文/李东楼

刚刚经历从PC互联网时代到移动互联时代的进化，我们又马不停蹄地迎来了互联网＋时代。互联网＋时代究竟是一个什么样的时代？首先可以明确的是“互联网＋”绝不等于“＋互联网”，这不是一个传统企业单纯信息化的过程，而是一个互联网与传统产业相互融合的时代。

媒体平台改变，你还认的出么？

腾讯董事局主席马化腾曾经在一次会议上对互联网＋有过一个定义，他说：“互联网＋就是利用互联网平台和信息通信技术，能够把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，能够在新的领域创造一种新的生态。”

的确如此，互联网行业与传统产业的碰撞，正在创造一种新的生态。特别是智能电视、智能冰箱、智能空调等智能家居的出现，还有手表、手环等可穿戴设备的逐步普及，我们即将迈入一个万物互联网的时代。滴滴和快的分别推出专车服务提升整体打车和租车市场的效率，通过创新思维颠覆传统商业模式。更多互联网和IT领域的产业巨头，则在建设智慧城市的方向悄悄发力。不仅如此，在旧的媒介平台被替代，新的媒体生态正在或即将被建立的大背景下，广告与营销的生态自然也需要重新构建。

在ad:tech China全球营销峰会的主题演讲上，腾讯副总裁郑香霖就认为：“媒介平台目前正在发生四个方面的演进和变化，一是从大众媒体到数据仓库；二是从播放媒体到产业工厂；三是从割裂的屏幕到融合的媒体；四是从中心化的媒体到去中心化的生态系统等。”

郑香霖的言外之意则是，媒介平台的旧秩序正在被打破，网络媒体行业正在被颠覆。互联网媒体平台不仅仅是信息传播的平台，更是一个大数据平台；视频网站也不再只是一个单纯的播出平台，而是一个从投资到拍摄，从制作到播出等贯穿产业上下游的“工厂”；而电视、电脑、手机等多个终端屏幕则会因为技术的发展而产生更多的融合互动；媒体正在快速去中心化，新的媒体生态系统正在被建立。

营销认知重构，你还跟得上么？

显然，在媒介平台和传播环境全部已经发生翻天覆地的变化下，如果还沿用传统的广告投放和品牌营销的手段，效果必然大打折扣。在全新的互联网＋时代，企业必须调整自己的营销思维，重新审视当前的媒介平台环境，并尝试重新构建自己的营销认知。那么，究竟该如何重构自己的营销认知呢？主要是四点：

第一，从“效果”到“精准”。首先，这是一个大数据的时代，媒体已经不再是简单的信息传递平台，而更多的会成为能够沉淀大量用户访问行为的数据仓库。特别是移动智能设备和移动应用的普及，人们在媒体平台上浏览信息时便沉淀下大量的行为数据。

有消息称，腾讯OMG（腾讯网络媒体事业群）在其品牌网络广告的构建计划中，已经将DMP（Data Management Platform数据管理平台）的建设视为2015年广告生态布局的重大举措之一，以期通过对接内外部数据，实现数据价值的高效变现效果。

腾讯OMG建立DMP数据管理平台，最终的愿景是实现多方共赢的合作效果。对广告主而言，DMP平台可以帮助需求方更有效地管理用户数据和营销活动数据，细化人群分类，提升广告投放精准度和灵活度，实现更高的营销回报；对于媒体及供应方而言，通过DMP平台，腾讯OMG可以帮助供应方更好地了解媒体自身受众，通过分析优化，提升用户黏性，满足广告主需求，实现流量价值的提升。

如今效果广告，不能说失效，但也确实不那么有效了，更多的广告投放是什么样呢？打个比方，今年1月份上线的微信朋友圈广告，作为全新的一种品牌广告的方式，曾传闻是基于用户爱好和行为的大数据分析精准推送的广告。甚至在一段时间内， 第一个在朋友圈投放品牌广告宝马成为了用户朋友圈里热议的主题。我们可以看到，在朋友圈广告上品牌广告已经不仅仅是一种传播给有限受众的效果广告，而是可以引发更多潜在用户二次营销传播的精准投放。

第二，从“硬”到“软”。如今的互联网媒体平台的属性也在发生着实实在在的变化，就拿如今的视频网站来说，已经不再仅仅是一个播放平台，比如爱奇艺、腾讯视频等早已有了自制节目的能力，甚至这些视频网站还涉及到了电视剧、电影等传统文化产业的生产过程中。这就使得作为互联网媒体平台的视频网站自主性更强，广告不再一味以强硬的展示方式植入节目，而是在软性营销层面有更多的操作空间。郑香霖在ad:tech的演讲中，也提到的腾讯视频的自制节目《我们十五个》的软性营销策略，作为出品和制作方，腾讯视频通过IP合作，能够有效加强品牌与原创栏目之前的关联性，而非简单的赞助权益，甚至还可以通过借势营销，深度关联的方式放大企业品牌权益，达成对消费者心智影响。

第三，从“覆盖”到“互动”。尽管目前企业认识到移动端的广告价值，但是大多数企业在投放广告时仍是在电视、PC端、移动端和平面媒体等多个媒介平台上进行海量广告的投放，相互之间割裂没有联系，企业只要钱给到位，覆盖全部媒体平台就好了。而随着手机等移动设备和微信、支付宝等移动应用快速崛起，现在已经是一个多屏互动的时代，你说你能做到跨屏覆盖，但你能做到每个屏之间还有互动关系嘛？比如微信，其实就可以做到。很多人应该还记得，春晚上摇一摇领红包活动引起的全民狂欢，人们边看春晚边用微信摇一摇领红包，成为了今年春晚独特的风景线，而也使得参与其中给用户发红包和优惠券的企业们赚足了眼球，得到了海量的曝光，这便是一个典型的多屏互动的营销案例。

第四，从“轰炸“到“影响”。这也是一个人人皆是自媒体的时代，根据腾讯官方的数据：“目前微信公众平台上总共有860万公众账号，并且每天还以1.5万个的速度增长。微信用户每天在微信平台上平均要阅读五六篇的文章，而且80%的阅读量来自朋友圈。”而今日头条、一点资讯等新的媒体平台到崛起也表明，这已经是一个碎片化阅读的时代，媒体正在快速对去中心化。而在腾讯副总裁郑香霖看来，在媒体去中心化之后，广告正在成为品牌和用户的连接器，通过信息、渠道、服务、体验等各个方面影响着用户，并与之产生互动，广告不再只是简单的品牌曝光，而是需要有足以带来用户心智变化的深度影响力量。

简而言之，在如今这个互联网＋时代，媒介平台已经翻天覆地的改变，企业的传统营销方式正在过时，企业的品牌和营销人员必须更新自己的营销认知，并根据当前的媒介平台的变化特征，重新评估投放品牌广告的方式。