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巴黎迪士尼乐园的广告成了圣诞季黑马,它有什么不一样?

那个努力地模仿偶像、经历了风吹雨打和家人的不理解,最后终于实现梦想的小鸭子,多少也是我们自己的折射。

记者|刘雨静

一只小鸭子失踪了!

几天前,巴黎迪士尼乐园的推特账号发布了一则寻鸭启示。这只描述中蓝眼睛、白羽毛的小鸭子在园区内走失,不过看起来和迪士尼乐园并没有关系——毕竟它是一只真鸭。

寻鸭启示

几天后谜题解开——走丢的小鸭子去“追星”了。巴黎迪士尼乐园发布了一支后续宣传片:这只走丢的小鸭子,某次偶然看到图画书中的唐老鸭便梦想着有一天能和他见面。经历了一番风雨中的颠簸跋涉,小鸭子终于最后到达迪士尼乐园,和唐老鸭见面了。

图片来源:视频截图

这支剧情简单、情节也并无波折的广告在微博上引起了不少转发和讨论,有人说这是“2018年最治愈和励志的广告,还是被套路得泪目了”。外网对其的评论则是“迪士尼今年最可爱的动画片是这支广告”。

这只小鸭子当然是那些年轻的迪士尼粉丝的隐喻——儿时心里被埋下迪士尼某部动画的种子,此后便对迪士尼产生了向往之情,此后迪士尼乐园也变成了“梦想和魔法开始的地方”。迪士尼乐园过往的广告也是如此表现的:孩子们被父母带到乐园玩耍、城堡前的梦幻场景、粉丝们与迪士尼朋友拥抱在一起……

此前上海迪士尼乐园的广告“奇梦邀请篇”,就用了儿童、年轻人、父母和老人等不同的角色表达他们在园内的喜悦之情;而奥兰多迪士尼的宣传片设定也一样——一个牵着父母的手,第一次走进迪士尼乐园的小女孩,快乐之情溢于言表。

巴黎迪士尼乐园的这支广告特别之处也许在于——比起过去迪士尼表现出的阖家欢聚式的结果驱动型广告,巴黎迪士尼这次则强调了过程的坎坷之处,而不只是一个单纯的好结局。

从消费者心理上说,在如今全球经济普遍不景气、政治和社会环境颇为动荡的前提下,人们越来越容易被那些让他们产生共鸣、或者是能够发泄情绪的内容打动——比如“积极废人”一词的流行,如今的年轻一代更容易相信这个世界的常态是努力也不一定有结果,而努力后的成功才显得弥足珍贵;那些过于完满的结局,看起来多少有些不真实。

那个努力地模仿偶像、经历了风吹雨打和家人的不理解,最后终于实现梦想的小鸭子,多少也是我们自己的折射。

在迪士尼全球的六个乐园及旅游度假区项目中,巴黎迪士尼过去几年一直盈利不佳且负债累累,直到今年初经营才终于重见起色——很大程度上还是因为巴黎迪士尼25周年庆活动带来的。去年迪士尼从其欧洲运营方处收回了巴黎迪士尼的全部所有权,今年则表示将投资20亿欧元扩建巴黎迪士尼,从2021年开始动工。这支在圣诞季发布的动人广告也是巴黎迪士尼乐园重新找回消费者注意力的举措之一。

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