正在阅读: 深扒2018年8个走红的“淘二代”

扫一扫下载界面新闻APP

深扒2018年8个走红的“淘二代”

2018年,一批以HFP、完美日记为代表不走传统销售渠道、营销之路的线上国货品牌正在走红。它们成立不过三五年,却已轻松实现破亿、破10亿的目标。虽然这些新生代品牌的声量、销售、业绩暂时还无法与主流美妆品牌相提并论,但其成功模式及爆发出来的潜力值得了解关注。

文|CBO记者 陈媚

2018年即将过去,这一年对于以御泥坊、阿芙、膜法世家等淘一代品牌来说,是有点“难过”的——御泥坊所在母公司御家汇终止收购阿芙,膜法世家收购价缩水近15亿元。

与之形成鲜明对比的,也是在2018年,以Home Facial Pro(简称HFP)、完美日记等为代表的“淘二代”美妆品牌开始进入主流视野。它们或多或少有了里程碑式跨越——前者今年即将突破10亿元销售,后者成为今年天猫双11首个过亿的彩妆品牌。

回首2018,财妹盘点了8大在过去一年的时间里,有了较大突破的线上国货美妆新面孔。

虽然这八大品牌的成长原因、路径并不大相同,但最大共性在于——他们都是或凭借新的产品定位,或倚借新的营销玩法,或依托网红IP,走出了一条传统美妆与“淘一代”美妆品牌完全不同的新路子。

不仅如此,其中有的品牌创始人或来自世界名校,或曾在宝洁等日化巨头企业就职。他们的个人背景与经历,在品牌打造上无形中带上了“前瞻”、“专业”等符号之外,似乎还暗示着这些新生品牌未来更多不一样的可能性。

TA的创始人来自宝洁、欧莱雅

1、Home Facial Pro:伴随争议的国产平价“原液桶”

提到近两年来的线上黑马品牌,Home Facial Pro (简称HFP)必然会是多数人想到的第一个对象。

早在2017年双十一当天,HFP销售突破1亿元,整个2017年销售额突破3.6亿元。据品牌方公开表示,如无意外,2018年HFP销售额将突破10亿元。而这距离HFP品牌2016年推出产品,不过三年时间。公开资料显示,HFP创始人兼CEO吕博毕业于浙江大学,2006年获得阿尔伯特大学硕士学位,随后供职于宝洁中国市场研究部达8年之久。

不同于传统品牌的曝光路径——要么电视广告、要么明星代言,HFP则通过近6万篇的公众号文章投放,以及小红书、微博、手淘及各类第三方平台合作,获得了大量关注、且品牌原液理念也深入人心。同时,伴随知名度提高,涉嫌抄袭“The Ordinary”的质疑声也越来越大,这一点目前也被网友们热议。

2、完美日记:主攻小红书,互动赢得消费者“芳心”

合伙人同样任职过宝洁的,还有新兴彩妆品牌完美日记(Perfect Diary)。虽然过去在大众视野显得略为低调,但今年双十一成为首个过亿彩妆品牌,让它被动“高调”起来。

事实上,稍微研究就会发现,早在今年的 618大促、天猫99大促等活动中,完美日记都有亮眼表现。公开报道显示,今年的天猫99大促中,完美日记当时就已经实现美妆行业销售额第一,远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。而这距离完美日记开设天猫官方旗舰店,不到一年时间,品牌成立不到两年时间。

产品推广上,不同于HFP和WIS,完美日记则是更多发力在小红书这一平台,同时在B站等平台上与众多美妆博主视频合作。

财妹发现,在小红书上,完美日记官方账号粉丝达到104万,这一数字远高于不少知名国货、外资彩妆品牌的记录,绝对名列美妆小红书账号粉丝TOP5。同时,小红书用户总计分享关于完美日记的笔记达到5.3万篇,分享贴的点赞、分享和评论数高则过万,基本平均达到2000个左右,互动指数颇高。

