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【特写】说一个精酿啤酒鹅岛的故事:没人认识的东西是如何卖成新潮流的?

精酿啤酒成为了啤酒消费的精致化代表。而以鹅岛为主角的美国精酿啤酒的发展历程,多少能给如今正在蓬勃迸发的中国精酿啤酒市场一些启示。

文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

Mark Weinert是芝加哥鹅岛精酿啤酒餐厅的首席酿酒师。不过回到2008年,他只是一个因为金融危机丢了工作的年轻人,因为喜爱啤酒,失业的空档便跑去德国的啤酒学校学习酿酒,毕业后回到芝加哥,在鹅岛找到了这份酿酒的工作。

在美国芝加哥、纽约或是洛杉矶等大城市的主要街区,稍微留意你便一定能找到附近居民爱去的精酿啤酒酒吧——它们对于本地人来说便是那个街区文化的代表。如果你造访这些大大小小的精酿酒吧,会发现不少人都是出于对啤酒的喜爱投身于此。

芝加哥的精酿啤酒酒吧 图片来源:刘雨静

但在1980年代,几乎没有人愿意这么做。当时美国的啤酒市场主要被喜力等进口工业啤酒占据,1984年全美国只有18家微型酒厂——当时如果你说想投身微型酿酒行业,人们会觉得你疯了。

鹅岛创始人John Hall也是其中一员。Hall早年因为工作频繁往返于美国与欧洲之间,1984年的某天,他偶然在Delta航班的机上杂志中读到一篇关于欧洲精酿啤酒生意的报道,随后Hall决定辞职,回到家乡芝加哥开一家精酿酒吧。

《喜力在美国》一书中曾经讲述在精酿啤酒萌芽的年代,那些微型酒厂是如何通过一己之力抢夺工业啤酒份额的,“随着进口啤酒的迅速增长,很多生意人开始思考,是否美国也能做出进口啤酒的那些特质。似乎一夜之间,啤酒市场被重新进行了划分。啤酒再也不是分为进口啤酒与国产啤酒,而是主流大众啤酒与高端啤酒。”

Hall见证了这个过程。1988年,鹅岛的第一家精酿酒吧(Brewpub)在芝加哥的林肯公园附近开业。第一款啤酒是地道英国风味,John的妻子Patricia为它取名为Honkers Ale。

这些欧洲风格的啤酒销量不错,接着它的扩张便随着美国的精酿啤酒革命一起如同坐上了火箭。让鹅岛真正在全世界名声大噪的是2010年的G20峰会——同样出身芝加哥的美国前总统奥巴马,将鹅岛312都市小麦艾尔啤酒作为礼物赠与当时的英国首相卡梅伦。

鹅岛最早的位于芝加哥林肯公园的精酿啤酒酒吧

不过对于精酿啤酒创业者而言,走出本地通常不是件容易的事,建立装瓶厂的成本与风险都很高,经销渠道仍被工业啤酒牢牢占据,消费者也绝不会轻易对一款没听说过的啤酒买单;同时,精酿啤酒本身也在很大程度上依托于当地的城市文化。比如鹅岛——这个品牌最早正是因为根植于芝加哥的文化而被人们喜爱,连鹅岛的品牌名字,都多少来自与芝加哥周边那个叫“鹅岛”的小岛。

在中国,精酿啤酒的发展多少与之类似。

精酿啤酒创业者们从一家本地的酒吧餐厅做起,逐步积累客群并投资自己的装瓶生产线。虽然得益于如今社交媒体的发达和消费者口味的多样性,新品牌获得曝光与名气相对变得容易;不过对于起步期中的中国精酿品牌而言,它们也还有许多烦恼——合约代工酿酒还是建立自己的生产线,保持独立还是拥抱大公司资本,以及在不同城市间的扩张速度......

