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转折2018①|消费到底降级了吗?

我们整理了2018年的热新闻,看看这一年消费分级到底是怎么发生的。

文| 訚睿悦

编辑|许悦

没有人能用一两个词准确概括过去一年的中国消费市场的变化。

一方面,麦肯锡咨询公司预测,中国将在2019年超越美国,成为世界时尚产业的最大市场,中国消费者的品牌意识前所未有地清晰;另一方面,低端市场的价值重新站回C位,榨菜销售创新高,拼多多成为电商平台的黑马,都在撩拨着人们敏感的神经。

消费被两组截然相反的词组裹挟——消费升级与消费降级。

高端化妆品与榨菜的销量在这个时代同时上扬,到底是人们口袋变紧不敢消费,还是趋于理智分级消费,争吵从年中持续到年尾。

消费在今天如此受瞩目,但又扑朔迷离,我们整理了2018年的热新闻,看看这一年消费分级到底是怎么发生的。

日化用品的升级和下沉——满足细分需求成企业新动力

我们先从女孩的梳妆台说起。

她们的产品越来越贵,因为高端化在今年被品牌奉为圭臬:资生堂在今年定下2020年销售额超过717亿元的目标,关键是加大在华高档品牌投入;花王砍掉旗下40%的化妆品品牌,未来重点就是高端;欧莱雅要引入法国药妆沙龙品牌;连大宝也在成立19年后,首次推出过百元的产品。

欧莱雅向中国市场引入新药妆品牌“勃朗圣泉”

但在消费单价更低的三四线城市,也涌入了更多意想不到的品牌。Olay时隔6年后再次进入专营店,推出专供该渠道的产品,同样加大专营店投入的还有资生堂和强生。联合利华则联合起专营店和微商,推出夏士莲雪花系列,希望以此实现2.5亿元年零售额的目标。

要知道,由于对产品利润空间要求高、管理杂乱、受众集中在低线城市,专营店和微商并不受跨国品牌青睐。但低线城市人口基数庞大,特别是微商,背靠着微信超十亿的用户数和天然的社交基因,潜力巨大。而城市化进程加快、低线消费者消费力提升、品牌意识加强等,也促使一些定位亲民的海外品牌们开始愿意“放下身段”。

不过高端化和渠道下沉,两者之间并不矛盾。

最新数据显示,今年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率已达78%,比上年同期提高14个百分点。尽管GDP增长有所放缓,但一个不争的事实是消费品牌却还保持着活力。

而消费者的成长与日趋复杂也让市场不得不多元。县城里的年轻妈妈可以因为抖音买一只YSL口红,一线城市里的硕士毕业生也会缩在合租间里吃一碗泡面。年龄、教育、收入、房价、城市代际差等,都让消费者的决策更为个性。

细分成为品牌持续发展的方向。

在很长一段时间里,消费品在中国市场是“大众化”的——从北京到昆明,一瓶雪花膏出现在所有家庭的梳妆台上,使用者不分男女老少。

然而,进入2018年,毫无针对性的“大众品”愈发不受欢迎,表现之一便是大众化的代表渠道——大卖场——在今年遭受美妆品牌的抛弃。市场调研机构英敏特关于“美容零售”的最新报告指出,超市、大卖场渠道正面临重大的危机,该渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大。美宝莲等美妆品牌逐步撤出商超渠道,而加大在专柜、专营店、电商等人群特征更集中的渠道的投入。

另一个大众化代表宝洁,在飘柔、海飞丝等原本的产品线基础之上,加大了进口产品线、美牙仪、除臭喷雾这样满足细分需求产品的力度。原本Olay这样的大众化品牌,也在根据人群、功能、价位推出不同产品。

Olay专供专营店渠道的水沁晶采系列产品

这是其经历2016年惨痛教训后的调整。此前,宝洁并未注意到在互联网、资本、消费者转移等多重力量的作用下,中国消费市场已经发生剧烈变化。当时宝洁在中国市场的销售额同比下降5%,中国市场四换负责人,宝洁全球CEO大卫·泰勒说出堪称经典的道歉:“宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已成为全世界消费者最挑剔的市场。”

