文｜ 訚睿悦

编辑｜许悦

没有人能用一两个词准确概括过去一年的中国消费市场的变化。

一方面，麦肯锡咨询公司预测，中国将在2019年超越美国，成为世界时尚产业的最大市场，中国消费者的品牌意识前所未有地清晰；另一方面，低端市场的价值重新站回C位，榨菜销售创新高，拼多多成为电商平台的黑马，都在撩拨着人们敏感的神经。

消费被两组截然相反的词组裹挟——消费升级与消费降级。

高端化妆品与榨菜的销量在这个时代同时上扬，到底是人们口袋变紧不敢消费，还是趋于理智分级消费，争吵从年中持续到年尾。

消费在今天如此受瞩目，但又扑朔迷离，我们整理了2018年的热新闻，看看这一年消费分级到底是怎么发生的。

日化用品的升级和下沉——满足细分需求成企业新动力

我们先从女孩的梳妆台说起。

她们的产品越来越贵，因为高端化在今年被品牌奉为圭臬：资生堂在今年定下2020年销售额超过717亿元的目标，关键是加大在华高档品牌投入；花王砍掉旗下40%的化妆品品牌，未来重点就是高端；欧莱雅要引入法国药妆沙龙品牌；连大宝也在成立19年后，首次推出过百元的产品。

但在消费单价更低的三四线城市，也涌入了更多意想不到的品牌。Olay时隔6年后再次进入专营店，推出专供该渠道的产品，同样加大专营店投入的还有资生堂和强生。联合利华则联合起专营店和微商，推出夏士莲雪花系列，希望以此实现2.5亿元年零售额的目标。

要知道，由于对产品利润空间要求高、管理杂乱、受众集中在低线城市，专营店和微商并不受跨国品牌青睐。但低线城市人口基数庞大，特别是微商，背靠着微信超十亿的用户数和天然的社交基因，潜力巨大。而城市化进程加快、低线消费者消费力提升、品牌意识加强等，也促使一些定位亲民的海外品牌们开始愿意“放下身段”。

不过高端化和渠道下沉，两者之间并不矛盾。

最新数据显示，今年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率已达78%，比上年同期提高14个百分点。尽管GDP增长有所放缓，但一个不争的事实是消费品牌却还保持着活力。

而消费者的成长与日趋复杂也让市场不得不多元。县城里的年轻妈妈可以因为抖音买一只YSL口红，一线城市里的硕士毕业生也会缩在合租间里吃一碗泡面。年龄、教育、收入、房价、城市代际差等，都让消费者的决策更为个性。

细分成为品牌持续发展的方向。

在很长一段时间里，消费品在中国市场是“大众化”的——从北京到昆明，一瓶雪花膏出现在所有家庭的梳妆台上，使用者不分男女老少。

然而，进入2018年，毫无针对性的“大众品”愈发不受欢迎，表现之一便是大众化的代表渠道——大卖场——在今年遭受美妆品牌的抛弃。市场调研机构英敏特关于“美容零售”的最新报告指出，超市、大卖场渠道正面临重大的危机，该渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大。美宝莲等美妆品牌逐步撤出商超渠道，而加大在专柜、专营店、电商等人群特征更集中的渠道的投入。

另一个大众化代表宝洁，在飘柔、海飞丝等原本的产品线基础之上，加大了进口产品线、美牙仪、除臭喷雾这样满足细分需求产品的力度。原本Olay这样的大众化品牌，也在根据人群、功能、价位推出不同产品。

这是其经历2016年惨痛教训后的调整。此前，宝洁并未注意到在互联网、资本、消费者转移等多重力量的作用下，中国消费市场已经发生剧烈变化。当时宝洁在中国市场的销售额同比下降5%，中国市场四换负责人，宝洁全球CEO大卫·泰勒说出堪称经典的道歉：“宝洁一直把中国当成一个发展中市场，而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。”