以鹅岛为代表的美国精酿啤酒的发展历程,多少能给如今正在蓬勃迸发的中国精酿啤酒市场一些启示。

每天下午五点左右,离芝加哥河不远的鹅岛精酿啤酒餐厅里便会逐渐开始热闹起来。附近的居民,艺术家模样的年轻人,穿着乐队T恤的嬉皮士……酒吧内部被站着聊天的人们塞得满满当当,你需要穿过好几拨人才能接近吧台要一杯酒。

尽管Ed Atkins远在几千英里之外,但他也是这一盛况的幕后功臣。

Ed Atkins所在的Elk Mountain农场,是美国种植单一啤酒花规模最大的农场。他从31年前农场成立之初便搬来农场所在的Bonnes Ferry小镇生活。这个小镇只有2000个居民,夏季长达16小时的日照让这里成了全美国最适宜啤酒花生长的区域之一。

Ed Atkins  图片来源:刘雨静

就像精品咖啡代表第三代咖啡浪潮让咖啡产地重新注入活力一样,精酿啤酒的流行也让啤酒花农场获利不菲。

如果说水与麦芽是好啤酒的基本,那酒花就是啤酒的灵魂——啤酒不同层次的苦味与香气是啤酒花才能带来的。酿酒师们为了提取苦味,必须下大力气煮酒花,让酒花里的各种芳香油挥发,剩下的苦树脂和其他物质添加于啤酒酿造中,便能给啤酒赋予不同的香气——比如葡萄柚、松香、草药香、青草味。

早年由于供求波动和经营成本等问题,Elk Mountain农场曾一度濒临破产,鹅岛救了他们。

“最早这里只种植Saaz等3种德国风格的啤酒花,”Ed Atkins对界面新闻说,“但现在我们有9种商用啤酒花,和108种试验性的啤酒花。”

新鲜的啤酒花。 图片来源:刘雨静
Elk Mountain农场的收割机器

鹅岛眼下如超级英雄一般的成功,事实上也并非易事。

与其他美国精酿啤酒创业者一样,1980年代初创的鹅岛,面临的一个大挑战便是消费者教育。鹅岛消费者教育的方式是将酿酒过程变得尽可能开放。

第一家酒吧开业时,John Hall便将酿酒的很多区域设计成透明玻璃、可供消费者直接看到的样子,后来还设置了消费者亲自体验酿酒的活动。如今这已经成为行业标准,几乎芝加哥所有的有精酿设备的酒吧,你都可以看到酿酒师在巨大的酒桶旁前前后后地忙碌,但在当时,这种半公开酿酒区的方式很大程度上刺激了人们对精酿啤酒的兴趣。

如今鹅岛位于芝加哥Taproom的半开放式设计

80年代初精酿啤酒如零星火种,在不同城市向消费者普及精酿啤酒知识,此后1984年后便迎来了小规模的爆发期:从1984年到1988年,全美从10家左右的微型酒厂增长至54家,还有65家自酿酒吧和27家由合约代工进行生产的酒厂。

当时市场上更为直接的方式是投入大量的电视广告获取曝光。

在美国精酿啤酒行业经历了连续十年每年双位数的增长后,发现商机的人们便开始抓住机会把精酿啤酒变成一个对抗大型资本、区别于工业啤酒的营销概念,也涌现出合约代工模式——自己不设酒厂,而是找现有酒厂代工贴牌,也因此把行业和产品品质变得参差不齐。

如今颇有名气的Samuel Adams啤酒一度引发不少争议,原因便在于最早品牌的啤酒并不是自己酿造,而是找到了酒厂代工。品牌创始人Jim Cook深谙营销之道:他在广播电台大规模投放广告,抨击喜力等进口美国的欧洲啤酒,在酿造原料里添加了玉米和糖,用来提升出口美国市场啤酒的保质期——尽管当时的Samuel Adams连自己的酒厂都没有。