也正是得益于这样的消费者反馈,完美日记就曾公开表示,公司非常注重利用互联网的信息和大数据分析消费者趋势,收集顾客的反馈,从而开发更优质更切中痛点的彩妆产品。

据财妹了解,完美日记其中一位合伙人曾任职于宝洁美护事业部,负责OLAY、SK-II的部分市场业务工作,后从耶鲁MBA毕业回来与合伙人共同创立了完美日记品牌。

3、HEDONE:文艺海归创始人的“内涵”派美妆

如果一个彩妆品牌的一个新系列灵感来源于《圣经》的“七宗罪”,你会不会因此产生兴趣?如果一个彩妆品牌创始人为推出香港系列而研究王家卫美学,你会不会想要了解下?如果这个彩妆品牌还是国货,你会不会有点惊喜?

彩妆品牌HEDONE,创立于两年前,第一个产品是美甲贴。2018年1月,品牌上线了第一个美妆系列(1986系列)在社交媒体上引发广泛关注,被网红推荐而热卖。2018年8月,HEDONE又推出全新Existence系列(存在概念系列,即“七宗罪”系列)。

广大网友开始关注HEDONE,正是源于HEDONE的该系列的TVC广告《七宗罪》。视频中,各主角对嫉妒、欲望、贪婪、骄傲等天主教教义所指的人性七宗罪进行了演绎,最后落脚于You are not much different(你也并没有那么不同)这一核心,大胆、突破性的视频引发热议。

有网友直言,相比空洞、无意义或是浅层次的关于美的表达,这样背后有着有更多关于人性深层次探讨的国产美妆品牌少见。“先不论产品如何,至少品牌呈现出社会性思考让我觉得‘这个品牌不一样’。”

(图左为HEDONE创始人Rachel)

据悉,HEDONE创始人Rachel在伦敦欧莱雅工作过,后做过创新咨询,2016年左右才成立了HEDONE。

差异化打法让TA弯道超车

4、WIS:微博营销+祛痘定位,产品力有待加强

与HFP相比,WIS不算年轻。这个2012年左右才成立的品牌,可以说是“名不见经传”,但在今年双十一却一举“杀入”美妆全网前十。

由此,财妹才注意到:WIS品牌2014年销售额过亿,2016年销售额突破6亿元,2018年预计达到近10亿元。但这距离WIS品牌从主攻线上到大面积推向市场,也不过五年时间。

WIS的火爆,其实也是有迹可循。除了早在品牌创立之初,WIS品牌就花费近千万开展微博营销,同时近年来张俪、陈赫等明星纷纷在微博上为其打call。品牌主攻祛痘的定位也是其大受追捧的重要原因之一。据悉,WIS试水之初,正是凭借主打的祛痘系列,迅速打开市场,而后该经典祛痘系列更是一度成为消费者“点单”最高的产品。

不过也同样不得不提的一点便是,WIS前期过于集中的微博营销等,引来不少网友反感,且产品质量在知乎、豆瓣等被指责引发过敏等问题。

5、Judydoll(橘朵):单色号产品打天下的“中国版Colorpop”

对眼影情有独钟的小仙女,定然不会对Judydoll陌生。这个被誉为“中国版Colorpop”(卡乐泡泡)的国货品牌,据可查资料显示成立时间不超过三年。

与不少彩妆品牌推十几个色号的“大盘”眼影不同,橘朵靠平价的单色号眼影走红。凭借近50个眼影色号和多款新颖唇色(如:车厘子色)等,以及小红书内容营销、B站UP主推荐等,橘朵的知名度与销量齐增。

根据大数据分析方决策狗数据显示,橘朵最近一个月的销售额达1942.74万元,其中,眼影、腮红/胭脂、唇彩/唇蜜为judydoll该月市场销售规模最大的3个品类,其销售额分别为949.02万元、365.72万元、227.24万元。

TA是“大号网红”的美妆生意经

6、美沫艾莫尔、美沫艾蜜思:张沫凡玩转“粉丝经济+社群运营”

