扫一扫下载界面新闻APP

爱奇艺、优酷试水知识付费,“平台”野望与“入口”谋局并存

无论是爱奇艺发布“知识”还是优酷合作“有书”,都透露了同样一个讯号:视频网站正积极拓宽内容形态,知识付费正迎来最大玩家。

文|同相 大静

为“什么”打开爱奇艺?答案可能将发生变化。

12月19日,爱奇艺正式吹响入局知识付费领域的号角,发布了全新知识付费产品“知识”。

这款“知识”目前列于爱奇艺APP端的“其他频道”中,形式以视频课程为主、音频课程为辅,内容涵盖文史、艺术、兴趣、亲子、运动、职场、财经、科技、外语在内的九个领域。

而就在几天之前,优酷也小小“试水”了知识付费。用户数超过3000万的“有书”宣布与优酷达成战略合作,双方推出了有书X优酷联名VIP卡,未来将在联名会员销售、会员权益、用户成长体系打通等方面合作。

无论是爱奇艺发布“知识”还是优酷合作“有书”,都透露了同样一个讯号:视频网站正积极拓宽内容形态,知识付费正迎来最大玩家。

视频网站与知识付费均享受了互联网高速发展带来的流量红利,依托于这种覆盖面广、爆发力强的红利,两大领域都实现了自身的规模增长,先后成为近些年间炙手可热的风口。这场量级与次量级的合作,极有可能在两大领域扬起“水花”,更新爱奇艺的“打开方式”,或许仅是一个开始。

爱奇艺们推“知识”的逻辑:拓会员、稳留存、增盈利

知识付费能为视频网站带来什么?这或许是首先应该讨论的问题。

长期以来,视频网站与用户的连接在于其内容的吸引力,各网站为争抢用户、保持领先地位,无不下重金“押宝”内容,造成的后果便是版权价格攀升、内容成本高企,即便广告收入不菲,也给视频平台带来了巨大的经营压力。

优爱腾均陷入亏损。以爱奇艺为例,据本年度三季度财报,爱奇艺营业成本达77亿元,同比增长66%,其中内容成本达60亿,占营收总成本的77.9%,持续走高的内容成本成为爱奇艺净亏损扩大的主要原因。

而这份财报同样向市场透露了一个积极讯号——据财报数据,截至9月30日,爱奇艺订阅会员数达8070万,会员收入为29亿元,而在线广告收入为24亿美元,也就是说,会员收入首次反超,成为爱奇艺本季度的最大收入来源。对亏损多年的视频行业来说,这无疑是个重大利好。财报发布后,“付费会员”正式走入舞台中央,开始享受高光时刻。

近几个月,视频网站“徕客”力度空前,日常促销、节庆促销、“造节”促销层出不穷:9月,优酷推出VIP六周年活动,放出朱一龙定制实体卡、年卡5折等会员特权;11月,爱奇艺推出VIP会员感恩季,“偶像宠粉”成为一大亮点;12月,腾讯开启周年庆,首页推出“5折狂欢,预约还能折上折”……在双11、双12、双旦等电商节的环绕下,视频网站的徕客气氛高涨。

会员拉新成为视频行业下半场竞争中的规定动作,同时,围绕会员“付费意愿”的精细开发成为一套可以加分的自选项。

爱奇艺、优酷将知识付费拉入其会员服务的框架中,正是深挖用户消费场景,拓宽平台内容形态,增加“会员”吸引力和含金量,实现会员留存和增长的做法。

在笔者看来,两大版块联手,有两点影响值得注意:

其一,就双方对用户的吸引属性来看,视频网站更注重满足用户娱乐需求,知识付费则偏向满足求知需求,看似交集较小,却可能解决一个 “历史遗留问题”——早年间用户习惯了视频网站提供的免费内容,如今在版权意识的强化下“不得不”为某部剧、某个综艺买单,其付费行为充满无可奈何下的“被动”。但从一诞生就自带付费基因的知识付费或许正是一个突破点,成为用户娱乐需求下“被动付费”向求知欲下“主动付费”转变的抓手;

其二,知识付费这块“蛋糕”有着难以抵抗的吸引力。作为“得到”的投资人之一,俞敏洪曾谈到得到上经济学教授薛兆丰的课程订阅人数超过30万,而平台与主讲人分成比例为50%。以199元的价格来算,这堂课为得到带来3000万元收入。