这些广告卓有成效,此后尝到甜头的Jim Cook便花费大量营销成本在全国宣传Samuel Adams啤酒,把原本依赖于波士顿的小规模精酿变成了更大规模的生意。

Samuel Adams啤酒

那些专心酿酒的精酿啤酒从业者也因此对Jim Cook情绪复杂。一方面精酿啤酒教育的确得益于大规模的媒体声量——如果没有铺天盖地的批判工业啤酒的广告,最早的消费者也许并不知道,一些淡而无味的廉价工业啤酒品牌为了加快糖化和酒液熟成的速度,会在辅料中添加玉米或淀粉;而真正的精酿啤酒只有麦芽、啤酒花、水和酵母,啤酒沫靠的是麦芽的蛋白质而不是增泡剂……

但另一方面,大规模的广告营销,看起来并不是那些追求独立的精酿啤酒人会做的事,毕竟增加的营销成本意味着更高的定价,这违背了很多人的初衷。当时很多精酿啤酒创业者,大多只是在街区里发促销券、赢得本地声量,顶多在本地电台投放一些广告而已。

“最早我们也投过芝加哥当地的电台广告,但因为没有预算,时间段都很差,”John Hall对界面新闻说,“凌晨三点没人听的广播之类的,投了等于没投。”

鹅岛选择的扩张方式是社区(Community),这也是他们现在一直坚持的营销方向。

鹅岛在芝加哥的精酿啤酒餐厅,从顶部的吊灯、手工打磨的木质桌椅、到墙上的艺术品,都是芝加哥本地的工匠制作的。鹅岛现任CEO Ken Stout觉得,这样能让当地人们觉得自己与品牌紧密联系着。更多精酿啤酒从业者认识到,营销是辅助传达产品故事的手段,餐厅里使用的当地手工艺人制作的桌子,与年轻人互动的方式,都是讲述品牌故事的一环。

“早年我们会在当地的农夫市集、社区活动上做宣传,还会赞助一些跑步、高尔夫等运动俱乐部,让大家觉得自己是被凝聚在一起的,”Ken Stout对界面新闻说,“在如今,这个通常被叫做体验营销。”

鹅岛精酿啤酒餐厅内装均为芝加哥本地设计。 图片来源:刘雨静

1995年由于需求增长,鹅岛在本地建立了酿酒厂和装瓶厂,1999年又一家鹅岛精酿酒吧开业,2011年,鹅岛被啤酒巨头百威集团以3800万美元收购,此后便逐步开始了全球扩张,成为百威集团旗下区别于工业啤酒的精酿代名词为全世界熟知。

得益于精酿啤酒本身对于啤酒花要求的多样性,以及市场已经足够庞大,Elk Mountain农场有机会种植不少实验性的啤酒花品种。鹅岛在农场一角建了个迷你实验室,在这里尝试一些新的啤酒花与酵母。

种植实验品种的啤酒花成本很高。下游的酿酒商必须首先对市场进行预测——用这款实验性啤酒花酿出的酒是否有人买账?酿酒师通常能从每批酒花的装货资料中了解这款酒花的苦味分析资料,甚至可以利用电脑测算某个酒花的使用量、用哪种、以及何时使用。试验过后若是打算量产,便可以向上游订购对应的啤酒花。

通常一款实验性啤酒花从培育到稳定产出的周期有三年,“第一年你会损失不少钱,第二年运气好的话可以收支平衡,但第三年就必须能盈利了,”Atkins说。因此,下游酿酒商对市场的判断便显得格外重要。

鹅岛内部经常会推出实验性啤酒。图片来源:刘雨静 

Ed从上世纪80年代起在这里工作的31年中,整整经历了三次精酿啤酒革命——“几乎每十年就会经历一次精酿啤酒风潮,”Atkins对界面记者说,“目前是最大的一次。但说实话我有些担心,美国的整体啤酒消费量在下跌。”