但宝洁后续的迅速反应证明了,能成为全球消费品巨头还是有两把刷子的。重新定位产品组合、引进高端新品、将电视广告转变为更贴近消费者的社交媒体广告,甚至重组组织架构,宝洁如教科书般,展现了大众日化企业要如何重新掌握变化中的中国市场。

一个有趣的现象是,很多想改善品牌老化情况的本土大众品牌,都选择了去美妆领域寻找机会:拉芳、马应龙、大白兔奶糖、人人乐,甚至做自行车的永久自行车,都推出了相应的美妆产品或业务。在消费者迭代的大背景下,美妆是拉近和年轻人距离,营造营销噱头的好选项。

类似的情况发生在消费领域的每一个角落。徐福记等包装零食企业在维持本业外,也试水起较小众的短保质期产品;都市丽人和达芙妮们把部分门店从街边转移到购物中心,增加特定联名吸引年轻人;零售商一方面加大进口产品的占比,一方面推出更具性价比的自有品牌,还有更多企业试验起付费会员和分级会员,按消费意愿和行为区分消费者。

包括被认为是“降级代表”的拼多多,在京东天猫们越来越像购物中心一般突出品牌效应时,能像街边店那样,给原本过滤到电商世界之外的五环外消费者提供更多选择。

咖啡大战方兴未艾——杯子里的味觉多元化

不过聊到细分对消费领域的影响,我们不得不提一个今年投资界的绝对热词——咖啡。

随着公司人的增长与年轻人口味的包容,这种被认为是中产阶级消费趣味的饮料,在今年引发了一场风暴。星巴克继续全球重组计划,集中资源聚焦中国市场;麦当劳、肯德基等快餐厅则用冷萃或气泡咖啡来提升产品专业性;便利店用价格可爱的现磨咖啡吸引通勤族的目光;当然,还有瑞幸咖啡的横空出世,瞬间搅动一个从无到有的外卖咖啡市场。

便利店咖啡

虽然速溶咖啡在今年依旧保持着超过80%的市场占有率,印证着中国市场中低端消费者仍旧占主流的背景。但生龙活虎的咖啡市场已经宣言,人们可以有更多选择。哪怕只在外卖咖啡领域,消费者也可以按场景、价位或者心情,选择相较便宜的互联网品牌,或星巴克、麦咖啡等传统选项。但它更多反映的,是中国独特的移动互联网环境,如何促使品牌更快速地跟上市场。

提醒一下,虽然现在在公司接一杯外卖咖啡已经理所当然,但一年前这还只是个小众市场。外卖咖啡里的明星品牌瑞幸今年5月份才召开首场发布会,4个月后,星巴克才联手阿里巴巴进入外卖市场,10月,麦当劳才宣布进入外卖咖啡领域。

这一年对星巴克中国的触动可能是巨大的。2017年,星巴克已占中国咖啡馆服务58.6%的市场份额,而在连锁咖啡馆服务的市场中更达到80.7%的市占率。然而瑞幸咖啡以高举高打之姿出现,开辟了外卖咖啡这个新战场,如同一条鲶鱼搅动了传统咖啡市场。

星巴克外卖服务专星送

实际上,星巴克三年前变已试水咖啡外卖,外卖平台上也有商家自发代购星巴克,它在外卖市场上并非空白。但瑞幸一系列高调举动之后,星巴克也在外卖市场上动作频频,推出外卖咖啡服务“专星送”。也许是中国独特的移动互联网环境让国际连锁巨头发现,即便地位稳固,也必须要对这个市场进行更快速和本土化的反应。

新零售厮杀开局——有人已黯然离场

日本作家增田宗昭在《知的资本论》中写道,零售业态的性质有三种:如便利店般随处可见的即时性;如大而全的购物中心般的直接性;和像诚品书店那样强调氛围空间的舒适性。

但今天,中国所独有的物流体系和“最后一公里”的快递体系,让线下空间所提供的产品几乎皆可在线上满足。大闸蟹的流行便是一个很好的例子,这种对运输环境苛刻,传统只在江浙地区流行的季节性产物,在发达的冷链物流系统和线上平台的营销助推下,成为全国性的秋季狂欢。