但宝洁后续的迅速反应证明了，能成为全球消费品巨头还是有两把刷子的。重新定位产品组合、引进高端新品、将电视广告转变为更贴近消费者的社交媒体广告，甚至重组组织架构，宝洁如教科书般，展现了大众日化企业要如何重新掌握变化中的中国市场。

一个有趣的现象是，很多想改善品牌老化情况的本土大众品牌，都选择了去美妆领域寻找机会：拉芳、马应龙、大白兔奶糖、人人乐，甚至做自行车的永久自行车，都推出了相应的美妆产品或业务。在消费者迭代的大背景下，美妆是拉近和年轻人距离，营造营销噱头的好选项。

类似的情况发生在消费领域的每一个角落。徐福记等包装零食企业在维持本业外，也试水起较小众的短保质期产品；都市丽人和达芙妮们把部分门店从街边转移到购物中心，增加特定联名吸引年轻人；零售商一方面加大进口产品的占比，一方面推出更具性价比的自有品牌，还有更多企业试验起付费会员和分级会员，按消费意愿和行为区分消费者。

包括被认为是“降级代表”的拼多多，在京东天猫们越来越像购物中心一般突出品牌效应时，能像街边店那样，给原本过滤到电商世界之外的五环外消费者提供更多选择。

咖啡大战方兴未艾——杯子里的味觉多元化

不过聊到细分对消费领域的影响，我们不得不提一个今年投资界的绝对热词——咖啡。

随着公司人的增长与年轻人口味的包容，这种被认为是中产阶级消费趣味的饮料，在今年引发了一场风暴。星巴克继续全球重组计划，集中资源聚焦中国市场；麦当劳、肯德基等快餐厅则用冷萃或气泡咖啡来提升产品专业性；便利店用价格可爱的现磨咖啡吸引通勤族的目光；当然，还有瑞幸咖啡的横空出世，瞬间搅动一个从无到有的外卖咖啡市场。

虽然速溶咖啡在今年依旧保持着超过80%的市场占有率，印证着中国市场中低端消费者仍旧占主流的背景。但生龙活虎的咖啡市场已经宣言，人们可以有更多选择。哪怕只在外卖咖啡领域，消费者也可以按场景、价位或者心情，选择相较便宜的互联网品牌，或星巴克、麦咖啡等传统选项。但它更多反映的，是中国独特的移动互联网环境，如何促使品牌更快速地跟上市场。

提醒一下，虽然现在在公司接一杯外卖咖啡已经理所当然，但一年前这还只是个小众市场。外卖咖啡里的明星品牌瑞幸今年5月份才召开首场发布会，4个月后，星巴克才联手阿里巴巴进入外卖市场，10月，麦当劳才宣布进入外卖咖啡领域。

这一年对星巴克中国的触动可能是巨大的。2017年，星巴克已占中国咖啡馆服务58.6%的市场份额，而在连锁咖啡馆服务的市场中更达到80.7%的市占率。然而瑞幸咖啡以高举高打之姿出现，开辟了外卖咖啡这个新战场，如同一条鲶鱼搅动了传统咖啡市场。

实际上，星巴克三年前变已试水咖啡外卖，外卖平台上也有商家自发代购星巴克，它在外卖市场上并非空白。但瑞幸一系列高调举动之后，星巴克也在外卖市场上动作频频，推出外卖咖啡服务“专星送”。也许是中国独特的移动互联网环境让国际连锁巨头发现，即便地位稳固，也必须要对这个市场进行更快速和本土化的反应。

新零售厮杀开局——有人已黯然离场

日本作家增田宗昭在《知的资本论》中写道，零售业态的性质有三种：如便利店般随处可见的即时性；如大而全的购物中心般的直接性；和像诚品书店那样强调氛围空间的舒适性。

但今天，中国所独有的物流体系和“最后一公里”的快递体系，让线下空间所提供的产品几乎皆可在线上满足。大闸蟹的流行便是一个很好的例子，这种对运输环境苛刻，传统只在江浙地区流行的季节性产物，在发达的冷链物流系统和线上平台的营销助推下，成为全国性的秋季狂欢。