他的担心不无道理。美国的精酿啤酒市场正逐步面临饱和,2017年美国精酿啤酒销量为2535万桶,同比增长了5%,与整体啤酒市场相比已经算好了——去年美国整体啤酒销量下跌1%,而其中有12.7%的份额都是精酿啤酒带来的。

鹅岛也面临挑战。

去年鹅岛旗下的精酿啤酒产品线中只有IPA销量喜人,销量增长了29%,其他则销量平平甚至下跌。一方面美国啤酒市场趋于饱和,另一方面,那些新成立的小品牌更容易让消费者产生新鲜感,酿啤酒行业的消费者并没有那么多忠诚度可言。消费者通常因为某款精酿被带入精酿啤酒的世界,此后便会开始不断发掘各种品类的风味的啤酒。但几乎没有人会只忠于某个品牌的某一种。

为了吸引善变的消费者,鹅岛如今花费更多精力开发新口味的精酿啤酒。

无论是远在啤酒花种植农场的Ed Atkins还是芝加哥的鹅岛酿酒师,他们都与这一环节息息相关:啤酒花农场种植的实验性啤酒花很可能未来就能成为某个量产啤酒的调味原料,而酿酒师也需要花费更多时间尝试酿酒。

品牌的营销主题也从今年开始转变为“Think Big About Beer”,用一种创新式的、行业先锋式的形象与消费者进行交流,让品牌看起来更酷一点。

鹅岛美国CEO Todd Ahsmann曾在今年买下一个小规模的瓶装生产线,一次只能罐装四瓶酒——但他们希望通过这个生产线开发更多试验性的啤酒,并迅速地推广给本地消费者。第一款试验性的啤酒312 Dry-Hopped在三月推出,包装与鹅岛过去的产品完全不同——黑色的罐身上是金色的印刷,这款啤酒一经推出就大受好评。

鹅岛的312 Dry-Hopped包装与过去的产品都不一样

不过2011年鹅岛刚宣布投入百威集团怀抱的时候,鹅岛的确曾经历过一轮大规模的消费者流失和销量下跌(backlash),精酿爱好者们觉得它不再是独立酿酒商,其他独立酒厂也多少觉得鹅岛与他们不再是同一阵营了。

最早精酿啤酒为了多卖出一瓶啤酒与工业啤酒和进口啤酒进行了长久的对抗。“铺设经销渠道是所有精酿酒厂都曾遇到的挑战”,美国精酿啤酒革命元老Fritz Maytag曾表示。最早美国的那些精酿酒厂不得不通过自己开车送货、一家家地说服爱理不理的经销商来扩大渠道。早年啤酒经销商没耐心理会奇奇怪怪的陌生品牌,他们只愿意贩卖走货量大、给更多利润空间、广告铺天盖地的工业啤酒。

但此后随着消费者对于精酿啤酒的青睐和行业的壮大,工业啤酒无法再对精酿啤酒坐视不理。为了扩张高端产品版图、寻找新的增长点,在鹅岛之外,百威集团也收购了Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美国精酿品牌,还有不少在加拿大、英国、墨西哥等地的小型酿酒厂。

拥有自己专属的啤酒花农场和更优质的营销资源,对于从前的鹅岛而言几乎是天方夜谭。2011年被百威集团收购后,他们便拥有了百威作为跨国酒业巨头能提供给他们的优势——更低的原材料成本、雄厚的资金支持、更广的经销渠道等等。

这也是如今的一些精酿啤酒厂商所面对的两难境地——是保持独立,还是拥抱大型资本?在美国酿酒商协会(The Brewers Association)的定义中,只有年啤酒产量少于200万桶(约234695吨)、被非精酿类母公司控股少于25%、拥有至少一款全麦芽旗舰产品的才叫“精酿啤酒”(Craft Beer)。百威控股的鹅岛如今严格意义上已经不再是精酿啤酒。