作为电商的直接竞争对象,线下零售自救的步伐从未停止。2017年,线下零售纷纷寄希望于无人货架,资本加注下至少有40家企业在同时竞争,但也加剧了泡沫的覆灭,随着裁员、供大于求、管理不善等一系列负面的出现,无人货架最终在今年没了声响,落得一地鸡毛。

凋敝的无人货架

可零售商们无法停止探索步伐,今天的中国线下零售环境严苛如沙漠。国家统计局数据显示,2017年,全国网上零售额增长32.2%,比全社会消费品零售总额增速高22%,线上消费对线下消费的替代作用不断增强,2017年全国网购替代率达80.1%。

这里的消费者难以捉摸、消费行为随机、对线下依赖低,线下零售商们必须抓住机会,努力生存。传统业态要体现价值,需要强调体验,保持创新,并精准满足消费者所想。而消费者在零售商们耗时多年的布局和培育下,也对消费场景、体验、产品质量产生更高要求。

取而代之的是新零售,用线上卖方便,线下卖体验的方式,吸引消费者。从家乐福、沃尔玛这样的传统卖场,到全家、屈臣氏等便利店和集合店,以及阿里的盒马鲜生、京东的7fresh这样,互联网巨头直接下场厮杀的案例。新零售几乎席卷整个线下零售

盒马鲜生

但派系也随之出现。出于资源、技术、成本等多方考量,线下零售与互联网集团联盟成为主流,新零售市场几乎被腾讯与阿里两个阵营把控。最常见的叙事是这样:互联网巨头通过旗下丰富的平台,提供流量入口、大数据分析、移动支付、资本等资源,零售企业则贡献出供应链、线下流量和销售数据,通过自有或第三方物流,以串联起一个精密围绕消费者的,无孔不入的消费环境。

但新模式也存在很多问题。由于不计成本的投入和特色不明等原因,新零售品牌“地球港”遭遇资金链危机,全国5家门店全部停业。即便是资金和资源到位的明星企业盒马鲜生,也在一个月内连爆四起食品安全问题。

模式再新,商业最本质的成本、经营、品质、管理要求都不会变,过度追求创新而忽略商业基础,这是科技也难以解决的问题。

2019年将会发生什么?

延续2018年消费零售领域的战况,我们预测2019年会在此基础上发生如下的变化。

中国市场在美妆领域的地位短时间内还难以撼动。欧莱雅和YSL将中国打造为集团全球第一大市场的步伐仍在继续,宝洁与欧莱雅的品牌升级战还未熄灭,澳大利亚奢侈护肤品牌Aēsop的通关令还在路上。对了,男士化妆的潮流已起,聪明的品牌不会放过这个领域。

咖啡市场则会更加激烈。全家便利店里的湃客咖啡单飞,明年先在上海开独立咖啡馆;Godiva也要在未来推出2000家咖啡馆,亚洲市场在计划内;加拿大的Tim Hortons等在各自国家位居市场第一的咖啡品牌,也开始谋划进军中国。

虽然遭受负面危机,盒马没有停止扩张步伐,武汉刚建起的供应链中心将为它提供进入更多中部市场的可能。沉寂两年后,7Fresh的扩张速度突然加快,向廊坊、佛山、成都等地扩张。曾属于一二线城市居民的新零售,正进入更多消费力等待释放的低线城市。

全家便利店里的湃客咖啡单飞

不过并非所有消费品都受到青睐。证券时报头版刊文称,居民消费增速回落,汽车、家电等耐用消费品即可选消费增速正在下滑,食品、服装、日用品等必需消费增速则在大幅上升,“口红效应”正在消费领域显现。

更需要关注的,是消费者自己。

今年关于消费升降级的争论已经体现出消费者的信心不足。在中国经济内忧外患、居民工资增长缓慢、公司裁员、股市低迷的背景下,市场的风吹草动都会对消费者产生影响。

升级或降级最终能被证明是消费分级下的伪命题,但争论本身却是人们希望用消费划分定位,找到自身生活状态和水准的衡量标准,这是一种安全感的寻找。

消费者,才是最终买单的那个人。

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