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Stan Smith还能制造下一段神话?

在过去的四十多年里,Stan Smith一直是adidas Origianls的销售顶梁柱,其累计总销量已经超过了5000万双。

说起阿迪达斯的产品神话,那双经典的小白鞋必然榜上有名,在这双鞋身上,我们能够看到阿迪达斯的兴衰变迁,而以它为代表掀起的复古风更是推动了阿迪达斯在亚洲以及北美的业绩增长风暴。Stan Smith在某种程度上已经成为阿迪达斯的生活方式标签,同时也肩负着拉近阿迪达斯与耐克差距的艰巨使命。

Stan Smith是一位美国职业网球运动员,曾经排名世界第一,并且拿到过美网和温网两个大满贯单打冠军头衔。阿迪达斯的Stan Smith运动鞋于1973年推出,也就是Stan Smith本人夺得温网冠军的第二年。彼时的Stan Smith正值运动生涯巅峰,不过自此之后,Stan Smith就未曾染指过大满贯单打冠军奖杯,不过他在双打项目上的成绩更为闪耀,曾5次登顶大满贯舞台。

论网球成就,Stan Smith可能还比不上罗德·拉沃尔这些远古大神,但是它与阿迪达斯的合作却成为体育用品营销史上的经典案例,而且长久不衰。在过去的四十多年里,Stan Smith一直是adidas Origianls的销售顶梁柱,其累计总销量已经超过了5000万双。

不过Stan Smith也曾遭遇过短暂危机,阿迪达斯上下大部分人都认为这款产品进入了增长瓶颈期,但是阿迪达斯品牌战略和业务发展负责人阿瑟·霍尔德(Arthur Hoeld)却坚持认为Stan Smith仍有市场开发潜力,并且着手策划体育用品的复古风潮。

Stan Smith在2013年一度从市面上消失,这其实是阿迪达斯有意为之,让Stan Smith暂时下架,目的就是让阿迪达斯团队看到这款产品在未来的增长潜力,同时也让消费者的注意力聚焦到这一鞋款上。阿迪达斯的这一策略确实奏效了,因为有很多粉丝质疑阿迪达斯下架Stan Smith这一行为。

在接近两年的空窗期之后,阿迪达斯开始在暗中运作Stan Smith的“复兴运动”,德国品牌给很多公众名人提供特别定制版的Stan Smith,不出预料,经典小白鞋又开始在社交媒体上风靡起来。到了2014年,阿迪达斯将Stan Smith重新摆上货架,并且针对不同年龄的不同人群推出了更多可选择的版本,阿迪达斯的复古风自此弥漫开来,并且一发不可收拾。

2015年,Stan Smith的销量超过了800万双,成为阿迪达斯业绩增长的最主要动力。2016年,包括Stan Smith和Superstar在内的adidas Origianls经典款在美国市场的销售同比增幅达到80%,是传统运动品类增速的三倍。在此之前,当时如日中天的Under Amour从阿迪达斯手中抢走了美国体育用品市场的第二把交椅,而阿迪达斯依靠着复古风扭转了乾坤,并且开始引领整个美国市场的走向,就连耐克也感受到了很大压力。

在阿迪达斯的带动下,很多运动和生活方式品牌也大举拓展复古产品,这一度成为体育用品领域最火爆的概念,也在侧面引发了运动时尚的热潮,很多潮牌、奢侈品纷纷寻求与运动的跨界。不过阿迪达斯绝对称得上是这个方向的鼻祖,adidas Origianls系列本来就是一个主打经典款的品牌分支,即便Stan Smith和Superstar出现了热度下滑的迹象,阿迪达斯也有很多备用选项。

阿迪达斯的这场复古运动甚至让Stan Smith本人感到惊叹,“曾经我以为14到24岁的年轻人与Stan Smith这个鞋款不会产生任何交集,事实证明我错了。”此外,信心大增的阿迪达斯开始畅想2020年的销售目标,在250亿美元这个数字面前,Stan Smith依然要扮演着重要角色,即便那股强劲的复古风潮似乎已经开始由盛转衰了。

不久前,阿迪达斯与Stan Smith本人签订了终身合作协议,为了纪念这次签约,阿迪达斯还推出了Stan Smith Forever特别款运动鞋。这一鞋款的鞋身上带有金色的Stan Smith标记,鞋垫上还带有Stan Smith的本人签名。与代言人签订终身合同这一操作并不罕见,但也多为在特定领域建树极高并且影响力深远的超级巨星,比如耐克与詹姆斯的合作,这也更能表明Stan Smith在阿迪达斯体系中的特殊地位。

adidas Originals品牌总经理托尔宾·舒马赫(Torben Schumacher)就表示,双方的终身合作协议体现了阿迪达斯对这一品牌的重视,“Stan Smith系列是我们最具标志性和知名度的运动鞋款,它的设计超越了时间,不但是adidas Originals历史不可分割的一部分,也将是我们未来的重要一环。”

复古风能够征服北美和亚太市场,但是西欧市场却表现出了相反的姿态。在2018财年的第三季度,阿迪达斯在自己的大本营却出现了明显的衰退,甚至逼迫公司下调了全年的销售增长预期,这种场景已经在阿迪达斯身上多年未见了。

阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德亲承公司对西欧市场的发展趋势有些忽略了,没能对市场转变做出及时调整。事实上,西欧市场的消费者已经厌倦了以Stan Smith为代表的复古风,而阿迪达斯仍将adidas Originals系列作为推动当地销售的武器,这必然带来适得其反的效果。

主打西欧大本营市场的彪马也在之前感受到了运动休闲热潮减退的趋势,这应该与俄罗斯世界杯有着密不可分的关系,因为耐克成为了西欧市场最大的收割者。在俄罗斯世界杯上,耐克军团占据了四强中的三个席位,这也使得耐克在该财季录得9%的超预期增长。反观阿迪达斯,世界杯一战没有尝到半点甜头,西欧市场更是连续销售萎缩,与北美和亚太市场形成强烈反差。

面对着西欧市场困局,罗思德表示,阿迪达斯将加快复制美国市场的产品和营销策略,在西欧主推更多功能性运动鞋,同时会重新评估当地的价格体系,重新吸纳那些被部分产品高定价吓跑的消费者。

虽然阿迪达斯与Stan Smith签下了终身合约,这并不意味着复古风一定会在美国和亚太市场保持高热度。据市场研究公司NPD高级顾问马特·鲍威尔表示,占据阿迪达斯在美国市场两成销售额的Superstar等经典鞋款已经没那么流行,阿迪达斯在美国市场的势头也有所减弱。

当然,一款产品或者一股风潮保持周期性热度才是正常的,对于Stan Smith而言,下一个低潮并不可怕,重要的是如何制造出有足够吸引力的全新营销概念,相信阿迪达斯已经拥有自己的初步构想了。

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