在Ken Stout看来,尽管鹅岛曾损失了一批忠实于独立的消费者,但也带来了更多人,“如果鹅岛100%独立,它现在也许根本没法进军上海和伦敦。有人真的再也不会买鹅岛,但也有很多人只在意啤酒本身好不好喝,有没有在精酿酒吧里收到好的体验,有没有对餐厅产生归属感、和朋友更好地沟通。”

在芝加哥本地,鹅岛每年都会举办大规模的312 Block啤酒音乐节,现场有食物、乐队演出和几十种鹅岛的精酿啤酒。

鹅岛312 Block Party

餐厅和酒吧体验也变成其营销中更重要的一环:正如消费者如今对“从农场到餐桌”的概念愈发感兴趣,人们也想知道手中这杯啤酒的酿造故事和啤酒花的选择。“我不希望鹅岛被当做一个品牌,而是一个有啤酒的地方,人们可以在那里放松自己,”Ken Stout对界面记者说,“因此我们会做啤酒音乐节,会邀请人们来餐馆我们的酿酒厂,让人们的好奇心得到满足。”

鹅岛的精酿装瓶生产线也在它位于芝加哥的第一家精酿酒吧中,此外那家酒吧还售卖鹅岛的T恤、帽子等相关周边。装瓶生产线与外部的桌椅以透明玻璃隔开,人们站在外侧便可以看到巨大的糖化桶和啤酒装瓶生产线。这种“物理存在式的接触”也是体验的一部分。

鹅岛依然围绕“社区”在全球进行扩张,只是那个社区不再只是物理意义上芝加哥林肯公园的那条街。伦敦、首尔、上海…..这个精酿啤酒品牌把社区复制到了不同城市的街道。在中国,鹅岛也希望通过赞助本地音乐节、支持本地文化的方式让消费者对其产生心理信赖,建立自己的精酿啤酒社区。“你必须根植于本地(live local)”,Ken Stout说。

那些土生土长的中国本地的精酿啤酒大多拥有自己的稳定“社区粉丝”。这些粉丝通常从其酒吧或是餐厅周边辐射开来,最早也许是周边偶然路过的上班族或是居民,渐渐地便会口口相传给身边的朋友,此后这儿也许就会变成人们下班后社交的常驻地——就像《老友记》里的中央公园咖啡店一样。

回到鹅岛,这个如今已经走出芝加哥的精酿啤酒品牌,正如他们最早乘着美国精酿啤酒革命的势头飞速发展一样,如今他们也在藉着中国精酿啤酒的流行迅速扩张。

Ed Atkins的目光如今投向了更远的中国,他发现Elk Mountain如今供应到中国的啤酒花在逐年增长。2018年百威集团在武汉为鹅岛啤酒设立了新的精酿生产线,如今这条生产线酿造的鹅岛啤酒的酒花都来自大洋那头的Elk moutain。成堆的烘干后的啤酒花被压制成一个个重达90公斤的方块(bale),经历长途运输送到武汉。

在上海开出的精酿啤酒餐厅,在武汉设立工厂生产线,酿出基于上海本地风味的季节性啤酒……鹅岛近年在中国与不少本土精酿啤酒展开了联合酿酒,此前他们曾与香格里拉精酿合作,酿造出一款叫“消失的地平线”的合酿作品,里面加入了青稞和松露等新鲜酿酒原料。在上海的鹅岛精酿啤酒餐厅也不少基于本地灵感的酿酒,比如一款叫“貂蝉”的酸啤,其中则加入了油桃与红桃,在橡木桶中发酵12个月。

消失的地平线。图片来源:快消品网

当精酿啤酒从兴趣变成了商业,牵动着从上游供应链到下游销售的每一环,关于此做的决定也不再只是非此即彼的事。只是那些身处其中的人们依然不会也不能忘记一切的开端——那些付出时间精力投身其中的年轻人在某个社区街道开出的简陋小酒吧,只是为了酿出一杯更好喝的啤酒。

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