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英国征兵广告把不靠谱的年轻人夸奖了一番,为什么还是引来了争议?

无论是因为如今的千禧一代更注重自身享乐而非社会责任,或者是因为职业选择更多——愿意当兵的英国年轻人越来越少,的确是个日益严峻的不争事实。

记者|刘雨静

自拍爱好者、游戏痴迷者、以自我为中心的千禧一代……英国最新的征兵广告说想招募这样的人。

英国征兵系统最近发布了一系列鼓励年轻人入伍的宣传。在宣传海报中,那些大众眼中的废柴年轻人却各有各的闪光点:每天疯狂自拍意味着他对自己很自信,以自我为中心的千禧一代同时有很强的自我信念,而那些无论是走路还是洗澡都抱着手机不放的年轻人(phone zombies),英国征兵系统表示——这也意味着他们有足够的专注力。

英国征兵海报

同时他们也在YouTube发布了三支广告,鼓励那些不被大众认可的年轻人来军队寻找自己的闪光点。

在其中一支叫做“你的军队需要你,还有你的耐力”的广告中,同时刻画了两个场景:一个是日夜都在孜孜不倦地打游戏的年轻男孩,另一个则是在黑暗中缓慢前行、运送伤员的的军人——背后意义是,在游戏中被打倒很快便开始一局新游戏的人,也可能是战场上百折不挠的那个。

英国军队近几年征兵缩水严重,只有7%的英国年轻一代身边有朋友自愿应征入伍。为了吸引更多年轻人,英国征兵系统选择在2012年重启了大规模的征兵宣传——并以这种看似鸡汤的励志广告,一面鼓励年轻人找寻自身的闪光点,一面试图说服他们入伍当兵也是个能找寻个人价值的、肩负责任与光荣的职业。

在印着鲜明的“你的军队需要你”的海报中,他们使用了不少形容千禧一代的网络新词(大多是负面的),比如“雪花”——形容那些情感脆弱容易受挫、为赋新词强说愁的千禧一代,试图拉近军队与年轻人的心理距离。

不过并不是所有人都赞同这种刻意年轻化的做法。反对意见认为,这些被具象化的负面形象其实是对不少积极生活的年轻人的羞辱,会让那些真正想入伍的年轻人感觉自己“被代表了”。

也有相关人士觉得广告中的这些品质都是强加褒奖,那些不靠谱的年轻人根本不够格成为军人。

“有人很急切地讨好千禧一代,说他们有个人信念和同情心。大多数年轻人的同情心其实是为了合群而树立的人设(virtue-signalling),而他们的个人信念根本就是只在乎自己。这根本不是军队所需要的品质,”政客Peter Whittle说。

这不是英国的征兵广告第一次被质疑了。卫报曾披露过英国征兵系统2018年征兵广告的投放策略,在这个媒介购买文件中清楚写着:征兵广告的目标客群是那些工薪家庭出身、较为贫困的年轻人,希望在健身房、夜店、酒吧循环播放,且不希望在投放时与战争片同时出现,以免产生负面效应。

这套媒介策略普遍被质疑是用过于美化的形象、刻意避免的战争场面,向那些涉世未深的年轻人宣传一种与事实不符的军队生活印象;针对工薪家庭青少年的策略,也是非常不尊重平权的行为。

一战时期“你的国家需要你”的征兵海报

如果我们追溯到这套征兵海报最早的版本——还是第一次世界大战时,英国军人Lord Horatio Kitchener指着前方,下面写着“你的国家需要你”——这套海报曾激励过不少英国年轻人踊跃加入军队、为国家而战;如今你会发现时代的确已经完全不同了。

征兵广告不再如以前那样充满感染力且表示出足够的尊重——无论他家境出身如何,看起来只是为了赶紧填补人员空缺而做出的投机之举;而现在,无论是因为如今的千禧一代更注重自身享乐而非社会责任,或者是因为职业选择更多——愿意当兵的英国年轻人越来越少,的确是个日益严峻的不争事实。

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