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匿名死了,但匿名社交没死

匿名是一种减少用户行为成本的方式,跟社交和社区本身无关。

 

文/徐伟

关于Secret的死亡,我想你已经了解足够多了——这家被称为匿名应用鼻祖的公司在经历了巨额融资、创始人套现之后,以一种非常理性的思路宣布了自我死亡:在用户活跃度日趋下降的背景下,停止项目,并将所剩的资金归还于投资人。

1500万次下载,1亿美元估值,Secret在16个月时间里实现了大部分创业公司难以望其项背的成绩。与此同时,在宣布死亡的那一刻,Secret也收获了同样多的诟病。

在TechDaily 的一次微信群讨论中,几乎部大分用户都认为匿名应用是在勾起人们心中的恶:匿名的方式减少了用户的发布成本,用户不再需要为自己的言行负责,这能帮助那些手握内幕和小道消息的用户有更多的爆料机会,这也意味着更多的用发言再也不用考虑虚假发言的成本。

于是,你能看到无论是国外的Secret还是国内的模仿者无秘,应用中都充斥着大量的虚假爆料和恶意中伤。而其产生的结果也正如我的同事所分析的一样:一方面Secret基于通讯录的社交关系使其无法衍生,而另一方面,作为一个社区,Secret也缺乏“优质内容”的正向循环,导致社区活跃度下降以致于关张大吉。

Secret的失败,固然是社区运营的失败案例。然而,如果仅从Secret的失败就认定匿名和匿名社交本身不成立,却实在有失偏颇。

看得见未来的匿名社交

在早前,数据分析机构7 PARK DATA发布了一张匿名社交应用的活跃度对比图。在这张图中,对比了Secret、Whisper和Yik Yak三款匿名社交应用的表现。

尽管同为匿名社交应用,但在用户活跃度的表现上却截然不同:基于通讯录的Secret一路走跌(符合它的现状),陌生人匿名社交应用Whisper一直保持了稳定的活跃度,最耀眼的当属基于地理围栏的高校匿名应用Yik Yak,活跃度远高于前面二者。

实际上,这并不难理解:社交本质上是建立一种交流关系,只是通过内容和事件互动之后沉淀的结果。基于通讯录的Secret,能够做的只是基于通讯录的人脉激活和二度人脉的拓展。但如何激活人脉和拓展?匿名和一个非常驻内存的应用必然不是最好的选择。

相比之下,Whisper在社交领域看上去更具可能。尽管脱离了通讯录,只依靠内容&事件本身吸引用户的难度更高,但因为摆脱了既有的社交关系,以内容兴趣建立新型关系也有更多机会。所以,我们看到在Whisper的用户活跃一直保持了稳定。

而其中,最有意思的还是Yik Yak。此前,这款基于校园的匿名社交应用收获了包括人人网在内的数千万美元投资。而从上图的活跃度看来,人人这笔投资同样延续了既有的高水准。

事实上,相比Secret和Whisper,Yik Yak可能更具价值。一方面,校园是一个基于地域且避免了既有社交关系干扰的用户维度,所以在关系沉淀上具有相当可拓展的空间。而另一方面,校园又是一个更加纯粹的用户标签,这使得用户的社交成本变得更低。而更好玩的,在这个社交互动中,匿名是一种减少尴尬的方式。

对比三者,我们其实容易发现:Secret作为一个社交产品,其本身基于通讯录的社交逻辑存在问题。而对匿名社交应用来说,匿名只是一种减少用户试错成本的方式,更重要的在于社交本身。当然,我们想要表达的更重要的结论是:匿名社交没死。

如果不社交

很多时候,社交和社区的边界都在一线之间。

比如Secret和无秘这样的匿名应用,虽然被称为匿名社交应用,但无论是从内容的生成、呈现还是运营,都倾向于社区而非社交的形式。尽管在文字上只有一字之差,但在模式上却是天壤之别:社区沉淀的是内容,社交沉淀的是关系。

于是,更像社区的Secret因为无法沉淀优质内容,所以关张大吉。但同样,这还是因为依托通讯录关系进行内容呈现:用户没有共同的属性标签,所以产生的内容很难有聚焦。对用户而言,这些散乱的内容,无疑增加了用户的阅读成本。

那倘若更加聚焦,会不会是一种更好的方式呢?

这并不难回答。正如豆瓣小组一样,通过一个标签或是分类,我们能够找到自己适合的内容。如果我们去看去哪儿抑或是艺龙上门的用户点评,会发现匿名是一种非常常见的方式。

在这些应用中,匿名生成的内容是新用户最佳的参考。我们甚至可以说,这些应用本身就是集成式社区。只要一个应用能够通过某个标签去聚集用户产生内容,那么自然存在机会。在其中,用户匿名更多时候是在降低发言成本。

这时候,你会发现,匿名与应用本身的关系似乎没那么紧密,它背后的商业模式是什么就是什么,匿名只是一种表现方式。

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