这个例子不难看出,知识付费这门生意有着分账模式简单清晰、营收空间大的特点。而据艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》,2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿,到2020年,知识付费市场规模将达235亿。视频网站如能站稳脚跟,必然将优化其现有营收结构,带来新的盈利增长点。

视频网站的“先天优势”,知识付费陷“发展焦虑”

无论是要把蛋糕做大还是把蛋糕做强,视频网站入局知识付费都有着一定必然性。而凭借“先天优势”,视频网站进入新领域的难度也在降低。

就用户而言,据三季度财报,腾讯视频、爱奇艺的会员数分别达到8200万和8070万,而据市场估计,优酷的会员数已经超过了7000万。相较于知乎、喜马拉雅、网易、分答、得到等从零开始培养用户付费意识的平台,视频网站已经拥有了规模化的付费用户基础。

就市场而言,在用户审美疲劳、资本寒冬等因素影响下,2016年开始蓬勃发展的知识付费行业已经在今年“碰及”了精英圈层的天花板。

多家头部平台正进行策略调整:年初,网易云课堂、荔枝微课、新世相与千聊等平台开始探索分销与拼团等营销形式;蜻蜓FM COO肖轶表示“今年我们不再把知识付费作为唯一命题,而是讲内容电商”;喜马拉雅FM则在内容上“下沉”,不断拓展“有声娱乐新闻”;曾推出知乎Live、私家课、值乎、知乎读书会等系列知识付费产品的知乎,也不断从小众走向大众……

知识付费陷入了诞生以来最大的一场发展焦虑,笔者认为,这场焦虑与其一直以来定位于“精英阶级使用的精英产品”不无关系。而与知识付费同步井喷的直播、短视频仍处于“风口”,抖音、快手,甚至拼多多、趣头条在用户规模上的成功均说明了大众市场的巨大潜力。

果壳网、在行一点创始人姬十三曾就知识付费提出一个观点:“真正对这个东西有诉求的,其实是那些远离资源的人,二线城市、三线城市、甚至更偏远的地方,他们想得到专家的沟通,这个诉求比我们要强烈的多,他们的付费意愿也更强”,“真正愿意买单的问题,其实也是那些离生活更近的问题,健康、理财、职场、个人成长、情感……那些太精神化、太务虚的问题,比例正在慢慢降低”。

果壳网、在行一点创始人姬十三

而目前各知识付费平台所做的努力,无不是在挣脱“精英”标签,试图走向“大众”。从这点来看,视频行业所处的“大众市场”无疑具备先天优势,可以使知识付费跳出“精英产品”的逻辑。

爱奇艺目前的内容布局也初步具备了面向大众的“气质”。目前,其页面上主推的四堂课程分别为圣诞花艺手工课、曾国藩教你识人用人、8件惊世国宝背后的绝密身世、破解儿童的16种成长环境,这些实用性和娱乐性兼备的“知识”,已经从内容架构上区别于刻板印象中聚焦于高端知识的付费平台。

总的来说,知识付费行业极力追逐的“用户”和“市场”,正是爱奇艺们安身立命的基本盘。笔者认为,视频网站极有可能成为搅动知识付费生态的最大“玩家”,如“有书”一般与视频平台合作,或许不失为一个好的选择。

结语

背靠BAT的资本优势和自身已经形成的用户基础、市场规模,优爱腾已经诞生了巨头生态。近两年来,三家平台的所有动作,大多可以落在“搭建平台”与“拓宽入口”两个出发点上,而无论其进入何种领域,对领域内的既得利益者来说都是一次残酷的洗牌,对行业来说,则是一场规则的重构。

但挑战与机遇依旧同在,爱奇艺和优酷入局知识付费或许也并非一条通途——同样基于付费用户和市场基础的网易云音乐此前已经在“电台”中上线了相关知识付费产品,分类包括有声书、商业财经、外语世界、亲子宝贝等多个领域。

笔者选取其中“商业财经”门类为例,其付费产品相关销售数据虽未体现在页面上,但就免费产品的下载次数来看,订阅量超5万次的已属难得,与头部知识付费平台相比逊色不少。究其原因,网易云音乐18元/月的会员价格,或许难以支撑其贩卖99-198元的商业课。

对于视频网站来说,这同样成为一个问题。两大领域的价格体系已经初步形成,视频网站10-20元/月的会员价格,知识付费领域100-200元一堂课程,如用户无法接受,则知识付费或将成为视频网站的“鸡肋”——食之无味、弃之可惜而已。

着眼于供需匹配,打通娱乐需求和求知需求,或许便是接下来的命题。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章