网红跨界美妆早已不是新鲜事,不错这股风吹到2018年,似乎又有了些质的变化。

首先需要提到的便是,19岁开始创业、25岁销量破亿,如今拥有两个护肤美妆品牌、坐拥1000万+微博粉丝的大网红张沫凡。

从2011年澳洲回国创立了自己的护肤品牌——美沫艾莫尔,到2017年创立了新国货彩妆品牌——美沫艾蜜思,今年5月还亮相CBE的张沫凡,被预估2018年其美妆生意额即将突破2亿。

能有如此战绩,除了网红身份加分外,两大品牌的差异化定位、风格也是张沫凡能将美妆生意做得风生水起的重要原因。

据了解,美沫艾莫尔前期主攻精油、纯露,后期拓展纯露衍生的护肤品,现在主攻植物芳疗护肤,后期创立的彩妆品牌美沫艾蜜思,则是定位轻奢、打出了轻奢美学理念。除了精细化定位,身为网红的张沫凡对于粉丝经济、社群运营的玩转,也是品牌业绩增长的原因之一。

据悉,从张沫凡进驻微博开始,就已经开始经营粉丝社群的,同时还拥有贴吧和粉丝话题,2017年在微信上建了自己的粉丝群。粉丝群现在有2万-3万人,6个微信号,有14个粉丝群。粉丝群运营团队有2个人,每个群招募群主负责聊天,配置客服。

张沫凡还曾公开表示,下一步还会继续深耕社群,也还将开发小程序或者APP。

7、CROXX :“B站第一美妆男up主”董子初的另类走红

提到网红美妆品牌,绕不过去的自然还有身为B站第一美妆男Up主、坐拥全网500多万粉丝Benny(董子初)。1996年出身的Benny岁混迹B站还不到3年,但凭借毒舌犀利和强烈的个人风格迅速圈粉。

2017年创立个人美妆品牌croxx的Benny,虽创造了14000套美妆蛋数小时售罄的记录,但到了2018年,似乎更加明晰要将个人黑暗、哥特风进行更多挖掘。前不久Benny更是花费60万拍摄了首支产品TVC,并在各视频网站投放。同时也就在过去的一年时间内,croxx品牌还同时推出了口红、唇膏等多款新品。

据悉,Benny的美妆品牌croxx在2018年一月首次上线,在今年双十一就一举冲上天猫双十一美妆前50名排行榜,成为红人彩妆品牌第1名,年销售额近5000万元。

不过,与张沫凡不同,Benny创立croxx品牌更多只负责产品本身的创意,相关营销、推广工作等都是交于达人说MCN机构以及搭档尔初。(注:MCN,即Multi-Channel Network,该模式源于外成熟的网红经济运作,即网红孵化公司签约潜力网红、帮助定位并给予流量。)

不仅如此,根据了解,croxx的幕后操盘手尔初,是前聚美优品自有品牌高级品牌经理,也创立过自有男士护肤品牌Anymood。

8、BIG EVE:“张大奕”从服装到美妆的跨界

一直走在非议中的淘宝知名网红张大奕,虽然初期业务更多是涉及个人服装业务,但美妆热之下,她也在2018年创立了美妆品牌“BIG EVE”。6月1日,BIG EVE的天猫旗舰店正式开业。

据悉,就在天猫618活动中,6月1日开场40秒,产品销售破百万元。其中,新品洗面奶在首发5分钟内销量突破一万只。

从服装到美妆的跨界,毫无疑问,原生粉丝的存在,是张大奕美妆能够一举“成名”的重要原因。与此同时,偏日系的清新简约产品路线和包装,也符合当下盛行的“性冷淡风”审美。

不过值得注意的是,伴随张大奕因在微博号称新发的洗面奶“打板”日本著名高端品牌CPB洗面奶。一时之间,网红自制美妆成为网络热议对象,各方质疑不断。

江山,从来都代有才人出。以上便是财妹盘点的2018年走红的八大“淘二代”美妆品牌,你最看好谁?请投票并说出你的想法吧。  

本文来源第三方,授权事宜请联系原著作权人。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

暂无评论哦,快来评价一下吧!

为你推荐

下载界面新闻

微信公众号

微博