作为电商的直接竞争对象，线下零售自救的步伐从未停止。2017年，线下零售纷纷寄希望于无人货架，资本加注下至少有40家企业在同时竞争，但也加剧了泡沫的覆灭，随着裁员、供大于求、管理不善等一系列负面的出现，无人货架最终在今年没了声响，落得一地鸡毛。

可零售商们无法停止探索步伐，今天的中国线下零售环境严苛如沙漠。国家统计局数据显示，2017年，全国网上零售额增长32.2%，比全社会消费品零售总额增速高22％，线上消费对线下消费的替代作用不断增强，2017年全国网购替代率达80.1%。

这里的消费者难以捉摸、消费行为随机、对线下依赖低，线下零售商们必须抓住机会，努力生存。传统业态要体现价值，需要强调体验，保持创新，并精准满足消费者所想。而消费者在零售商们耗时多年的布局和培育下，也对消费场景、体验、产品质量产生更高要求。

取而代之的是新零售，用线上卖方便，线下卖体验的方式，吸引消费者。从家乐福、沃尔玛这样的传统卖场，到全家、屈臣氏等便利店和集合店，以及阿里的盒马鲜生、京东的7fresh这样，互联网巨头直接下场厮杀的案例。新零售几乎席卷整个线下零售。

但派系也随之出现。出于资源、技术、成本等多方考量，线下零售与互联网集团联盟成为主流，新零售市场几乎被腾讯与阿里两个阵营把控。最常见的叙事是这样：互联网巨头通过旗下丰富的平台，提供流量入口、大数据分析、移动支付、资本等资源，零售企业则贡献出供应链、线下流量和销售数据，通过自有或第三方物流，以串联起一个精密围绕消费者的，无孔不入的消费环境。

但新模式也存在很多问题。由于不计成本的投入和特色不明等原因，新零售品牌“地球港”遭遇资金链危机，全国5家门店全部停业。即便是资金和资源到位的明星企业盒马鲜生，也在一个月内连爆四起食品安全问题。

模式再新，商业最本质的成本、经营、品质、管理要求都不会变，过度追求创新而忽略商业基础，这是科技也难以解决的问题。

2019年将会发生什么？

延续2018年消费零售领域的战况，我们预测2019年会在此基础上发生如下的变化。

中国市场在美妆领域的地位短时间内还难以撼动。欧莱雅和YSL将中国打造为集团全球第一大市场的步伐仍在继续，宝洁与欧莱雅的品牌升级战还未熄灭，澳大利亚奢侈护肤品牌Aēsop的通关令还在路上。对了，男士化妆的潮流已起，聪明的品牌不会放过这个领域。

咖啡市场则会更加激烈。全家便利店里的湃客咖啡单飞，明年先在上海开独立咖啡馆；Godiva也要在未来推出2000家咖啡馆，亚洲市场在计划内；加拿大的Tim Hortons等在各自国家位居市场第一的咖啡品牌，也开始谋划进军中国。

虽然遭受负面危机，盒马没有停止扩张步伐，武汉刚建起的供应链中心将为它提供进入更多中部市场的可能。沉寂两年后，7Fresh的扩张速度突然加快，向廊坊、佛山、成都等地扩张。曾属于一二线城市居民的新零售，正进入更多消费力等待释放的低线城市。

不过并非所有消费品都受到青睐。证券时报头版刊文称，居民消费增速回落，汽车、家电等耐用消费品即可选消费增速正在下滑，食品、服装、日用品等必需消费增速则在大幅上升，“口红效应”正在消费领域显现。

更需要关注的，是消费者自己。

今年关于消费升降级的争论已经体现出消费者的信心不足。在中国经济内忧外患、居民工资增长缓慢、公司裁员、股市低迷的背景下，市场的风吹草动都会对消费者产生影响。

升级或降级最终能被证明是消费分级下的伪命题，但争论本身却是人们希望用消费划分定位，找到自身生活状态和水准的衡量标准，这是一种安全感的寻找。

消费者，才是最终买单的那个人。