，明天再来一套说法。这样的情况在国内很多地方屡见不鲜，来一批领导，换一批专家，新加入的专业机构都会给出一些更有竞争力，更好方案的建议，然而不断转换下来，以前所做的各种推广策略，可能费了半天力气也未必收到功效。 

突出特色

品牌的效果是形象深入人心，游客愿意把特定位置留给某个城市，某个国家，某个景区，某个目的地。而做品牌要做的事情就是找出游客心中那个独一无二的位置和品牌符号。一个旅游目的地的品牌打造，要选择出与众不同的要素，需要它是完整、有高度，能满足游客心中的诉求。抓住什么方式吸引人心最简单，什么方式最容易给他留下印象。很多时候做城市品牌、地区品牌，全力挖掘历史，整合现实产业各种资源优势，恨不得在一个品牌宣传当中把所有的好东西集中在一起展示出去，就像各类媒体上看到的大量的目的地品牌宣传片一样，几乎都是这个套路，但往往效果并不一定会好。全国的城市品牌都在做，如果只有一家在做的话，效果会不错，大家见所未见，印象深刻。但是如果选择别人已经用过的选点，比如推出目的地特色山水，你认为自己的山水具有特色，本乡本土的山水可不同于另外的山水，但游客不一定买单，山就是山，水就是水，分辨不出哪里不同。就像那些让我们记住的名山、名水恰恰是旅游目的地做的成功品牌化，它在游客心中做了符号化。所以做一个目的地品牌的时候不一定非得要面面俱到，也并非一定深刻到语不惊人死不休。

体验为先

塑造目的地品牌有多种方法结合而成，其中一个重点就是旅游体验，作为一个旅游目的地需要打造强烈的体验感。

人类经济发展经过了四个阶段，即农业经济——工业经济——服务经济——体验经济，当前人类发展进入到服务经济阶段的特点是一切服务对象都是“人”，在这种经济形态下人的生命质量与情感共鸣将集中体现文明高度发展，文化与旅游也就相应成为体验经济时代的重要标志与发展趋势，体验经济就是要解决人在精神层面的困惑并注重境界的提升，从而实现体验经济的四个关注点“方便”、“乐趣”、“体验”、“个性”。

特别是今天的发达社会，旅游所认可追求的价值，已不是简单的产品和服务，而是一种体验的价值。现在倡导的发展文化产业和旅游产业，其实两者在本质上都是体验经济的代表。未来的市场价值要看提供给游客的体验价值的高低来判断。中国经济要转型、要升级，重要方向就是要用高层次的经济形态和价值体验去融合，去改造低层次，不是取代，而是要发展。目前旅游正在产生新的变化，旅游经验丰富的成熟型游客越来越多，越来越追求深度的旅游体验，不是看一看就满足了，需要你提供不一样的旅游服务和产品，产生新的旅游体验，这对于品牌的打造来说就越不容易了。

品牌力主要来自于四个重要的来源：一是环境，包括了两类的环境，生态的环境和生活环境；二是文化，文化往往是打造品牌非常重要的一个来源，它包括了古迹、历史建筑、民俗民风等；三是经济，核心产业会引人关注，经济的活跃度这个是最强大的今天建立这种品牌力的来源。四是传播，从品牌策略的角度来说，传播过程简便化，能够容易让人记忆。